广播如何借力微博

文丨徐 欣

（丹东广播电视台，辽宁丹东 118000）

曾几何时，广播在电视的冲击下一度一蹶不振，人们甚至曾经以为广播有消亡的可能。但是自从上世纪九十年代开始，交通广播成为一颗冉冉升起的新星，将境况不佳的广播行业带入了发展的第二春。在其二次发展的众多因素中，汽车经济的繁荣无疑占据着重要的位置。随着中国经济的快速发展部分经济发达地区居民收入水平明显提高，越来越多的居民对汽车有购买能力，并产生购买欲望，汽车不仅方便了人们去旅行，而且提供了一种新的生活方式。“流动”成为现代的生活方式的重要特性，我们有越来越多的时间“在路上”。这种生活方式的巨大改变，为广播媒体提供了发展机遇，交通广播，这样一个新类型的无线电频率应运而生并迅速发展。

面对多年来的发展，交通广播也遭遇了自身发展的瓶颈。特别是新媒体技术的发展带来的竞争。技术竞争手段俨然成为当今媒体竞争的重要方面。随着全球经济一体化，和信息传播全球化进程的推进，现代科学技术的广泛采用给媒体模式带来了很大变化。新媒体技术是把双刃剑，它在给媒体带来新的发展机遇的同时也带来了严峻的考验。早在1984年，麦克卢汉就提出了“媒介即讯息”的判断，这一观点也因此得到验证。在麦克卢汉看来，任何一次新技术的诞生与运用都将极大地改变现有媒介的传播格局，改变人们的传播方式。微博的出现也恰好验证了这一理论。用户可以随时登陆网页以个人博客的方式随时随地发布在140字之内的文本信息。对于传统媒体的广播来说，在利用自身优势与新媒体竞争的同时，也要利用好“微博”这一新兴传播平台，使其在塑造广播品牌形象、提升广播影响力方面发挥重要作用。

1 微博自身的属性决定其可以被广播加以利用

微博作为一种媒体，其信息来源丰富，传播速度和扩张力度强，影响大，是一种新的媒体模式。特别是其独特的传播方式——更灵活，更深层、信密度更大。微博可以发布和分享信息，并且平台发展的多元、便利更增加了其在信息传播的影响力。麦克卢汉认为：媒体是社会发展的基本动力，也是区分不同的社会形式的标志，每一种新媒体的生产和使用，宣称我们进入一个新的时代。从微博的发展趋势来看，它更像是一个新闻媒体，随着它的发展，也会给新闻传播带来新形式。

微博和移动终端对接，让信息的发布和传播模式具有第一现场性。第一个赶到事发现场的不再是记者，而是刚巧在事发现场路过的人。并且“转发”和“评论”的功能会在瞬间内将信息向外散播出去，并且微博自身的特点决定了它参与门槛低，让越来越多的人得以参与进去。这一特点可以被广播从业者加以利用：一个是信息的发布可以利用微博进行扩散，包括重大事件的时事报告等。二是可以部署形象宣传，媒体组织开展的活动使之前的预热、中后期的效果反馈等。三是能够进行营销推广，通过微博和观众互动，聚集人气，提高用户的“粘性”，为广播带来更为稳定的听众群。

2 如何借力微博营销

广播在利用微博进行品牌营销的同时要有一个整体的规划，结合自己的频率特征以及目标受众和微博传播的特性，有计划有步骤的进行品牌推广和市场营销。

首先，广播媒体在微博上进行的品牌形象塑造，要有“人本主义”思想。只有时刻本着以“受众”为主的思想与网民进行互动才能在这个平台上有所发展。广播在借助微博平台进行自我宣传的时候，也要注重人文关怀，在其中找到一个平衡点十分重要。

其次，广播媒体的官方微博定位要清晰，个性要鲜明，只有这样才有希望具备不可替代性。这种个性上的鲜明主要靠微博的内容来体现。以目标受众的喜好为基准，结合自身节目的体征摸索出适合受众并能体现自身特点的语言的同时，保持自身专业领域内容的高比重，以此来形成广播媒体官方微博的风格。另外，语音互动是智能手机的重要应用之一，这种应用方式也将给广播带来不一样的表现方式。

再次，广播媒体的官方微博，主持人的个人微博要构成一个品牌营销的整体。

官方微博可以和主持人的微博共同征集话题、开展活动，互相转发、评论让信息最大程度扩散开来。并且主持人微博要和粉丝积极互动，如果主持人和粉丝之间形成犹如“朋友”般的亲切感，拉近了彼此距离，这样一来，当听众再次收听节目的时候，就犹如老朋友在耳边谈话，受众收听率将大大提高。

最后，不能忽视“微群”功能。很多媒体在建立了自己的官博之后，都会细心维护，也会做到积极转发与粉丝互动，但是对自身微群的建立和维护就甚少管理经营。其实“微群”就相当于一个网络的小的群体，刚开始建立的时候可能遭遇一些困难，步伐有些缓慢，但是一旦微群建立起来并且经营成熟，就会给今后活动的组织和开展带来相当便利的条件。组织一个活动，开展一个讨论，在一个成熟的“微群”中能够很快得到响应与传播。并且微群会让粉丝有家的归属感，提高受众对广播的持续关注度。微群建设维护得当，它自身就会构成一个品牌，微群有影响力，自然会带动广播的影响力。

3 利用微博营销，广播从业者要加强自身修养

微博是一个可供个人发布信息的平台，但是从某种程度上来说，微博也是一个公共的信息播放场所，每一条微博都相当于公共演说。因此在这样一个平台上，广播从业者要清楚掌握微博的传播特点，心中有所取舍。

首先，微博的信息来源及其广泛，广播媒体记者要有能从微博中筛选新闻的能力。微博能够得以发展一方面是因为它可以提供信息；另一方面是人们可以从这些信息中筛选出对自己有价值内容。微博信息海量而繁复，当它给我提供“新闻”的同时，不能不加思考就加以利用，首先要对其真实性进行辨别，在确定其真实的基础上，对整个事件的来龙去脉深入探究。如果只是做微博的“搬运工”，就会造成听众流失。

其次，对微博上的信息加以整合。在以最简洁的语言报道了事件满足了人们对信息的需求之后，就要对事件进行深度报道。我们从微博上甄选出了又新闻价值的信息，在此基础上以独特的视角进行延伸解读，通过微博了解受众喜好，更加注重所传播内容的形式，满足受众的情感诉求，以此来吸引更多听众，尤其是依靠微博来吸引年轻受众。

再次，严守新闻纪律，加强知识积累。微博上有很多位了夺人眼球而发布的讯息，这样的新闻是不应带入广播里的。广播记者不能为了一时轰动的效果而忘记职业操守和新闻纪律。时刻谨记媒体从业人员的责任。

最后，广播媒体人要借助新媒体，创新探索发展之路。在利用微博进行自身发展的同时，也要思考如何将两者融合到一起。以交通广播为例，可以发展“微博路况”队伍，建立微群，借助微博的平台为广大听众服务。并且凭借这样一种为广大受众所接受的平台，也可以积攒官博粉丝，吸引听众。很好的将传统媒体和新媒体相结合，而这不是相互竞争关系，而是可以通过密切合作达到互利共赢的局面。

诚然广播收到了新媒体技术的冲击，走到了自身发展的瓶颈，借助微博这个目前最活跃的网络工具，广播媒体可以打开思路，方框眼界，积极与微博相融合。树立自身品牌，借力营销，取得更好的发展。