转型升级背景下旅游形象定位与城市营销

大连海事大学 董嘉鹏

旅游资源种类丰富，品味较高，这是旅游景区及城市形象定位与营销的重要基本条件。但是在旅游形象定位上出现不明确、营销方向不清晰，就会让潜在的旅客对旅游景区失去兴趣，导致旅客在旅游景区或者旅游城市逗留的时间就会缩短，直接导致该地区旅游经济疲软。作为广东省生态发展区的一个重要区域，以及旅游业本身面临的问题，都迫切需要旅游业的转型升级。

1 旅游形象定位现状

旅游形象的定位是要力图使被定位对象攀上已存在游客心中的形象阶梯，从而被游客认知，进而形成某种形象。只有树立独特的城市旅游形象定位才能在同质化产品时代激烈的市场竞争中脱颖而出，才能对旅游者消费决策行为产生关键性影响，才能为城市带来现实的旅游客源。[1]目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的定位和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。[2]越来越多的省份和城市都提出了自己旅游形象定位的口号，并且取得非常好的城市旅游形象宣传效果。如“浪漫大连”、“温馨厦门”、“活力广东”、香港“动感之都”、蓬莱“人间仙境”、杭州“国际休闲之都”、 清远的“北江明珠、清香溢远”等等。这些口号的提出对于树立这些城市良好形象有着非常大的帮助，让旅客非常清晰地认识这些旅游胜地。……