颠覆传统营销模式 迎接社会化营销时代——文具企业如何有效利用微博营销

□ 杨梦瑶

时代的进步，互联网的发展，很多企业，当然文具企业也不例外，从以前传统的营销模式转化为网络营销，在10年以前，1998年到2004年应该讲叫门户网站的时代，在2004年到2008年应该叫做搜索引擎的时代，在2008年到2009年整个行业在加速，被认为是SNS社区的时代，2009到2010年是电子商务盛行的时代，那么到今天进入了所谓的微博时代。其实微博为什么能够从2010年到今天，就迅速引爆？企业营销的目的主要是要提高企业知名度、促进产品销售，而随着像广博、得力、晨光等绝大多数文具企业入驻电子商务平台开始，网络营销也成为了热门。而微博以其独特性，很好地迎合了企业电子商务平台的发展。如今，微博营销俨然成为当下最流行、有效的低成本营销手段。那么，为何微博营销会如此大行其道？

火爆微博，精准营销

一、草根性强：微博广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，与多种商业模式并存，形成多个垂直细分领域。手机、平板电脑移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微博用户体验的粘度越来越高。一些大的突发事件或引起全球关注的大事，经常被微博发表出来，其实时性、现场感及快捷性，甚至超过了传统媒体。

二、即时性：随时随地，想发就发。微博手机客户端的开发，让无数的微博客受益：在无聊的上下班途中边听音乐边看微博已经成为上班族的常态。这也给了企业微博一个更自由的营销空间，产品的新品推荐、新品到货、大型企业与微博的合作营销……及时有效地促进了企业的信息传递。

三、营销精准化：只对自己感兴趣的粉丝而发。一般情况下，微博桌面只显示自己关注的粉丝动态，所以，只要用户关注了某企业，则该企业的所有动态均会在该用户的界面显示。这种“关注——被关注”的机制，使微博营销的针对性更强，在这个信息如流的数字化时代，微博广告不再“石沉大海”，更是一种信息交流。

四、碎片式内容，易于接受：有专家指出，现代人的生活脚步越来越快，心境也越来越浮躁，很少有人能静下心来阅读了。而在微博里，140字的长度，人们随心所欲地唠叨，这些看似无意义的口水往往能满足很多人的猎奇心理：越是简短的文字，越少加工和雕琢的痕迹，也就越能反映真实想法，自然能取得更好的传播效果。

五、内容丰富：文字、图片、视频多管齐下，丰富有趣。虽然微博有140字的限制，但这也正好适应如今信息碎片化的特征，同时配图、添加视频的功能使得微博内容更加丰富多彩。视觉的冲击远远大于单纯的文字信息，更能引起受众的共鸣和记忆点。微博的“声”、“画”、“字”完美结合，怎能不受营销者青睐？

六、受众广泛：粉丝的增多，促使广告平台不断增值。微博传播靠的是粉丝，粉丝群越庞大，广告效果就越强大。“你的粉丝超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”这使得不少微博红人、加V博主效力于企业，为企业做微博营销。

七、成本低廉：不需要人工派发传单，成本远低于媒体广告。这是一种简单便捷、智能环保的营销渠道，不需耗费过多的人力物力，只需要几个人的团队就可以完成。比起花费不菲的电视广告，可谓是“物美价廉”。微博广告怎能不让人心动？

八、互动性高：便捷有效的顾客交流平台。新浪总裁曹国伟表示，如今移动业务正成为主流。移动版微博的使用率已经超过了互联网，比例约为6：4。这意味着，多数微博用户可以随时随地发布自己使用产品后的感受。以文具业微博为例，微博是个交流互动的最佳平台。新品网上发布会、客户微博评论，这就恰好为广大顾客提供了一个获得产品信息的便捷渠道。这不仅有利于商家，更为消费者所接受与参与。同时，顾客的转发与评论更扩大了企业的知名度。

九、传播实现N次方：目前微博平台更多的是作为动员、扩散、反馈的载体，促使企业传播内容的增值。由于微博的低门槛以及“粉丝效应”，微博病毒式的传播就变得相当可怕，利用名人效应更能够使事件的传播量呈几何级放大。韩寒在新浪微博的第一条微博“喂”，迎来了上万条的转发和评论；一条寻人启示的微博一经发出，通过微博病毒式的传播得到成千上万的转发，爱心在微博中传递。一个个简单的转发，创造了奇迹。

利用微博，有效营销

随着微博越来越火，微博的价值日趋显现。微博淘金的集结号已经吹响，140字能定营销乾坤，世界500强还是中小企业均涉水微博。那么文具企业如何进行企业微博营销的前期准备工作，微博定位和内容建设又如何来操作呢？笔者就对微博营销的一些认识及探索，发表一些个人浅见，以和大家共飨。

一、 微博平台选择主题定位

1、微博平台的选择

现在的微博平台还是比较多的，但是每个微博平台所聚集的人气差别是很大的，因此营销效果也有所不同。目前比较火爆的微博有新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博等。而新浪微博与腾讯微博又是其中的佼佼者，各有其庞大的用户群，对于文具企业而言，新浪微博与腾讯微博可以同时运营。

根据相关数据分析，腾讯微博活跃用户中有31.18%来自京沪穗深（包括穗深周边）地区，20.39%来自江浙地区，48.43%来自全国其他地区。新浪微博活跃用户中有42.75%来自京沪穗深（包括穗深周边）地区，17.94%来自江浙地区，剩余39.31%来自全国其他地区。因此学生文具产品需要更广泛和更草根化用户定位的微博，最佳平台在腾讯。而办公类文具产品或者市场主要面向一线城市和精英群体的微博最佳选择必然是新浪微博。

2、微博的主题定位

2012年的微博，将是内容为王的时代。因此在微博主题的选择上，笔者更看好各类垂直主题。垂直类主题虽受众数量没有冷笑话、语录等主题微博那么的广泛，但其目标精准度高，大部分垂直主题可挖掘出一定商业价值。因此从营销角度来讲，微博的主题定位是非常重要的。

二、微博的内容建设

内容是将目标受众转化为粉丝并长期保留的最佳途径。因此先建立有一定质量的内容，对我们后续的粉丝建设工作是非常必要的。

1、取个好名字

如果要建立品牌影响力，最好以企业或产品品牌命名或相关的词汇。就像淘宝卖家花心思为自己的店铺名称粉饰一样，名字就是营销的名片，一堆毫无意义的文字、数字堆砌，显然没有意义。

2、简装修

微博好比一个实体店铺，需要装修门面，突出个性，以便吸引更多顾客。首先企业介绍里需要填写企业的介绍，产品介绍，网站地址链接等；其次，设置多个与产品、目标客户相关的标签，以便让更多的人能够通过搜索找到你。再次，头像不要空白，可以选择品牌LOGO、产品照。微博页面的背景可以自定义，可以设置个性背景图片，突出品牌或产品信息，让客户印象深刻。

3、企业微博认证

认证就是提交企业的一些资质信息，来证明这个微博是官方的，而不是某个员工心血来潮随便做着玩的。有人说加V有那么重要吗?这是个公信力的问题。另外加V之后，粉丝的提升量是很迅速的，尝试一下就知道了。

三、微博粉丝建设

粉丝是微博运营及营销的基础，其运营及营销效果的评价在很大程度上都归于粉丝数量与粉丝的活跃度这两项指标，往往在很多时候粉丝越多的账号就越容易得到关注，因此如何获取粉丝是微博运营首先要做的事情。而对于新建账号来说，增加第一批粉丝的方法主要是有互粉与主动关注目标受众这两种。

1、互粉

新浪和腾讯都活跃着大批互粉用户，即互相关注彼此增加粉丝。互粉让我们在账号建立初期可以每天两三百粉丝的速度迅速在几天之内将粉丝数增加到2000以上。但是因为互粉用户群的一个很重要的诉求是互相关注，互粉用户中有很大一部分会经常用工具查询互粉情况，发现被取消关注后通常会立刻同样取消对对方的关注，所以这个过程中将出现显著的“掉粉”现象。互粉来的用户，质量相对较低，因此笔者并不建议在超过5000粉丝后继续采用互粉的办法。而是需要再微博内容上下功夫，这样能健康、长期的发展。

2、关注目标受众

在粉丝超过5000之后，另外一个增加粉丝的方法便是主动的关注目标受众（新浪微博可以请求对方关注自己），通过这样的方式来引起对方的注意，用户话题与标签，文具产业同行其他微博账号的粉丝都是现成的资源。当目标受众看了我们的微博内容如果会产生兴趣，那么关注我们就比较容易了。通过主动关注目标受众，我们增加的粉丝就会比较精准，质量也会比较高。也许这个方式的回粉率并不如单纯的互粉来的高，但是其质量是单纯互粉所不能比的，对于以后的微博内容的传播如转发、评论等都有更大的效果。

3、粉丝活跃度的提高

我们想通过微博来推介品牌或者产品而产生实质的转化，其主要的因素便是活跃度的提高，即互动。这个过程中影响转化率的最大因素可谓粉丝对微博主的信任程度。在建立这样信任关系的过程中，微博主和运营人员最需要做的就是积极主动的回复评论和与粉丝互动并对低活跃度的粉丝主动访问交流。因此，在有吸引力的内容的基础上，我们需要高质量的回复粉丝的评论，有必要的话对不活跃的粉丝回访。曾见一文具业淘宝店主曾用这样的方法将60%的粉丝都转化为自己的客户。可见粉丝互动的重要程度。

4、聆听参与

关注之后，不要马上展开营销，首先要做的是聆听，聆听关注你所关注的群体的言论，了解他们的需求，及时参与他们的对话中，提供专业的知识解答他们遇到的问题。

四、微博内容的传播

1、微博的内容

请专注于文具产品相关的领域，一个定位于垂直领域却有五花八门内容的账号并不是那么让人喜闻乐见。

2、微博写作技巧

140字的规则，怎样将最精彩、核心的内容用最简短的文字表达出来，同时在这简短的140字中充分运用心理学、营销学、传播学的原理使其达到最佳的效果，需要仔细琢磨。

3、掌握发布时间

阅读微博的高峰时间段，通常在上午上班后2个小时和下午临近下班的2个小时多一些。中午休息时间以及其它的休闲、节假日时间，微博用户也比较活跃，发布微博应该选择用户活跃时段。

4、提高微博的转发与评论

请粉丝帮忙转发。可不要小看我们苦心经营的粉丝活跃度。笔者曾经分析过某个运作较成功的当时粉丝3万的微博，发现其每条微博有近600条转发是由普通粉丝贡献的（即不来自互转），可见活跃粉丝的威力。

互转。互转指和其他拥有大量粉丝的账号互相转发对方的微博，以互利互惠的方式覆盖对方的听众。但在实际操作中，粉丝数量巨大的草根账号往往不愿意随意免费转发别人的微博，且一般的冷笑话、语录等账号其用户精准度较低。较为可行的方法是联系同行业或相关行业且与自己粉丝数相近的账号互相转发。需要注意的是，互转应注意频率的问题。避免过于频繁的转发出现刷屏的情况，对粉丝造成困扰。因此，在互转的时候挑选互转的对象就很重要了。要找到真正转发之后能对自己的微博账号的发展更加有利的账号来进行。

五、微博的推广

1、微博活动营销

微博活动是微博营销必不可少的，初期为了增长粉丝我们要做活动，后期粉丝稳定了我们通过做活动引爆品牌传播或者回馈粉丝，增强粘性。所以在微博营销中活动是贯穿始末的，如何策划开展活动聚集人气提升品牌尤为关键。

目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。新浪平台活动上活动形式多样化，大转盘、砸金蛋、晒照片等很有趣味；活动的数据分析更加详尽，有转发、邀请、收藏，每日参与人数等详细数据；抽奖更加公正公平，管理更加规范方便，粉丝增长迅速。只是现在越来越多的抽奖控混入其中，影响了粉丝质量活动效果。

自建活动的形式不多，抽奖、数据统计比较繁琐，而且对主题活动要求较高。由于是基于内部粉丝相互传递发起，所以活动的粘性和品牌传播度比较高，能够有效调动内部粉丝的积极性，增加微博的活跃度。但是如果没有足够的粉丝数量，传播效果一般不会太大，除非奖品很给力或者有大号推荐转发。

活动策划有以下几点需要注意：

活动频率：话题类大活动可每月1次，有奖转发等日常互动每月2-3场，同时可配合节假日。每周可有1次非正式的活动，如推荐有礼、提问有奖等。

活动奖品：具体情况具体分析，实物奖品可以更好的增加用户对产品的认识，起到更好的品牌传播。同时实物奖品更容易引起用户的参与欲望，但是需要选好奖品。奖券容易操作，可以让用户自由使用，所以具体活动具体分析。

活动规则：活动的规则尽量简单易懂，参与门槛尽量放低，一般粉丝不愿参与太复杂的活动，除非特别有吸引力。规则尽量考虑周全，不要引起粉丝的质疑。

活动要有“理”：发起一个活动最好能够选择一个好的话题，话题的好坏直接影响粉丝参与积极性，话题是能够调动他们的兴趣，吸引他们的关注。所以活动配合节日、特殊日子是比较好的。

2、微群的推广

微群与QQ群的优劣比较及作用：

优势：免费；成员数更多；所有发言都会保留待日后查看；发布信息可带标签；可针对信息评论。

劣势：发布信息方便性不如QQ；发布信息140个字，无法发布长信息；贴图不方便；不支持上传任意格式的文件。

作用：通过私密微群进行内部交流和分享；会有更多的专业人士和你进行讨论和交流；认识您身边的邻居或者同行业的企业；看看您的身边都发生了哪些新鲜事；能获得更多关心和关注。

微群是类似于一个论坛群组加上群聊的一个平台，微群的一个显著的优势就是用户群体极为活跃、用户群体较大。有了这么大的一个优势，企业在微博营销中就要考虑微群这个平台，对于微群的推广主要有以下几个方面：

①设置微群头像，也就是微群头像的设置，根据你用户群体，你应该选择一些合适的、可接受的头像，如企业或产品LOGO；

②选择微群内容，在微群推广中，内容要做的得当，因为微群的内容也是有140字的限制，要在这短短的文字中表达您的想法，也不是个简单的事情，这个要花一番心思的。

③微群广告内容，看到有一部分微群广告目的性非常的强，一开始就发布大量的广告，这样很不好，在没有对用户有所了解的情况下，就发这么硬的广告的话是不会获得用户的好感的，要与客户有所接触之后，发布一些实质性的内容与有趣的内容来吸引用户，这样才是长久之计。

进行微群推广之时，选择微群是很重要的，一定要选择适合自己产品的微群进行推广，不能为了推广而推广，当你选择微群之时要明白一些问题，比如你要怎么样才能用好它？这是不是你所需要的？微群的成员是不是符合你要求的？你将如何利用好微群？如果对于这些问题还不是很了解的话那就不要盲目行动，否则不仅没有广告效果而且会让管理员及微群成员产生强烈的抵触。而在选微群的时候需要注意的问题有：①微群成员数，成员数一定要庞大，一般要5万人以上。②发言数，这主要是指微群用户的活跃程度。③内容的相关性，话题的相关性一定要强，只有其内容与自己所要推广的产品相关性强，才能取得好的营销效果。

3、外部推广

通过网络红人外包转发，产生更多的轰动效应，如某企业赠送给某位名人产品，名人通过自己的微博上传使用产品照片后，即引发名人粉丝的争相评论与转发，这足以令广大文具企业学习与借鉴的；还可通过企业自身官网与微博实现链接互通，达到推广目的，另可通过企业终端宣传物料进行有效的宣传推广，也可通过有销售网络的城市门户、热门网站论坛来推广与宣传。

总之，微博营销目前在全国各地的很多企业中正运用的如火如荼，我们文具企业也不应落后，成功运营的微博，呈现的是众星拱月的现象，单单依靠一个微博，在开展营销活动时，往往会力不从心，所以要充分的利用微博资源来进行微博的运营及传播。网络营销作为品牌进程的重要手段，作用不言而喻。随着微博的风生水起，广大文具企业也开始注意到微博蕴藏的巨大商机。只要掌握了方法，一定能在微博营销中取得效益。