戏剧主义视角下的广告语篇修辞分析

吴永昇

(福州大学 外国语学院，福建福州350108)

现代社会广告借助语言为主的各种象征手段呈现越来越强大的影响力和渗透力，在建构整个社会文化符号体系方面，特别是引导消费观念和消费行为方面发挥着重要作用。近年来不同学科的专家学者从不同理论角度分析解构了广告语篇的生产和消费机制及其潜藏的意识形态动机，但是从戏剧主义批评理论入手进行较为系统全面解析的还没有。基于戏剧主义理论中戏剧五元模式和重生修辞理论为理论框架的修辞批评将广告语篇看作言语符号建构的象征戏剧，通过阐释建构过程中前景化的“现实”，能够有效揭示语篇中“自然化”的商业趋利意识形态动机和倾向性，这也体现了“术语屏”透过语言符号的中介观察认知世界、构建现实的独特视角，具有选择性和导向性，暗含了修辞主体的动机意图。

一、伯克戏剧主义理论的哲学内涵

戏剧主义(dramatism)是肯尼思·伯克提出的用于研究解构人类动机和象征行动的一种分析方法，被认为是一种语言哲学。他把人们生活的世界戏剧化，认为人生或世界就是个大舞台，透过语言中介观察认识世界和人生与通过戏剧舞台获得对世界、人生的观察和认识有很多相通之处，没有本质区别［1］。戏剧主义思想着重体现了伯克对于人性和语言的观点，是其博大精深修辞思想的重要部分。

伯克认为我们生活在一个修辞化的戏剧世界中，芸芸众生是戏剧舞台上的主角。……