论广告翻译中的移情效应

颜健生

(贺州学院 外语系，广西 贺州 542800)

广告作为一种传播媒体，具有受众面广和间接产生商品经济效应的特点。广告文体既可以是叙事性的，也可以是标语性的;既可采取言语型也可采用非言语型。从广告的功能来看，一般有四大基本功能，即引起注意(Attention)、发生兴趣(Interest)、产生欲望(Desire)、付诸行动(Action)，这就是我们所称的AIDA。受制于广告语篇的特殊性，广告翻译既要考虑忠实原则，也要考虑实际效果。为此，译者首先要对广告原文有审美的体验，进入情感相溶境界而后译;另外，受众之对译文也会产生情感投射。当译文迎合受众心理，则能唤起受众的购买欲;反之，则会遭遇排斥。

1 广告文本特点分析

广告文本不同于文学文本，它有很强的劝说性、功利性、促销性，有的甚至带有虚假性、欺骗性;一般不会长篇大论，而是言简意赅、通俗易懂，易被记住。广告词要求有创意，能吸引人眼球，音、形、意全盘考虑。每一则广告都带有一种目的行为，旨在传递信息和诱导受众消费。“从交际角度来看，一则广告就是一个交际行为;在这个交际过程中，广告主通常是发话者，广告受众是受话者。在某种意义上讲，广告交际是单向交际。”［1］22因此，广告受广告主单方面操纵，文本一经形成即成固定，事先并不需要与受众商议。但这并不意味着广告文本全然不顾及受众的心理感受，相反，考虑受众对广告文本的移情效应是每则广告的事前行为。经过精心策划的广告能有效占据话语主导权，诱发受众快速反应，并产生购买行为，反之则影响销售。……