将“美”进行到底——视觉消费的社会学解读

梁 菁

（南京大学 社会学院，江苏 南京 210093）

随着消费时代的到来，“引起了消费商品、为购买及消费而设的场所等物质文化的大量积累。其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”[1]P13闲暇时间的增多，带来了人们消费方式的根本性转变，文化的功能转向满足大众的视觉与听觉的需要。在这个转向中，视觉因素凸显出来，甚至凌越于语言之上，“它越来越趋于把那些本身非视觉性的东西予以视觉化”。[2]P135“目前占统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了人类，统率了观众。”[3]P37我们正面临一场“图像对语言的战争”。

一、谁主导眼球经济时代的提神作品

视觉消费是一个宽泛的概念，它最能体现消费社会与视觉文化之间的关系。英国学者施罗德（Jonathan E.Schroeder）写道：我用视觉消费这个概念不仅表明视觉导向的消费者行为，诸如看录像、旅游或浏览商店橱窗，而且还意指一种探讨消费、视觉文化关系的理论方法，包括视觉形象是怎样被消费者研究所讨论的。视觉消费是以注意力为核心的体验经济的核心要素。我们生活在一个数字化的电子世界上，它以形象为基础，旨在抓住人们的眼球、建立品牌，创造心理上的共享共知，设计出成功的产品和服务。[4]在现代强大的媒体社会推波助澜之下，眼球经济比以往任何一个时代都要活跃，视觉图像充斥了我们现实的整个生活世界，成为我们无法逃避的符号情境。

早在20世纪20年代，就有人提出了AIAD的营销模式，即 ： 注 意 （attention）、 兴 趣 （interest）、 愿 望 （desire）和 行 动（action），注意是兴趣的前提，而兴趣往往导致某种愿望和行动。……