国内动漫衍生品市场发展现状与策略研究

黄华

(郑州航空工业管理学院艺术设计系，河南郑州450015)

近年来，我国动漫产业保持着良好的快速发展势头，一批优秀的本土动漫企业和动漫品牌立足市场，动漫衍生品发展尤为迅猛，年均增长率维持在30%左右［1］9。短短几年间，我国已跃居世界第一动漫生产大国。然而，国产动漫产值却没有随着产量的增加而得到大幅提升。文化部专项调查统计数据显示，2007年美国仅迪士尼一家公司总产值就达365亿美元，2009年日本动漫市场总产值高达2000亿美元。相比之下，我国2010年动漫总产值仅为470.4亿元，［2］产值低下已经成为我国动漫产业发展的主要瓶颈。

动漫产业是复合型文化创意产业，成熟的动漫市场必须有一条完整而紧密的产业价值链，包括影视动漫的创作生产、媒体播映推广、出版物及音像制品发行、授权衍生品开发与营销等。在这些环节中，动漫产业的利润除了来自播映收入以外，更多地在于动漫形象的品牌授权以及衍生品市场的开发，这是产业链中的关键环节，动漫投资80%的回报由此产生。［3］因此，提升国内动漫产值，探索动漫衍生品市场发展策略势在必行。

一、国内动漫衍生品市场发展现状

我国是全球动漫衍生品制造加工的主要基地，80%的动漫衍生品在此生产。［4］然而，原创动漫形象的衍生品开发依然处于起步阶段，机遇与挑战并存。

第一，国外动漫衍生品占据国内主要市场。国外动漫，尤其是欧美和日本动漫，先是以一种文化倾销的方式，低价进入中国市场，打出动漫形象，然后通过衍生品获取利润，从而赢得市场。……