上海历史文化风貌区保护和更新的品牌策略——以衡山路-复兴路历史文化风貌区为例*

王 敏

经济全球化浪潮中，品牌成为当前营销领域谈论最热烈的话题之一。面对城市竞争的压力，近年来我国城市大力打造“城市名片”、树立“城市品牌”、提升“城市形象”等等的呼声越来越高。从盲目追求所谓“现代化”的高楼大厦、市政广场、景观大道，到重拾和保护城市历史文化遗产，挖掘城市地域特色，城市发展各个时期的历史信息和文化特质作为城市形象的核心品牌资源之一得到日益重视[1]。2003年11月，上海市政府批准并确定了中心城12个历史文化风貌区，总用地面积26.96平方公里。这12个历史文化风貌区融合了上海城市发展过程中各个时代的鲜明风格，充分代表和体现了近代上海在社会经济、文化、生活各方面的成就和发展轨迹。其中，衡山路-复兴路历史文化风貌区四至范围大致是东到黄陂南路、南临肇嘉浜路、西至华山路、北依延安中路，总面积775公顷，共包括128个街坊，是上海规模最大、历史建筑和空间类型最丰富、风貌特色最为鲜明显著的风貌区[2]，具有发展成为上海城市品牌的资源潜质和文化价值。

1 品牌与品牌特征

“品牌（brand）”一词源于古挪威语，意为打上烙印，用来描述一种产品或服务在消费者心中的烙印。许多专家认为，品牌是产品利益点、品牌所有者核心价值、消费者体验与感受这三者的结合，是企业产品、地区形象、城市竞争力的综合象征。产品是暂时的，文化是永恒的，品牌的文化内涵是品牌的核心价值[3]。

品牌作为产品的标志，可以综合表达并创造出同类产品之间的差异特征。……