玫琳凯粉红色的诱惑

| 文·本刊记者 李钰

据行业统计，目前国内化妆品生产企业已有4,000多家，产品品种达2.5万种，并且仍然保持大幅增长态势。玫琳凯中国公司之所以能够在竞争如此激烈的国内化妆品行业内拔得头筹，建立不可撼动的行业地位，跟它的销售模式不无关系

接触过玫琳凯的人，会有一个共同的视觉感受：这是一个粉红色的世界！粉红色的主色调，广泛使用于其产品、网站、办公场所，甚至奖励品，人们很难在玫琳凯的世界里找到另一种被如此夸张渲染的色彩。正是这代表甜美、温柔和纯真的粉红色，给玫琳凯创造了巨大的经济财富。

2012年10月，在第9届全国工业重点行业“双十”企业信息发布会上，国家统计局发布了全国重点50大行业中销售十强榜单，玫琳凯（中国）化妆品有限公司荣获化妆品制造行业销售十强企业第一名，同时荣列“2012年化妆品制造行业效益十佳企业”第一名。其实，这并不是玫琳凯中国公司第一次获得“效益十佳”殊荣，而是连续第九年的蝉联。

据行业统计，目前国内化妆品生产企业已有4,000多家，产品品种达2.5万种，并且仍然保持大幅增长态势。玫琳凯中国公司之所以能够在竞争如此激烈的国内化妆品行业内拔得头筹，建立不可撼动的行业地位，跟它的销售模式不无关系。

了解化妆品行业的人，大多都清楚这是一家与众不同的化妆品公司，它没有自己的销售门店，也并未在商场内设置专柜，而是延续了其在美国的直销商业模式，所有产品的销售都是依靠一群被称之为“美容顾问”的销售人员来完成，可以说，这项殊荣是由公司庞大的直销团队创造的。正如玫琳凯大中国区总裁麦予甫多次在获得“效益十佳”奖项后公开表示的一样：“今天玫琳凯中国的成功归功于销售队伍和员工”。

玫琳凯·艾施的美国神话

1963年9月13日，在德克萨斯州霍特维尔斯市长大的玫琳凯·艾施（Mary Kay Ash）女士在达拉斯市一间狭小的店铺中创办了玫琳凯化妆品公司。在开办自己的公司之前，她已经在美国直销行业奋斗了25个年头，并且做到了全国培训督导，但当时40多岁的玫琳凯女士却在晋升和薪金方面遭遇了严重的性别歧视。出于与男性一争高下的意图，她辞职并且创办了自己的化妆品公司，延续自己熟悉的直销模式。用玫琳凯女士自己的话来讲，“建立公司时的设想是让所有女性都能够获得她们所期望的成功，这扇门为那些愿意付出并有勇气实现梦想的女性带来了无限的机会。”

玫琳凯公司创立之初，只有不到10个美容顾问。但玫琳凯大胆地改革了传统的化妆品销售方式，不再单纯致力于挨家挨户推销自己的产品，而且更加注重提高产品的附加值，她从培养自己的美容顾问开始，开启一对一的服务模式，为消费者提供面对面的专业美容和皮肤保养指导，更有效地提高了公司产品的销售业绩，并培养了忠实的客户群体。

在公司成立后的近40年时间里，玫琳凯公司从一家小型的直销公司发展成为业务遍布世界35个国家及地区、全球销售额达25亿美元的全美著名的护肤品直销企业之一，在全球拥有一支超过200万人的美容顾问队伍，这些人基本都是女性。

玫琳凯带领这支队伍在美国化妆品行业内创造了不菲的成绩，因此获得了极高的殊荣。美国各大媒体对她给予了极高的评价：“玫琳凯·艾施是当今世界上为数极少的对世界商业形态产生重要影响的企业家，也是一位伟大的商业女性。玫琳凯不仅成功地建立了一个自己的商业王国，而且开创了妇女发展自己个人和事业的新天地，其成就堪与任何一位妇女解放运动领袖相媲美。”美国《福布斯》杂志将她与美国石油大王洛克菲勒、金融大亨摩根、汽车大王福特、软件大王比尔·盖茨等相提并论，称他们是200年来20位全球企业界最具传奇色彩并获得巨大成功的人物。

1994年，玫琳凯公司入选《财富》杂志“美国最受尊敬的公司”。1996年，玫琳凯销售队伍被《销售与市场管理》杂志认可为“全美最佳的25个销售队伍”之一。2011年9月15日，美国著名杂志《福布斯》发布了2011年消费者最忠实的百大品牌，玫琳凯位居第十，成为前十名中唯一的护肤品品牌，整体排名比2010年提升了十个名次。

谁为粉红狂？

从色彩心理学的角度来讲，粉红色除了代表甜美、温柔和纯真外，还代表没有压力、优雅和高贵的风度，可以起到软化攻击、安抚浮躁的效果，因此，粉红色被视为女性的专属色彩。从这个角度来看，玫琳凯公司选用粉红色的主色调，无疑是非常成功的决策。

为了刺激美容顾问提高产品销售业绩的积极性，1969年，玫琳凯·艾施以她自己的粉红色凯迪拉克轿车为原型作为“飞驰的奖牌”，推出“粉红色轿车计划”，用以奖励公司最出色的授权经销商代表。玫琳凯公司奖励机制涉及众多的物质奖励，如镶钻石大黄蜂别针、苹果手机、手提电脑、海外游、粉红色轿车等，但后者无疑是所有奖项中最耀眼的一个，无数女性为之神魂颠倒，前赴后继地加入到玫琳凯美容顾问的队伍中。

2012年11月，心语（音）女士开启了她的韩国之旅，惹来其众多好友姐妹的羡慕：老师你真好，总有旅游的机会。该女士被称之为“老师”，并非是某某学校的教职工，而是玫琳凯中国公司的一名授权经销商代表，是不少美容顾问的前辈。心语1996年入行玫琳凯，在此之前，她已经有了让很多人羡慕的经历，某品牌销售团队年度冠军、某电器代言人等，经济条件和地位相比普通的工薪阶层要好很多。从一个最基层的美容顾问开始做起，她用了近10年的时间完成销售业绩挑战，获得令众人艳羡的粉红色轿车，期间，她已经多次携家属赴海外游，用她的话来讲，“玫琳凯让我实现了周游世界的梦想”。目前，她已成为一名准首席，年薪50万元，正在挑战玫琳凯美容顾问的最高级别，即首席经销商，那时，用她们的行业规则来看，年收入可轻松过百万。

玫琳凯美容顾问的成功故事是可以复制的，这也是直销商业模式的一大特点，只不过每个人成功过程中的细节有所不同。罗女士是一位从农村走出来的女性，在经历大学毕业求职处处碰壁之后，她于2007年加入玫琳凯。在罗女士的玫琳凯个人故事中写道，“只记得那车，粉红色的车，在我眼中是世界上最美的车。这种颜色的车——粉红色，还是第一次见到。亲眼目睹美丽的车，我总觉得是梦，我激动得流泪了。远远观望，告诉上帝，告诉自己，我要得到它，一定要得到它！”从这段文字中，无不透露她对粉红色轿车的狂热念想，而正是粉红色大奖的存在才促使她克服重重困难于2009年实现了粉色的梦想。

据记者了解，虽然玫琳凯的直销员都被称为美容顾问，但在美容顾问大家庭中有着严格的等级划分，美容顾问—资深美容顾问—明星美容顾问—红外套—经销商—资深经销商—明星经销商—执行经销商—精英执行经销商—首席经销商，要想升级，必须完成既定的业绩要求。

成为美容顾问很简单，用一位资深经销商的话来说，“你只要提供身份证复印件即可。”“但是要想获得轿车大奖，必须先成为经销商才有挑战资格。”当记者问她要晋升为经销商难不难时，这位资深经销商在稍微停顿一两秒后回答道，“哎，说难也不难，说不难也难，主要是难在坚持。”

据记者了解，美容顾问每一次晋级，都以达到定量的业绩为必要条件，这个业绩除了个人的销售业绩外，还包括开发的美容顾问的数量。因此要想晋升，必须不断开发尽可能多的美容顾问。当一个美容顾问名下开发了12个新美容顾问的时候，她就有机会晋级为经销商。

所有的美容顾问挤破脑袋要晋级为经销商，除了粉红色轿车的吸引外，还意味有资格开自己的玫琳凯产品销售店，具备独立的营业执照，可以开展服务咨询和美容顾问的培训等，进而获取商业服务费，这些都是提高其业绩的有效途径。若达到业绩考核，可以携带家人参加免费的海外游，更可以冲击粉红色轿车大奖。

记者致电玫琳凯400客服电话，试图了解轿车奖励的条件和数量等情况，客服人员以查询具体条件和数量为名让记者不挂断等候，在不到一分钟后告诉记者这个信息是销售部门的数据、她们不方便透露为由而拒绝，并告诉记者若对玫琳凯美容顾问感兴趣可以就近联系玫琳凯授权经销商了解及制定事业目标。

上述提到的资深经销商告诉记者，在玫琳凯的奖励机制中，美容顾问成为经销商后可以月入万元，同时在12个月内完成沙龙业绩挑战就能达成粉红色轿车的愿望，没达成，就要重新开始挑战，业绩越高车越好，从雪弗莱景程2.0自动豪华版到荣威750，再到别克，甚至凯迪拉克，都是她们可能收获的奖牌。而这位资深经销商则已经在2008年获得了粉红色轿车。

记者了解到，在玫琳凯中国公司，除了前面提到的几款车型外，像大众的桑塔纳、速腾、迈腾、帕萨特等多款车都有出现在粉红色轿车计划中，2011年6月，奔驰C级轿车和长轴距E级轿车成为玫琳凯中国粉红色轿车家族的新成员。据悉，玫琳凯中国公司每月都会向业绩突出的经销商颁发飞驰的奖牌，有时候数量可能达到几十辆。

即使玫琳凯公司设置了非常诱人的奖励制度，但这是一个金字塔型的队伍模型，只有越接近塔尖，才有可能触及这些大奖。据记者了解，目前玫琳凯中国公司在全国拥有60多万的美容顾问，她们基本都是被金字塔尖最大的那颗钻石光芒吸引而来，但从玫琳凯进入中国至今，真正做到首席经销商位置的仅有60多位，获得粉红色轿车的也只有大约1,700位美容顾问。毋庸置疑，后两个数据在60万面前显得很苍白。

玫琳凯大中国区总裁麦于甫

据业内知情人士透露，加入美容顾问，三个月以内的阵亡率在80%。不少美容顾问很难达到规定的销售业绩，为了冲击更高级别，圈内人有一个公开的秘密，即补单，自己掏钱购买产品，因为销售业绩只看美容顾问是否从公司拿货达到一定数额，而不计较产品的具体流向。因此很多美容顾问不断自掏腰包、掏空家底甚至负债累累，在难以继续坚持下去的时候，就不得不退出这个机制。虽然很多人都清楚挑战金字塔模型奖励机制的不易，但每年仍有大批的女性加入玫琳凯美容顾问队伍中，因为她们怀有一个疯狂的梦想：飞驰的奖牌—粉红色的轿车和粉红色世界带来的各种荣耀。

一位在玫琳凯中国公司从事行政的工作人员告诉记者，公司明令禁止内部700多名员工兼职从事美容顾问的工作，“因为会影响并且损耗美容顾问的直接利益。若是被知晓，会被直接开除。”“即使对内部员工的奖励不如美容顾问的那么富有吸引力，但作为一名行政工作人员，我觉得玫琳凯的福利制度还是很不错的，也体现了粉红色的女性文化理念，除了安排与其他公司相同的旅游活动外，还专门按人均1,800元左右的标准拨经费举办俱乐部，如插花俱乐部、瑜伽俱乐部、乐器俱乐部等，员工按兴趣报名。”“公司还定期举办家庭日，不定期举行惊喜日等，活动丰富，奖励也不错。”

当记者询问该工作人员是否有想法换工作从事美容顾问时，她的答案很坚决，“肯定不会！”“据我了解，美容顾问非常辛苦，一年到头地发展客户，真的很不容易。要成为不错的美容顾问或者爬到一定级别，都是有规律可循的，一般都是家庭极为贫寒或者富裕的，家里非常贫寒的会有遇山开路、逢水搭桥的决心，家庭富裕的有充足的资金支持，而中间状态的美容顾问则因为压力大、太辛苦很难坚持下去。”

登录玫琳凯中国公司直销员信息库，记者发现，截至2012年10月，仅玫琳凯中国北京分公司具有有效合同的直销员就达25,000多人，其中绝大多数都属无业人员。难以肯定这些人都是狂热的粉红色大奖追求者，但不可否认的是，包括这两万多直销员在内的近60万美容顾问正在创造着玫琳凯中国公司最新的销售业绩，她们都是公司在来年争取第10次蝉联“效益十佳”殊荣的巨大贡献者。

神话能否延续？

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”在美国直销业取得辉煌成绩的玫琳凯公司进入中国将是何种情形？这是营销业内众多专家对全球最大的护肤品和彩妆品直销企业玫琳凯公司进入中国市场之初的担忧。

2013年，美国玫琳凯公司成立50周年，从1994年投资2,000万美元在杭州建立美国本土以外第一家海外工厂至今，玫琳凯进入中国也将满18个年头，按照《2010年亚太地区直销业发展报告》公布的数据，2011年玫琳凯在华销售已达60亿元。

据玫琳凯中国公司一位任职于生产线的工作人员透露，公司设定的销售额目标是到2015年突破80亿元。她说，“玫琳凯正处于快速增长、规模扩大时期，不久会建成大规模的彩妆工厂，杭州工厂也要建立总仓（之前在上海）。扩大库容，将加快产品运输周转，肯定有助于提高公司销售额。”

作为一家外资公司，玫琳凯中国公司在过去的这些年中基本复制了其在美国的直销神话，不但一跃成为国内化妆品销售制造业的第一名，同时开启了新的服务模式。麦予甫表示，“我们用我们的美容顾问去销售产品，她们可以按照个人的需求来卖产品，来介绍产品，让消费者懂得怎么使用产品。所以，我们可以有这么广的产品线。”

经济学家智强告诉本刊记者，玫琳凯美容顾问的出现，突破了以往单一的推销产品方式，它通过提供附加的美容服务，提高了产品销售的增加值，这是它与其他品牌化妆品在市场竞争中的差异性表现。

即使玫琳凯和雅芳、安利等企业均已在2006年获得中国首批直销牌照，但公众关于“玫琳凯、雅芳、安利等公司的产品销售是传销”的言论一直从未停息。北京商业管理干部学院教授、直销学研究专家王义表示，这几家都是国际著名的直销企业，它们的存在与发展已经证明它们的产品及直销商业模式都是非常有价值的。

“直销模式在中国落地生根已有22年，并且一如既往地发展，说明它具有强大的生命力。这种依靠亲情式推广的模式非常适合东方文化，不但能够为企业创造快速销售产品的通道，还能为老百姓提供小本经营、创业的途径，对政府来讲，可以解决下岗职工再就业问题。之所以出现传销的认识，并不是直销模式存在问题，而是人的问题。”

王义说，“现在确实存在一些人打着直销的旗号来干非法欺骗的活动，把直销模式给搞臭了。任何企业要想长久，靠卖假冒产品、靠欺骗是行不通的，而事实已经证明玫琳凯、安利等的产品都是一流的。我们要严厉打击借着直销来骗人的各种传销，如老鼠会式销售、异地传销、非法集资等。直销的目的在于销售产品，传销则是为了骗人，因此要区别直销和传销，而不是一锅水全部倒掉。现在老百姓区分不开，经常将两种模式归为一类，这是不对的。从发展历史来看，早期的直销模式在美国也经历了不被认可的过程。国家法律必须要起到规范和引导的作用，促使已获牌直销企业规范经营，净化直销环境。”

中国直销业已经渡过了20多年的风风雨雨，先期经历了全面封杀、转型整顿、立法规范及牌照许可经营的曲折过程，后期又遭遇了跑马圈地、海外扩张及牌照争夺的纷扰，逐渐呈现出直销资源向少数获牌企业集中的格局，但是行业的销售业绩一直保持稳健增长。

直销学专家王义教授

2012年3月5日，温家宝总理在政府工作报告中指出：稳增长，就是要坚持扩大内需、稳定外需，大力发展实体经济，努力克服国内外各种不稳定、不确定因素的影响，及时解决苗头性、倾向性问题，保持经济平稳运行。从事多年直销学研究的胡开俊认为，直销企业本身是有自主知识产权、自主品牌、自有厂房、自主生产的实体企业，从两会报告中可以看出，在大力扶持实体经济，拉动内需的大背景下，中国直销业将面临一次难得的发展机遇。

王义告诉记者，刚刚召开的十八大会议对中国直销业的发展也是一个利好消息，可以预见，随着中国国内生产总值与城乡居民收入翻番，直销业的总量与直销从业者的收入都将迎来翻番。“玫琳凯中国公司肯定也会在直销业未来的黄金十年中迎来一个高速增长期。”

目前，玫琳凯在华直销范围已超过安利。在2012年玫琳凯领袖会议上，麦予甫公开表示，玫琳凯中国“从1999年到2011年，业绩增长了55倍”，“如果我们能够持续健康的发展，我希望到2013年，也就是玫琳凯成立50周年之际，玫琳凯中国能够超越美国本土市场，成为全球第一。”

虽然玫琳凯某内部人士表示，受比较低迷的经济形势大环境的影响，2012年，玫琳凯中国公司的销售业绩并不是太理想。但王义对玫琳凯中国公司的未来发展态势还是持乐观态度，“它的销售业绩肯定会取得较大的增长，因为倍增是直销模式的核心魅力所在。”

“在过去的十多年中，玫琳凯中国公司以粉红色女性文化为出发点，吸引、鼓励女性创业，具有世界公认的较高的管理水平，能够有效调动人的积极性，加之在美式直销模式的影响下，公司特别注重的文化建设与（美容专业化）培训，因此一直都保持稳健的直销运营模式，这一点促使它在行业内取得领先地位。同时，从这几年来看，玫琳凯中国公司比较注重纳税和公益建设，在承担企业社会责任方面具有良好的表现，因此容易获得政府的肯定。”王义总结说，“不过，玫琳凯中国公司要想在中国市场上续写美国直销神话，还必须在本土化上下点功夫。”

在获得直销牌照后，玫琳凯与雅芳、安利等公司按要求进行了店铺式直销经营模式的改制，但与雅芳不同的是，玫琳凯并未建立实体的产品专卖店铺，而是建立政府允许的服务网点来实现售后服务保障等功能。

单纯从销售业绩来看，玫琳凯中国公司在这一点上要比雅芳更为高明一些。直销的本质是主张无店铺经营，但雅芳在中国建立了大量的专卖店（最多时高达6,000多家），增加了经营成本，成为影响雅芳发展的大包袱，导致其销售业绩严重下滑，仅为20亿元，跌至行业第六。而玫琳凯的服务网点因为不受限于相对固定的店铺，在实质上仍然等同于无店铺经营。

王义认为，虽然实践已经证明无店铺经营是最理想、最有效的直销模式，但是这与我国立法规定的店铺式直销模式是存在冲突的，从目前来看，《直销管理条例》在近期并不会作出修订。因此，玫琳凯还是有必要建立起符合中国直销法规定的营销体系。

“虽然玫琳凯和安利等公司都曾专门论证过无店铺直销经营的好处，但是既然到了中国，就必须考虑中国的本土特点。作为东方消费者，已经习惯了传统式的店铺经营模式，到固定的专卖店采购需要的产品是他们生活的常规选择，因此玫琳凯有必要增加店铺经营，根据需要适度设立一定数量的专卖店，以满足我们东方消费者的需求。比如，安利公司在中国设立了200多家专卖店，但其销售额并未受到明显影响，以200多亿元稳居国内直销行业老大位置。”王义向记者指出，“如果玫琳凯要想在中国市场创造更高的销售额，还必须建立更加强大的媒体公关、政府公关，这点很重要。安利在这方面做得就不错！”