中国保险营销渠道发展趋势探析

廖丽达/文

我国保险业在经历了“黄金十年”的飞速发展后，保费增速逐渐开始放缓，保险营销渠道的弊端也逐渐显露，尤其是个人代理保险渠道弊端最为严重。网络营销和电话营销渠道的发展时间虽然较短，也仍然存在诸多问题。按照中国政府的入世承诺， 我国的保险市场已经全面对外开放，未来我国保险市场的竞争将更加激烈。因此，保险营销渠道的完善与创新，是实现我国保险业可持续发展的重要工作内容之一。

我国保险营销渠道的现状和问题

保监会公布的经营数据显示，2000年我国保费收入仅1547亿元，2010年我国保费收入达1.452万亿元，同比增长了33%，。但2011年，我国保险业全年原保险保费收入为1.43万亿元，较2010年同比下降1.3%。而寿险由于银保新政、银行揽储、增员难等因素，寿险同比下降8.57%，首次出现了负增长局面。在保险产品、保险价格、促销手段等日趋同质化的今天，保险营销渠道的完善与创新成行业突围，持续发展的关键环节！

数据还显示，2009年我国保费收入为1.113万亿元，代理渠道保费占比82.26%。其中银行代理40.05%、个人代理37.06%，经中介代理5.15%。可见，目前我国保险营销渠道主要以个代、银代、经公为主，电话、媒体、网络等新型销售渠道为辅。但由于各渠道相对独立，且对新型渠道重视不够，尚未形成规范的运做体系。可见，我国保险营销渠道存在以下几个方面的问题。

（一）个人代理保险渠道的现状和问题

我国保险营销员主要根据“个人寿险营销制度”进行管理。该制度自1992年美国友邦从台湾引进，极大促进了我国保险业的发展。但该制度的诟病又严重危害保险行业的持续健康发展。中国保险界著名学者郝演苏说：“目前寿险营销渠道业务的“高增长”，某种意义上是牺牲投保人的利益、营销员权益和行业持续发展能力为代价的。”究其原因，主要表现在以下几个方面：

首先，缺乏社会保障。由于保险代理人没有合法、明确的法律用工身份，没有底薪，更谈不上“五险一金”的保障，唯一的收入来源就是靠卖保单。不难想象他们在面对生存压力时，归属感与认同度、诚信与专业如何体现？

其次，分配机制不合理。由于个人代理人与保险公司属委托代理关系，收入来源主要是以保费收入计提佣金。该机制对代理人的约束和激励远远不够。一旦发生诚信缺失行为，既影响保险公司声誉，又损坏投保人利益，进而影响行业持续发展。

再次，保险代理人流失率高，营销成本高。尤其是一年内新人流失率高达70%至80%。而新进公司主要通过瓜分已开业公司代理人方式进入市场，也加剧了营销渠道的混乱。

（二）银行保险渠道的现状和问题

自上世纪90年代中期从国外引入银行保险销售模式以来，已成为寿险公司上规模保费的重要销售渠道。2000年时银保保费占比仅26%，到2010年已经上升至49.7%，但银行保险的弊端也不断显现。2011年 3月，保监会与银监会联合发布了《商业银行代理保险业务监管指引》。可见，银保渠道也存在诸多问题：第一，产品比较单一，大多是一次性趸缴或5年内的短期期交，且盈利性较差。第二，保险公司与银行的合作仍停留在粗放层次，合作关系仅限于代理与获得手续费，且一般都是短期协议，保险公司不能获得稳定的保费。第三，银保利润微薄，但各家公司为争夺市场，仍不惜抬高手续费，使其利润更加微薄。第四，银保销售人员专业性较差，很难为投保人介绍较为复杂的保险产品，不能提供非常专业化的售前与售中服务。

（三）保险中介渠道的现状和问题

截至2010年底，全国共有保险专业中介机构（代理、经纪、公估公司）2550家，保费收入844.64亿元人民币。尽管保费占比仅为5%，但由于保险中介渠道可以降低保险公司的业务推动费、职场租赁费、人力成本等先天优势，代理保费规模仍增长迅速。2004～2009年的6年间，年平均增长率38.2%，2010年高达41.7%。可见中介渠道未来发展潜力十分巨大。但中介渠道也存在增加保险公司合规风险等，具体表现为：一方面，保险公司管控不到位。虽然保险公司已与保险中介机构建立委托代理关系，但难对其经营行为进行有效约束，且存在为完成保费任务纵容中介机构的违规行为。另一方面，中介业务和财务管理不规范。台帐管理混乱、手续费结算方式不规范，以及手续费恶性竞争等问题时有发生。且保险中介对营销员管理培训不规范，续收率较低、股权激励泛滥等问题也必须引起高度重视。

（四）新型保险营销渠道的现状和问题

随着互联网和通讯技术的快速发展，诸多保险公司开始开拓网络营销和电话营销等新型营销渠道，部分公司的电话营销业务已初具规模。但这些新型营销渠道的开拓并未被重视，造成营销渠道广度不足，远未达到预期效果，而且在电话营销和网络营销渠道上都出现了一些问题。一方面是因为这两种营销模式自身有缺陷，且在销售过程中没有较好地处理；另一方面是电话营销的欺诈行为以及网络安全技术的不完善也渐渐成为了影响保险市场发展的障碍。

未来中国保险营销渠道的发展趋势

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中就明确指出，未来5年我国将有序拓展金融服务业。其中，应拓宽保险服务领域，创新保险营销服务方式，建立健全保险服务体系。同时，在2010年12月28日召开的保险业情况通报会上，保监会主席吴定富指出，“十二五”期间应引导公司优化渠道结构，合理配置销售渠道资源，巩固个人代理渠道，提升专业中介业务品质，探索和规范电话销售、网络销售等新型销售渠道，逐步形成不同渠道相互补充、共同发展的格局，更加明确规划了保险渠道发展与创新道路。

因此，未来中国保险营销渠道应从以下方面不断进行创新，推动保险行业健康持续发展。

（一）完善个人代理营销渠道

由于我国保险业处于初级发展阶段，贴近大众面对面的保险营销员模式仍是我国保险市场的主力渠道。在今后相当长一段时间内，将出现职员制、代理制二者并行趋势，以此改进传统保险代理制营销模式，这样既能保证公司随时引进高素质人才，又能避免将营销大军完全转为正式员工后面临的沉重包袱。

1.建立职员制

所谓保险营销职员制，就是指保险公司雇佣专职销售人员直接向客户销售保险产品并提供服务。销售人员就是保险公司的正式员工，与公司签订劳动合同，并享受与公司员工同样的基工资和福利。采用保险营销职员制，对于增强营销员归宿感，减轻营销员的生存压力；降低人才流动性，吸引高素质人才起着重要作用。

但是，实行职员制也会造成公司经营成本增加；营销员惰性增加、业绩下降；队伍规模的扩张受到约束等问题。

总之，职员制是针对我国保险营销代理制的一种突破和创新。虽然它可能解决不了目前保险营销体制中的所有问题，但是它至少给我们提供了一个解决问题的思路。

2.改进代理人制

改进代理人制，应主要从以下几个方面入手。一是改革代理佣金支付办法，制定出较为合理的代理佣金支付标准；二是推行固定工资、准固定工资和比例工资三部分组合的稳定工资体系，使保险营销人员通过不断签订新契约和维护续期契约来提高个人的收入；三是将佣金中的一部分由公司为其办理养老和医疗保险，解决他们的后顾之忧；四是改业绩考核为包括业绩、服务、续收、诚信等指标的综合考核。

改进代理人制，归根结底最重要的是加强管理与职业技能培养，提高代理人产能和佣金收入。

（二）建立“保险超市”为主的中介营销渠道，满足客户多样化需求。

在欧洲，保险公司自有代理人渠道已逐渐被专业中介所代替。以英国为例，人口数量6000万，保费收入是中国的六倍，现有专业中介销售机构3200多家，其中60%的保险业务来自于专业中介机构；中国台湾专业中介的保费占比也超过30%。这些都给我们中介渠道发展提供了很好的借鉴范本。

中国保险中介渠道未来发展趋势就应顺应产销分离的趋势，建立“保险超市”，由专业人员培训超市员工或进驻超市帮助客户分析需求，由客户自行选择自己所需产品，较好实现以客户需求为导向的营销模式。保险超市的优势在于真正地做到“以客户为中心，使客户选择权最大化”的经营理念。

（三）积极探索网、电营销互补模式，共同开拓营销渠道，扩大市场份额。

网络销售与电话销售是两种典型的新型保险销售渠道。但这两种营销渠道均有其自身不能满足的缺陷，所以我国未来新型的保险营销渠道，就是建立网、电营销互补模式，弥补对方缺陷。采用网、电营销互补模式，优势在于能够简化交易，降低经营成本，提高营销效率，从而使营销人员能有针对性地把大部分的时间用于有需求的客户。而网络保险的实施使保险公司的产品销售、理赔客户服务等经营业务均可在线完成，人力、场地、信息费用大大节省，并大幅降低交易费用。

对于我国保险业来说，发展网络营销、电话营销，不仅能够开辟新的阵地，更能够深入挖掘保险市场潜能。具体来讲，网站、博客、E—mail、电话、手机短信以及即时信息等都将成为保险营销的新手段，保险营销渠道的开拓将为我国保险业带来巨大的发展空间和巨额的商业利润。

（四）通过银、保互动，开发高端客户资源。

由于银行营业网点多，客户关系良好且经营成本低等优势，未来保险业将借助银保渠道加大保险市场开发力度。今后，银行保险营销渠道的发展趋势主要表现为以下几个方面。

1.由销售协议向战略联盟转变。过去几年保险公司陆续与银行签订“战略合作协议”，对关联保险公司的产品实行专营；即便是继续采取销售协议模式的银保合作，也有一部分会建立起排他性的长期战略合作伙伴关系。但从现在看，并未取得显著成效。银保新规迫使保险公司认真摸索这种深入合作的方向。

2.构建保险业专属银行保险合作模式。银保之间的合作将由柜台销售深入到售后服务、配套服务、数据资源共享等多个方面，不仅使合作双方的金融服务多元化、差异化、综合化，还要通过融资银行设立或控股保险公司，这使得两者的合作更为便利，也更为深入。

3.由保险代理向金融综合理财发展。随着人民生活水平提高，对金融理财产品的需求更加多样化，银行、保险、证券单靠自身力量已不能满足市场需求，所以要走协同作战才是唯一出路。目前保险市场的竞争主要是中低端市场竞争，还有广阔的发展空间仍处于蓝海市场，银行与保险公司整合自身资源发挥合作优势做好金融综合理财服务应该是一个非常强有力的增长点。