基于神秘顾客调查法的服装品牌终端服务管理

郜 雅，杨以雄

（东华大学 服装学院，上海 200051）

伴随服务经济时代的到来，如何对服务质量进行客观、准确的评价日益成为企业关心的重要课题。20世纪80—90年代神秘顾客方法在欧美商界得到广泛应用，据英国一家机构抽样调查统计，在被调查的商业性公司中88%的公司应用神秘顾客方法对本公司、竞争对手或两者同时进行过调查［1］。可见神秘顾客调查法不仅仅是一种调查方法，更是一种服务诊断和评估的有效工具。

一、服务质量管理

服务质量是顾客满意度和顾客忠诚的重要驱动因素。据调查，81%的零售商认为改进服务是最重要的店铺终端零售问题，而几乎所有的零售商都认为优质服务是零售业的基石［2］。

服务质量水平的高低取决于顾客期望与顾客感知的差异，即服务质量＝顾客感知的服务质量－顾客期望的服务质量。如图1所示［3］，企业与顾客的关系发展是沿着3条路径进行的。企业应通过使顾客满意而获得利润，而不是通过顾客损失金钱而获得利润［4］。高度满意或非常愉悦的顾客将更容易成为一个公司忠诚的传导者，产生积极的口碑效应；相反，心存不满甚至投诉的顾客会对企业进行负面的宣传。企业所面临的重要任务是如何将短期顾客转化为企业的长期忠诚顾客，从而成为企业的“间接营销人员”，即传导者。差异化和优质化的服务质量是企业维持现有忠诚顾客、吸引潜在消费者的关键所在。目前国内服务质量管理方法并不系统，作为一种新兴的管理方法，神秘顾客调查法仍有待在服装品牌企业着力推广。……