谈公益广告叙事的功能、原则与方式

孙红阳

（东华理工大学艺术学院，江西抚州 344000）

公益广告是面向社会公众，不以营利为目的一种广告形式，往往通过某种观念的传达，呼吁社会公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导良好的社会风尚。公益广告运用创意审美独特、内涵正面深刻、立场鲜明健康的叙事方式来正确引导社会公众。它以社会公德为主要叙事内容。因此，“公益广告可以给人以精神需求，它在无声中传递着整个社会提倡的精神和美德，在潜移默化中让人们受到影响和教育，使一个自然人成为一个社会人。”［1］随着我国经济社会的快速发展和整体利益格局的调整，社会观念和伦理道德日趋多样化和复杂化，如何树立正确的社会观念和引导良好的社会风尚是构建和谐社会亟待解决的问题。以社会公德为主要叙事内容的公益广告在这一方面发挥着极为重要的作用。这里所说的叙事是指以语言、文字、影像等元素通过创意审美上的创造按照一定的逻辑顺序来表述真实或虚构的事件。公益广告的审美创意无论从社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性上来看，都契合了叙事的内涵与表现方式。本文拟从公益广告叙事的功能、原则和方式角度来探讨在公益广告创作中如何巧妙和恰到好处地运用广告叙事。

1 公益广告叙事的功能

公益广告在叙事功能上总是通过创意审美与设计制作试图营造一种主题鲜明、创意巧妙、特色突出的情境来对受众进行潜移默化的教育和感染，培养人们的道德意识和责任感，唤醒他们的自尊心和羞耻感进而与鄙俗行为作斗争。……