“财富”第四城:能否推“成”出新

2012-11-10 02:22小康谈乐炎
小康 2012年5期
关键词:财富成都

文|《小康》记者 谈乐炎

“财富”第四城:能否推“成”出新

文|《小康》记者 谈乐炎

zhangchi/IC

成都能否继北京、上海、广州之后成为中国第四城,一向是被人津津乐道的话题。人们对于成都的文化及休闲并无异议,但是对成都的“财富”实力则颇为怀疑,这一次,借“财富”论坛向全球最强大公司发出的“请柬”无疑是检验成都“第四城”实力的最佳时机

2011年,好莱坞大片《功夫熊猫2》让西方记住了那只憨态可掬、频频耍宝、笑料百出的“阿宝”,其中浓郁的川味风情,不动声色地向世界打着招呼,也使成都不经意间成为令西方人神往的中国城市。时隔一年——2012年4月9日,美国《财富》杂志主编苏安迪在北京宣布,2013年《财富》全球论坛将在成都举办,成都顿时成为全球的焦点。

这是成都首次在世界范围内以“财富”示人。

“成都即将继香港、上海、北京之后,成为第四个财富之都”的说法在媒体上此起彼伏。此前,尽管《新周刊》曾经将“第四城”的封号赋予成都,但是非议者认为成都的文化、社会潮流、特色的生活方式等方面很有特色,但是从成都的GDP、城市规模等方面来考证则有些欠说服力。

但这一次,成都却要在2013年拉开“财富”的大门,邀请世界上最强大的公司来检验成都“第四城”的实力。堪称全球经济风向标的《财富》全球论坛,以往选址多是巴黎、华盛顿、开普敦、上海、北京这类经济强劲的国际都市,而《财富》此次选择成都的缘由又是什么?“对于中国西部的故事,西方公司可能还不了解,对于西方人来说非常感兴趣,特别是对美国、欧洲人。”苏安迪说,“我们绝不是偶然选择了一个西部城市,成都是西部的中心,最有活力的磁铁。”

在区域经济竞争日渐加剧的同时,借力国际性政经论坛展开城市营销,已经成为国内众多城市之间较量的一个新舞台。此番争取到《财富》全球论坛落地成都,则被认为是成都城市营销的升级版。

“财富”向西的理由

“成都此次举办财富论坛,可以进一步推进西部经济融入世界,融入全球 。”成都市委副书记、市长葛红林说。

1999年,葛红林时任宝钢副总经理,那年在上海举办的《财富》全球论坛给他留下了深刻的印象,他认为论坛对浦东的开发起到了很大的推动作用,尽管当时上海开放度已经不小了。“对于成都这样一个内陆城市,发展到了这样一个阶段,它的产品市场就不能仅仅局限于西南地区、西部地区,还是要走向全中国、全世界。”葛红林说,于是,全球《财富》论坛这个可以聚焦世界目光的盛会进入了成都市政府的视野。

“成都是唯一一个主动邀请《财富》全球论坛前往主办的城市。”苏安迪回忆说,“这让我对中国这个西南城市产生了兴趣。” 仅有盛情显然不够,《财富》需要成都给出选择它的理由, “《财富》论坛主办城市的选择标准,并不一定是经济最发达的地区,但一定是经济发展具有活力、不断创新的地区。”苏安迪说。

成都的理由是什么?

“这几年整个中国西部呈现出良好的发展活力和势头,成都则是其中很有代表性的城市。”葛红林说。2010年12月,《财富》亚洲版和欧洲版刊发文章《成都:世界未来十年发展最快城市》,盛赞成都已成为中国西部大开发中的引擎城市、中国内陆投资环境标杆城市和新型城市化道路的重要引领城市,成都正在成为中国西部大开发10年以来新的经济增长极。

著名经济学家、天则经济研究所所长茅于轼认为,国际经济重心过去都在大江大河大海,港口便利、运输便宜,譬如广东、伦敦、香港等地。这次财富论坛来到中西部地区,一方面说明国内经济重心往西部移动,另一方面沿海区域的经济成本上升,正凸显西部地区的竞争优势。对此,葛红林有相似的看法,他认为,东部地区的发展潜力已经充分释放了,现在西部的发展势头不仅很足,潜力也很大。成都进入了新一轮的西部大开发,这就是中国的一个新未来。

一组数据让苏安迪眼前一亮,2011年,成都市实现地区生产总值(GDP)6854.58亿元,比上年增长15.2%,增速比上年提高0.2个百分点。GDP总量超过武汉和青岛,在15个副省级城市中居第四位。

尽管如此,苏安迪还是心存疑虑,成都毕竟是一个中国西部内陆城市,经济活力能否达到《财富》全球论坛的选址标准?如果把会址放在成都,能有多少世界500强的CEO来?

又一组数据让苏安迪心里踏实了好多,在苏安迪一行来成都考察时,落户成都的世界500强企业已经达到189家,这一数据到2011年底增加到207家。世界500强企业落户数量和实际利用外资金额,成都均居中国中西部首位。

接下来的亲访让苏安迪做出了最终的决定。在成都高新区,苏安迪一行面对面与落户成都的财富500强公司高层直接沟通,苏安迪等人发现,这里不乏国外一流的高层管理人员,其管理理念与国际接轨。英特尔成都公司总经理卞成钢的一席话让苏安迪记忆犹新, “英特尔2003年决定到成都之前,也担心选择这样一个西部城市是否合适,但这里的经济发展速度、专业高效的政务环境让我们下定了决心。”

“对于《财富》而言,成都是一个十全十美、有故事的城市。成都的经济活力让我们惊喜!”苏安迪的疑虑完全被打消,“成都在中国西部大开发和都市化进程中扮演了不可替代的角色,中国蓬勃发展的都市化进程,对于世界500强企业的高管而言极具吸引力。”

“财富”的操盘手

2011年8月,一部以大熊猫“领衔”主演的成都城市形象宣传片,登陆美国纽约时报广场。

成都在国内外频频露脸的背后,是一群低调的“操盘手”——成都城市形象提升协调小组,它成立于2008年汶川大地震后,这是国内城市少有的机构,小组的人员架构很混编,既有政府部门的人员,也聘请了城市营销方面的专业团队,还借调了当地媒体相关人员负责宣传工作,小组人数最多时有100多人。

“成都市之所以如此主动地申办财富全球论坛,是希望让外界了解,成都市除了有大熊猫之外,还能给投资者带来财富。”阿佩克思(中国)整合营销传播事业机构董事长樊剑修说,作为小组的主要操盘手之一,阿佩克思协助成都政府对财富论坛前期调研、申办及影响评估。

这个小组承担着成都每次城市营销行动,2008年汶川大地震后,成都的旅游和投资环境遭受重挫,急需城市形象的危机公关,传递给外界“成都很安全、充满机遇”的信息,他们请来在成都的世界500强CEO“现身说法”——告诉人们成都是安全的,他们对成都的投资信心不会改变,这是成都城市形象公关第一次的大手笔操作,灾难没有使成都湮没在公众的视野中,反而以“活力仍旧”的形象展现在公众面前。

2011年,成都在《功夫熊猫2》里零成本的“精细植入”再一次吸引了全球目光,最初的想法来自小组里的刘戈,最初他们并没有想到会是“零成本”,当创作团队被邀请到成都“寻找灵感”后,导演主动提出在其影片里植入成都元素,结果这部好莱坞大片在全球赢得票房的同时,也将成都“范儿”吹去了海外。

善于借力名人为城市做宣传是成都的一大特点,去年他们邀请以《大趋势》一书闻名世界的美国学者约翰·奈斯比特来分析撰写成都的发展。而这次全球财富论坛的媒体见面会,则邀请了刚刚获得“米尔顿·弗里德曼自由奖”的经济学家茅于轼来做嘉宾,谈财富论坛对成都的意义。

在樊剑修看来,成都每次看似巧妙的城市营销背后,实则是系统化和计划性的结果,在国内大多数城市营销还处在初级阶段的时候,成都已经有了自己的模式和特点。

城市营销很大的一个问题是预算和政府换届,很多城市因领导换人而搁置或风格思路大变,由此造成城市宣传没有延续性,“东一榔头,西一棒子”的城市营销下,这些城市迅速被人遗忘。在成都,城市营销目标具有持续性,即使领导班子换届,原有正在执行的城市营销策略仍不会随意改变。

在成都,城市营销是政府预算中的重要一块,这在全国不多见,预算按照当地GDP增幅的比例逐年增加。这并非意味着成都的城市营销可以没有节制的花钱,而是根据不同的宣传诉求而选择相应的宣传载体。

“现在国内很多城市宣传就是市长带队到海外进行推介会,但这种推介会却往往在国际上发生错位,显得盲目。”樊剑修说:“城市营销不能停留在一事一议状态,成都在这方面具有系统性和计划性。”

“财富”未来的故事

作为全球最著名的财经论坛之一,《财富》全球论坛被称为“掌握世界经济走向最清楚和最直接的窗口”,每一届举行地都是当时“全球范畴内最具经济生机的中央”,而每届论坛对于举行地而言,带来的国际影响力及对当地经济的推动力不可估量。

“从全世界范围来看,成都还没能让全球都知晓它,财富论坛的召开能让全世界的人认识它,也是它走向世界的一个机会。”茅于轼表示。

“尽管成都在世界上并不是默默无闻的城市,但是要做到每当有一个全球巨头CEO想到下一步在哪个城市发展,头三四个就会选择在成都,现在还没有达到。”苏安迪说,“财富论坛就是要解决这个问题。”

每一届的《财富》国际论坛都会吸引到数百名全球政坛领袖和全球500强CEO前往参会,这对于主办地城市而言,是一个推销自身的绝佳机会。“根据此前在中国举办的三届《财富》国际论坛的情况来看,论坛带给主办城市的声名和财富效应表现得十分明显。”商务部研究院研究员王志乐表示,他亲历过中国前三届财富论坛。

当然财富论坛对举办地的经济拉动并非立竿见影,上海《财富》全球论坛举办期间,并没有达成任何商业合作合同和协议,然而论坛的后续影响力不言而喻。1999年,正值浦东大开发进程过半,急需外来资本助力,此时《财富》全球论坛给了上海展现国际化的一个重要窗口,在论坛举办后的一年里,有70多家世界500强公司进入上海投资、设立地区总部或者研发机构。在外资入驻狂潮的带动下,大量的内资企业也进驻上海。

“从《财富》全球论坛历年召开的地点来看,财富论坛确实是经济发展的杠杆,中国经济发展模式已渐渐从高速发展转为可持续发展。今后在发展国外市场的同时也要重点培育国内市场,内外并重,推动中国企业走出去。而成都,正体现着这个发展趋势。”王志乐说。

对于成都而言,借助《财富》全球论坛的影响将自己进一步推到全球投资者的眼前,是最重要的目的。此前成都成功举办了12届西博会,积累了丰富的会展经验,会展业年均增幅两成以上,未来5年成都将要建成中西部第一、全国一流的中国会展名城。作为中国内陆投资环境的标杆城市,优质高效的现代政务服务,以及中国西部尚待开拓的巨大市场空间,形成了一个吸引企业的强大磁场,而此次的财富论坛,就是要迅速扩大磁场范围。

苏安迪说,《财富》全球论坛使跨国公司的CEO能够和中国最重要的公司领导人建立起密切的关系,它创造机会使人们相互了解。通用电气中国公司副总裁、西南区总经理马加宁得知“财富论坛”在成都召开后,第一时间跟总部报告了这个事情。在马加宁看来,通用电气刚刚把全球首个创新中心放在成都,就是因为看中了成都有创新人才和氛围,而且成都这个地域和通用电气发展市场需求联系在一起,可以“协同创新”。

2013年《财富》全球论坛的主题是“中国的新未来”,在全球经济发展遇阻、中国经济谋求转型的大背景下,以成都为代表的中国西部经济的崛起,关系着中国各个经济板块的均衡发展,关系着整个中国经济的未来。

“我们讲成都的故事,不是讲CEO们知道的故事,而是要讲他们不知道的故事。”苏安迪说。

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