析红色文化品牌竞争态势

曹文斌

（遵义师范学院政治经济系，贵州遵义563002）

在以革命圣地为中心的红色旅游业蓬勃发展的强劲驱动下，我国很多地方都形成了各具特色的红色文化品牌。这些红色文化品牌主要有江西红色文化品牌、延安红色文化品牌、韶山红色文化品牌、重庆红色文化品牌等，虽然引领了红色旅游业的突飞猛进，但囿于国内有限的游客资源，各大品牌之间实际上早已展开了悄然的品牌竞争态势。有些品牌在竞争中甚至大打国外牌，将红色文化的内容延展，以夺取更多的国外游客资源。

一、孤立分散

从红色文化的单一品牌上来看，红色旅游资源与其他旅游资源的联系普遍较为紧密，众多的红色旅游资源并非孤立地存在于某一地区，诸多红色旅游景区（点）周围大都拥有较为丰富的自然旅游资源或者其他人文旅游资源。尽管如此，如果从竞争的区域特色上看，众多红色文化品牌的一个明显特点就是孤立分散。在地方保护主义的驱使下，地方政府一般都抓住了旅游者趋向于到远、奇、偏的地方去旅游的心理，这就导致原本在地理位置上较为松散间断的众多红色文化品牌对游客受众的吸引或熏陶就更加孤立。根据国家统计局按东、中、西三大地理区域划分的国内各大红色文化品牌的旅游景区（点）分布情况，我们可以制作汇总表1（见下图所示）：

表1 ：全国重点红色旅游景区(点)分布汇总表 单位：个

首先，从上图来看，就景区（点）而言，东部地区仅12个直辖市和省就达到55个之多，而中西部地区的19个直辖市和省仅68个，可见，东部地区较少的区域内分布的红色旅游资源较多较密，因此，比较东部地区而言，中西部地区的红色文化资源是相对分散的。不仅如此，在竞争上，全国的红色文化品牌之间的合作性不强，各地区性的红色文化资源在旅游方面更显得孤军奋战，不能不说在竞争的总体态势上，各红色文化品牌之间是孤立分散的。

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2004至2010年全国红色旅游发展规划纲要》提出，今后5年内我国将在全国范围内重点建设30条精品线路，见下表2：

表2 ：全国30条红色旅游精品线路

其次，从上图中的30条精品红色旅游线路来看，恰恰说明以江西、延安、韶山、重庆、西柏坡等为主的红色文化大品牌之间的联动很少，它们之间是很孤立分散地在竞争中各自为战，而不是在竞争中讲究合作。这些红色旅游精品线路大都是以本省或地市为主，跨地区和省市之间的横跨主要红色文化品牌的线路为数甚少，这就对那些同时喜欢多个红色文化大品牌的游客受众来说，这些红色旅游精品线路所存在的孤立分散的问题就凸显出来了，导致他们无法在一个有效串联的精品线路之间同时得到多个红色文化旅游资源的满足。

二、个别强势

从竞争能力上来看，个别红色文化品牌比较强势。如被称之为“红色摇篮”的江西红色文化，以品牌树立形象，以品牌开拓市场，经过多年的努力，“红色摇篮”已成为享誉全国的江西红色旅游品牌。如2005年成功主办了四届“中国（江西）红色旅游博览会”、2006年首创推出了“中国红歌会”……各种大型红色文化活动的举办，为红色旅游发展搭建了一个合作、交易、交流的平台；以广播、电视、报刊、杂志等多种载体进行大量的对外宣传，建立了政府引导、企业为主、部门协调、形式多样的红色旅游宣传机制，把宣传江西红色文化作为重要内容，主流媒体都开辟了红色旅游专栏、专题，与中国电信合作举办红色旅游网上博览会，并借助省外、境外媒体，大力宣传红色旅游，通过连续的、深度的，多种多样的方式，使江西红色旅游具有了很强的震撼力。

我们认为，一个红色文化品牌要在竞争中处于强势地位，必须做到以下三方面。

1．注重基础设施建设。红色文化品牌的基础设施主要包括交通状况、接待能力、景区设施等。这些都是打造一个成功的红色文化品牌所必须具备的基础条件和保证，否则，不要说做到在竞争中处于强势地位，就连在竞争中立足都可能成问题。正是基于这种认识，现在各大红色文化品牌的政府主管部门都不惜重金投入基础设施建设，以期能在此基础上更好地参与市场竞争。

2．确立品牌设计理念。要确立红色文化品牌的设计理念，也就是要正确定位红色文化品牌。比如，要将之打造成具有多大影响力的品牌、采用什么样的红色旅游发展模式、年接待游客数量达到多少、旅游收入达到多少、提供就业岗位达到多少，合理编排怎样的红色旅游线路等，这些都需要正确定位。

3．加强对外宣传攻势。要加强对外宣传攻势，必须全方位以广播、电视、报刊杂志等多种载体进行大量的对外宣传，建立政府引导、企业为主、部门协调、形式多样的红色旅游宣传机制，把宣传红色文化作为重要内容。此外，还应该开展红色文化的理论研究，使红色文化有创新的理论成果作为支撑，这是对外宣传的更为重要的手段。

三、强调红色

目前，很多红色文化品牌在打造构建中，都存在一个片面强调红色的误区，以为打造、构建、传播红色文化就是将过去战争年代遗留下来的物质和精神文化加以发掘，殊不知，这样做实际上是将红色文化狭隘地等同为革命文化，以为全国人民都是红色文化的受众，结果是必将失去更多更广的受众群体。因为将红色文化等同于革命文化，这样打造构建出来的红色文化品牌的受众群体就仅限于那些经历过革命战争年代的老一辈人，而没有将80后、90后这些缺乏红色情结的年轻一代人包涵在内。因此，“红色旅游地不能仅靠政治使命、红色情结作为吸引力来源，更要学会从战争文化、军事文化这样一种具有广泛吸引力的旅游资源的角度开发、塑造新卖点，形成综合性的旅游吸引力。应通过综合开发，使红色旅游产品既是老一辈革命者怀念、回味那段‘激情燃烧的岁月’的良好载体，又能成为满足年轻一代军事战争史探秘、猎奇心理的有效途径，以此改变红色旅游地开发手段陈旧单调、风格过于严肃生硬等传统弊端，有利于提升红色旅游地的魅力。”[1]所以，我们在打造构建红色文化品牌的方式方法上，应当注重开发手段的有效性，而不能一味地将红色文化认为就是中国共产党领导下的革命文化，不能一味地强调用革命文化渲染的红色。虽然表面上看，近年来红色小说的再版，红色电影的播放，红色歌谣的传唱，红色故事的讲颂，引领了中国社会的“红色文化热”，实际上则是迎合了大众对红色文化的情感期盼和灵魂托付，唤醒了储藏在人们心底美好的记忆。人们真正崇拜的不是中国共产党和中国革命多么伟大，而是在内心里敬佩那些为了追求人民翻身解放，为了人民的幸福生活，作出了巨大牺牲的无数革命烈士，从他们身上，诠释着对民族解放的献身精神和自强不息的奋斗精神。无数革命英烈为了民族的解放、国家的独立抛洒了鲜血，在任何时代都是值得人们去怀念和继承的。

那么，如果不强调红色，还能有其他“色”吗？回答是肯定的，有学者早就提出了红色应该和绿色、古色相结合的观点，认为“我国红色旅游资源与绿色（自然生态环境）、古色（历史文化名胜古迹）旅游资源所具有的共生性这一特点，无疑是丰富了红色旅游资源的发展优势，增强了人们前来观光的兴趣与旅游活动内容……红与绿，革命历史与自然风光的有机结合，交相辉映，相得益彰，使游人能够在休闲、旅游中，领略到山光水色、民族风情与革命历史文化三位—体的愉悦享受，感受到爱国主义与民族团结的深刻教育。”[2]基于这种认识，现在有少数具有前瞻意识的红色文化品牌在打造构建中已开始尝试将红色、绿色和古色旅游融为一体，以红色文化旅游为主线，“做到以‘红’引人，以‘绿’留人，以‘古’诱人”[3]。值得强调的是，虽然这些以红、绿、古相结合的旅游新形式在近年来开始受到广大游客的欢迎，但很多红色文化品牌在打造构建中仍然偏重于红色，尤其是偏重于对红色革命文化和党史文化的挖掘，在红色文化产品的开发和设计上传统单一，这就很难得到红色文化受众的心理认同。

四、热推旅游

根据中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2004至2010年全国红色旅游发展规划纲要》，红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。在国家大力发展旅游经济政策的背景下，红色旅游比重日益加大。发展红色旅游业的好处有：一是拉动内需。二是创造就业岗位。三是基础设施建设快步发展。各级地方政府部门正是看到了发展当地红色旅游能带来如此巨大的经济效益，所以几乎所有的红色文化品牌在打造构建中都是首推旅游、热推旅游，在国家红色旅游发展规划纲要的基础上，各省市纷纷量身定制了自己的“红色旅游发展规划（纲要）”。

革命老区往往地处偏僻、经济落后，但红色资源丰富，红色旅游在革命老区逐渐成为新的经济增长点。如广西旅游部门统计数据显示：2004年至2010年，广西累计接待红色游客5000多万人次，年均增长20%；综合收入200多亿元，年均增长30%；直接就业人数近7000多人，间接就业人数50000多人（资料来源：中国旅游新闻网）。遵义市委、市政府明确，在“十二五”期间，遵义市将大力开发红色旅游资源，重点打造以遵义会议、四渡赤水、娄山关战役为代表的红色旅游产品体系，加快实施遵义会议会址、四渡赤水纪念地、娄山关战斗遗址、习水土城古镇等重点旅游景区的基础设施建设。加快推进与旅游密切相关的黔渝快铁、仁赤高速、杭瑞高速等重点交通设施建设，实现重要旅游景区与铁路、高速公路的快速连接，积极开辟通往旅游景区的客运专线，进一步提高旅游景区的可达性。遵义投入大量资金，先后完善和开发了遵义会议会址系列景点、红军烈士陵园、娄山关、四渡赤水纪念馆、红军街、红九军团司令部旧址、红军四渡赤水博物馆、乌江等20多个重点红色旅游景区（点）。

像遵义这样的红色文化品牌在打造构建中大打红色旅游牌的情况在全国比比皆是，几乎大多数的红色文化品牌都在着眼经济的前提下热衷于开发红色旅游，这样做对于提升经济效益来说无可厚非，但一味地追求经济效益，必将忽视社会效益。如很多红色旅游区（点）需要收取门票，如果是带有休闲观光性的景点收取点门票倒也罢了，但甚至有些景点本身就是带有瞻仰、教育性的，如果收取门票，这让前来瞻仰的游客情何以堪？此外，在热推旅游的背景下，很多红色文化品牌在实际的打造构建中过于市场化、商业化，忽视了红色文化对受众的全方位推广，这样一来，本应包涵多元化要素的红色文化在热推旅游的做法下消解了原本的价值和意义。

[1]李萌.红色旅游开发应重视品牌构建[N].中国旅游报，2004-10-20.

[2]萧少秋.中国红色旅游[M].成都：四川科学技术出版社，2005.59.

[3]吴必虎，余青.红色旅游开发管理与营销[M].北京：中国建筑工业出版社，2006.40.