警醒领先创造价值
——访广州东方眼镜连锁有限公司董事长宋宁

文/傅维 摄影/张跃

警醒领先创造价值
——访广州东方眼镜连锁有限公司董事长宋宁

文/傅维 摄影/张跃

挚爱眼镜，幸福的事业

大凡优秀的商人，都有不那么商人的一面，宋宁就是这样的商人，说他是眼镜商人，不如说他是眼镜艺术家。喜欢花梨木家具，喜欢游泳，喜欢打乒乓球，喜欢摄影，喜欢奢侈品，喜欢打高尔夫，而且玩得都挺到位。但这些又不是他的全部，因为他真正喜欢的还是眼镜。初走进他的办公室，他会津津乐道地告诉你所有花梨木制品的产地、质地、价格；与摄影师探讨摄影技术和器材的时候，他也兴致盎然；说到游泳，他会条分缕析讲出一大套养生之道；说到奢侈品，对全球大牌的传承、特点、源流、做工等等也是娓娓道来，如数家珍，不仅知识渊博，而且见解独到。宋宁是极有格调的人，这点为很多行业人士所熟悉，但是，却很少有人见到他从办公室的内室拿出他自己设计的眼镜（包括框架和太阳镜系列），色彩斑斓地放在你眼前，这往往都会令访客为之一震，然而，真正让人感到震撼的还不是这些他自己亲手设计的眼镜，而是宋宁这个人，此刻的他眼中放射出的炽热的光芒，一下会让人明白，前面说的那些喜好，仅仅只是爱好，而眼镜和他经营的眼镜事业，才是他理想的寄托和生命的表现形式。

事实的确是这样，宋宁本来就是反对将眼镜彻底商业化的强力呼吁者。不管在什么场合，他都坚持这个理念。在他看来，每个消费者都是一个“小宇宙”——长在血肉之躯上的眼睛，每个人都不可能是他人的复制品。所以他认为，在眼镜店里实施所谓的标准化服务其实是个伪命题，验光步骤等某些环节也许可以标准化，但是许多服务层面的东西是绝不可能实行标准化的，对处于技术层面和理念层面的不同东西要区分清楚。从表面上看，宋宁的核心理念是一个矛盾体，一方面，特别强调眼镜行业的功能化本源，就是眼镜店必须具备专业化的验配能力；另一方面，他又特别崇尚时尚，呼吁挖掘蕴含在眼镜中的时尚美学元素。所以，他到底是技术派还是营销派，似乎很难分得清楚。对于“眼镜是半医半商的行业”这一说法，宋宁只是基本赞同。他认为，把眼镜行业就这么一言以蔽之了，其实就是把眼镜行业的实质简单化了。宋宁认为，仅仅认识到这个层面，只能把眼镜生意做到中规中矩，还不能满足市场发展的需求，更不能创造出新的需求，也不能挖掘顾客的潜在需求。所以，他给东方公司的定位是——创造顾客价值。这样眼镜零售才是充满创造性和充满激情的事业，技术和时尚才能发挥出双倍乃至数倍的威力，才不会被高速变化的顾客需求所抛弃，才能“空穴来风、无中生有”，创造出新的需求和新的市场来！所以，他认为要站在更高的角度看待专业技术和眼镜美学问题，而不是简单地将眼镜行业认定为半医半商的行业。

广州东方眼镜公司董事长宋宁（中）陪同本刊总编贺庆（右）参观东方公司加工中心

承袭祖训，施仁心仁术

“创造顾客价值”，是宋宁多年从事眼镜零售业经验的总结和提炼，这并非他一进入眼镜行业就悟到的，而是入行30年来点点滴滴积累起来的。从个人经历看，宋宁出生于医学世家，爷爷、外公、母亲、姑姑、伯父都是医生，并且爷爷还担任了广州医师工会的理事长，穷人来看病，他不但不收医药费，反倒给路费。因为全家都信奉基督教，爷爷还赠款建教堂。他的姑姑终身未嫁，就是为了全心侍奉上帝，而她的方式就是在家乡开诊所，为穷人行医赠药。于是仁心仁术便成为了家族传承，一代又一代“关注苍生”的情怀也一脉相承地传到了宋宁身上。正是这种传承，使他树立了这样一种理念：不把眼镜看成单纯的生意，更多还是关注人，做生意也是把焦点聚在“人”身上，直到提炼出“创造顾客价值”的核心理念。

宋宁早年的人生经历和从业经历又是怎样的呢？文革、武斗、停课闹革命、知青上山下乡，这些会让几百年后史学家挠头的困惑历史，都让宋宁赶上了。不过，比老三届幸运的是，宋宁下乡不到两年，国家就恢复了高考制度，1978年，宋宁同时收到两份通知书，一份是海军入伍通知书，一份是广州第一商业学校通知书，从来都喜欢读书的宋宁选择了后者。这个决定让他一直留在了眼镜行业。广州第一商业学校是中国第一所跟眼镜行业有关的学校，验配专业总共招收了30名学生，毕业的时候，一半留在学校成为广州最早一批师资力量，而宋宁被分配到南方大厦里眼镜行业第一家中港合资公司，做了一名验光师。这份职业他一直做了5年。宋宁所处的那个年代，行业内新旧验光标准和新旧仪器在交替换代，对验光员要求也很高，别的验光员对此叫苦不迭，而宋宁却乐在其中，他将这一工作看成是一种能够提升自我能力的挑战。但是几年间他发现一个怪现象：验光组都换了6任组长了，他是验光组里的老法师级人物，怎么连一届组长都轮不上他。这个时候他才抬眼观察了一下周围的环境，弄明白了要当组长，里面是有很多人情关系的。他埋头于验光中，平均一天要验光70～100人，他为自己积累了大量案例而自豪，也为给顾客解决了视光烦恼而陶醉，尽管没有当上组长，他想：也罢，学得一身本事，以后去乡下做个乡村验光员，专门为孩子们服务，也很好。他索性把精力全部投入验光技术的钻研中——那个时候，已经有电脑验光仪，虽然是从国外进口的，但是经常坏，此时，就完全依靠人工验光，就靠着检影灯和眼底镜，宋宁成了一等一的验光高手。越是高难的疑难案例，越能让他废寝忘食地钻研，每解决一个别人看来是无法解决的视光问题，他就越有成就感。直到现在为止，放眼中国眼镜零售行业，拿到国家高级验光技师证书又做大型连锁公司老板的，应该为数不多，宋宁便是其中之一。

广州东方眼镜公司董事长宋宁（右二）、本刊总编贺庆（左二）、万新集团副总经理汤峰（左一）、本刊记者（右一）探讨行业发展趋势

探索中发现，实践中创造

后来机缘巧合，1988年，宋宁终于走上了自己开眼镜店的创业道路。开业那天，他在当时中国很火的一本杂志《舞台与银幕》上登了巴掌大一个广告，主要内容是有专业验光师针对眼镜疑难杂症有一套解决办法云云，结果开业那天人头攒动，应接不暇，也确实来了不少“疑难杂症”的患者，宋宁请来帮忙的同事，都不敢接招，必须得宋宁亲自动手才能搞掂。这让宋宁认识到，验配技术是眼镜店生存的命脉之一，任何时候都不能放弃或者弱化。换个角度说，如果验光师有了过硬的技术，在任何地方都不会缺乏顾客。但是当时宋宁还没有认识到，仅有好的技术，只是满足了市场需求，但是还不能创造需求，认识到这点，是很多年后的事情了。

眼镜店虽然开得热闹，顾客是满意了，但是宋宁的父亲却始终觉得遗憾，他希望宋宁还是要考大学，最好是读中山大学，因为老爷子就是正牌中山大学法律系毕业的。宋宁是孝子，不愿违逆老爷子的心愿，就一边开店一边去读夜校补习，那段时间，是宋宁人生中最辛苦但也是最充实的。在读夜校期间，他对《政治经济学》产生了浓厚兴趣，继而对整个经济学开始广泛涉猎，从新华书店买了国外经济类书籍阅读，从那个时候起，他就对“连锁店”这种西方经济模式有所了解，不光如此，还认真思考了发展眼镜连锁的可能性，思路也开始慢慢清晰，决心也因此坚定。因为下决心开眼镜连锁店，他只能放弃考大学的打算，也就很遗憾无法满足老爷子的愿望了。而那个时候的中国，眼镜店还不多，更遑论眼镜连锁店了。就这样，宋宁在第一家眼镜店开出一年之后，就开始走上了连锁经营之路，又开出了第二家。从此以后10年之内，广州东方眼镜公司就开出了30多家连锁店。现在回顾中国眼镜零售业发展历史，说到连锁店在中国大陆的发展史，就不能不提到宋宁。实际上，在眼镜发展的每个时期，宋宁都能成为领先者之一。领先者是不好当的，对此有人总结道：在眼镜行业，有时候步子快了一步，就可能成为牺牲者，而只快半步，就是成功者。但是，什么叫一步，什么叫半步，只有长期浸淫在这个行业中的人，才能把握好这个尺度，埋在深处的半步机会也才能够被挖掘出来，成为成功的动力。为了把握好这个尺寸，30年来，宋宁是个警醒者，也是成功者。东方公司成立至今的近25年里，第一个5年，是创造连锁经营模式的5年；第二个5年，是打造公司文化的5年；第三个5年，是建立经营管理体系的5年；第四个5年，是以顾客为导向，细分市场，提升单店盈利模式的5年；第五个5年，是在20多年里打下的扎实基础上开展新的运营模式。每个5年，宋宁都有清晰的思路和规划。

乒乓球是宋宁的酷爱

真诚相待，敢于担当

在采访的过程中，记者发现东方公司的员工有一些特殊的地方，却无法得到答案。然而，当我们翻开东方公司的纪念册的时候，这个疑问有了解答。

东方公司的纪念册里，从第一页到最后一页，始终有一些身影，闪光灯纪录下了他们从青涩靓丽到成熟稳重的蜕变，这些人中有从最初就开始和宋宁一起打拼的，也有中途加入就坚定信念誓死追随的。在东方即将迈入第25个年头的今天，资深员工就超过了三分之一，这在眼镜零售行业是前所未见的。东方，或者说宋宁究竟有何魅力，能得到那么多的人追随呢？答案是一个“情”字。

“我是一个老板，但我首先是一家之主。员工不是为我打拼、创造财富的工具，他们是我的亲人，是这个家的一分子，他们快乐，这个家就能和谐发展。无论他们遇到什么困难，我都有义务帮他们渡过难关，有责任把他们照顾好……”很难相信这是由一个商人口中说出的话。但若联系到宋宁医者仁心及基督传教士的家族渊源，这一切却都显得那么理所当然了。

在东方位于北京路的公司总部里，有一个制作中心，而在房间的一角，有一个像大箱子一样的东西，那是一台直流变压器，能发出低频噪音，宋宁知道后，坚持给这台变压器加罩一个外壳，理由是发出的噪音会影响加工师的心情——让每个员工在东方上班的时候都能高高兴兴，就是最简单的理由。为此，宋宁在每一个细节上着力改善，坚持不懈，让员工发自内心地敬业爱业。

2008年，广州东方眼镜公司迎来了20周年的生日，晚会上，董事长宋宁先生携夫人徐冬梅举杯感谢公司员工20年来付出的辛勤劳动

东方曾经有一位员工，因为私人原因辞职自行创业，开了两家眼镜店，结果一直经营不善，终日苦闷徘徊。宋宁了解到这些情况后主动找到他，请他重回东方。面对该员工所开的那两家店的烂摊子，宋宁也是二话不说，把店铺买下，解决了对方的困境，即使过后不久这两家店就关闭了，他也无怨无悔。这份情，让这位员工更坚定了留在东方的决心。

2001年对东方的很多员工来说是既难过又感动的一年。这一年，广州市委决定全面完成城市规划整治的各项任务，对广州城区进行大面积的拆迁，在短短的半年间，东方就有三分之一的店被迫拆除，这其中，就有8家位于繁华区业绩最好的店铺。随着店铺的关闭，多出来的上百号人手的安置就成了宋宁最大的忧虑：“每一个都是与我们同甘共苦过的亲人，他们相信东方，相信我宋宁，我就绝不能让他们失望！”于是，他将这些人手安插到剩余的门店里，比如让原本只需6个人的店变成10个人，工资却照发。这一举动虽然稳定了员工的心，但重复的人手对宋宁来说，却也是前所未遇的巨大经济压力。为此，他不惜借巨债，接手一家经营陷入困境的眼镜连锁店，闲置的员工终于得到了安置。但是事情远没有想象的那样美好，这几家店不管是技术、服务，还是货品采购都是不规范的，甚至连商品都是不达标的，这对本已是身心俱疲的宋宁来说无疑是雪上加霜，为此，他一怒之下，把所有的存货一把火全烧光，他说：“我决不让我的员工在不合格的店里卖不合格的产品！”经历过这次事件的员工永远记住了这样一位至情至性、敢于担当的“一家之主”。

20年风雨同舟，宋宁每迈出探索和创新一步，员工们都在背后支持着他。他每一年的生日都是与员工共同度过的，在这一天，宋宁会放下所有的忙碌，融入到员工的狂欢中。他说：“不是东方发现了员工的价值，而是东方一直在为员工创造价值！”

谈起眼镜，宋宁总有说不完的话，他拿出自己设计的眼镜与万新集团副总经理汤峰（左）分享心得

致力创新 孜孜以求

眼镜人要做的生意不是“有中生有”的生意，而是要做“无中生有”的生意。这次他又彻底想清楚了，因此又独自上路了。在2007年的广州眼镜展论坛上，他首次提出一人六副镜的理念并倡议成立“中国眼镜时尚联盟”。他算了一笔账：全国现在约有4亿人戴眼镜，随着中国城镇化步伐加快，收入增加，每年会有2800万人加入到眼镜佩戴者行列，这个数字还会加大。他说：“如果我们把这个数字再乘上4～6倍是什么概念，所以我呼吁行业人士，我们应该对眼镜行业充满信心——因为我们的信心是有根据的。”他认为，“一人多镜”这个概念已经被行业广泛接受，同时也引起许多人的思考和探讨。在一些发达城市，部分消费者开始逐渐接受这个观念，但总体来说，这个需求还没有被创造出来。很多眼镜店老板知道一人多镜应该做，但是不知道该怎么做，一直非常困惑。恰好在创造需求这个方面，东方公司又走在了前面。

由单一呆板的经营模式到经营场合和消费品的个性化，此长彼消，东方公司植入了“规划”和“联想”两个概念。所谓规划，首先是对东方公司旗下的眼镜店进行功能区隔，分为5类眼镜店：旗舰店、名牌店、时尚店、社区店、学生店。各种不同收入、不同层面的顾客，都能在东方公司找到属于自己层面的眼镜店，这样，各个不同层面的眼镜店的个性服务功能大大增强。经营布局的个性化，体现的不是经营模式，而是创造。接下来是产品规划。在他的规划中，一人六镜，款式之间都有呼应，总体分为四大场合20多个系列。“盛装、商务、休闲、户外”，说到此处，宋宁津津乐道，比如英伦系列——主要是“英伦格仔”，时尚且含蓄，很适合白领；比如“网络时代”系列，用电路板纹饰规划的一套产品，很有想象力，适合新锐人群；比如蕾丝系列，神秘且有魅力，适合端庄人士出席晚宴聚会等社交场合；再比如探险系列、繁花系列、牛仔系列、彩条系列等等。每一个场合都是生活必须，每个必须状态都可以找到适应它的眼镜，他认真地说：“一人六副眼镜似乎还不够呢。”

宋宁与夫人

宋宁回忆起，20多年前，他从香港引进一种小圈型框架。在此前，国内一直是大框架占主流，他判断，已经在香港流行的款式会很快在广州流行开来，经过整整半年的推广，广州的消费者逐渐接受了这个港潮眼镜。再比如推广树脂片，刚进入中国市场时，全国都推不动，广州也不例外，很多顾客对其嗤之以鼻，说：“塑料片还卖那么贵，开眼镜店的人都疯了。”有着敏锐触觉的他深知树脂片绝对是以后市场的主流，这点不容置疑。因此，他还是下定决心坚持到底，结果一年多以后，树脂片的市场占有率明显上升，并逐步取代玻璃片成为市场主流镜片。眼镜的场合时装化是消费品个性化的一个产物，宋宁坚信，这是一个理念文化的创造，而这一理念不单将带动眼镜消费观念，还将带动一种潮流的诞生，最终掀起一股眼镜文化的巨潮。眼镜发明后一直属于功能性产品，如今，新的眼镜理念重点是创造出非单一的功能产品，具有了时效性和装饰性。显然，眼镜时装化的新理念是划时代的。然而，最关键的问题是启动市场，要使新理念实现“软性着陆”，如何启发教育消费者接受这些观念成为最大的难题，对此，许多眼镜店因为无法破解这个难题而止步不前。对此，宋宁在经过反复思考和论证之后，采用了一个概念，那就是“联想”。他要求所有营业员为顾客营造有想象力的联想空间，让其通过对接受新观念从而使生活品质发生改变后的新生活场景的联想和憧憬，获得巨大的心理满足。联想的空间就是找到顾客对于“场景转换”的想象力，这是关键。宋宁举例说，针对一位高尔夫人士，要清晰描绘出他在户外眩光被过滤后带来的清凉与清晰的感受；针对白天在办公室的高管在和对手激烈谈判必须保持威势与矜持之后，晚上再回家看父母，两个场景所呈现的巨大落差，可以反问消费者：这两个场景，是否适合戴同一副眼镜出场呢？在公司里高高在上的领导，好不好带着同一副显示威严的眼镜出席亲和力超强的同学会呢？宋宁还有一个愿望，就是扮靓广州的女孩子们，他说：“看见她们戴着我们的眼镜，走在广州大街上，个个像花朵一样盛开，那是何等的光景啊！”在宋宁看来，眼镜绝对具有能量，它能改变一个人的气场，也能展现一个人的气质和品位，是外表身份和内在涵养高度统一的聚焦点。眼镜还蕴含着佩戴者的诸多信息，甚至人生密码也可能通过眼镜展示出来。所以只有把这些隐藏在眼镜中的丰富内容与消费者的潜在需求合二为一的时候，才能真正赋予眼镜佩戴者真正的尊严。正是本着这样的宗旨和理念，宋宁将自己对生活的满腔激情和人生品位注入到了这幸福的事业中，让眼镜这个曾令人自卑的东西开始有了全新的定义，甚至成为了身份和时尚的一种象征。

慈善情怀 乐于回馈

广州市慈善会理事会理事

广州市慈爱医院董事局总理

广州市第十二届政协委员

广州市商业总会副会长

……

从宋宁所担任的社会职务，就知道慈善事业已经是他生活的重要组成部分。宋宁没有巨额的捐款，也没有夺目的光环，他用自己的专业和对慈善的热情，在企业不断发展中，始终保持着高度的社会责任意识，积极关注及参与社会公益活动。

直到5年前，刚当上广州市政协委员的他，在广州“两会”上的一次分组讨论上听到了广州有特困户3万多户的消息。这让他直接想到：这些特困家庭里肯定会有正在读书的子女，眼睛不好怎么读书，读不好书又怎么脱贫，怎会有光明的人生？于是他开始了真正的慈善之路：从2006年开始，宋宁通过广州市民政局，深入到各区居委会调查特困户家庭高中（含）以下学生的情况，做出了定期赠送3000副眼镜的决定。

“其实像捐钱、赠送柴米油盐都很容易，但眼镜必须每个人都是度身定做的，要一个个验光再配镜片。”宋宁回忆说，当时在民政局的帮助下，他几乎将整个眼镜店都搬到了特困户领取物资的慈善超市，连续工作了60多天才完成了3000副眼镜的验光和配送。

现在广州调高贫困线之后，特困户人数大增，宋宁说，感觉“压力更大了”。他现在坚持每两年为特困户家庭的学子赠送3000张眼镜券。同时在每年的慈善日，他都会向贫困家庭的老人和再读学生分别赠送500副老花镜和近视眼镜，他们都可以凭券在公司门店得到最专业的服务。

不仅自己，宋宁也希望自己的员工能用一技之长帮助他人。在为特困户学子配镜的过程中，他要求店长、店员都要利用休假时间去做义工，从而在做善事之余也能感受到自己所从事职业的意义。

此外，他还将自己的精英团队带到了贵州山区。一年多前，宋宁一行人随深圳狮子会赴贵州毕节地区，在当地中学开展了一场“亮睛行动”。到达毕节之后，他与他的团队便开始马不停蹄地在当地一所中学给学生验光配镜，“一个学生仅验光就要20多分钟，连续两天几乎没停过手，饭都来不及吃。”由于本次活动宋宁及其团队的出色表现，被当地政府誉为“慈善义举光明使者”。

如今，慈善事业已纳入宋宁本人及其公司的日程，不仅他自己，宋宁还希望员工利用闲暇时间做义工。他所经营的公司针对不同人群对视光方面的需求，会相应地开展不同形式和内容的企业社会责任活动。

作为广州市眼镜商会会长，宋宁肩负着带领行业发展的职责，今年商会的主题是“齐心协力共树形象、携手并进共享明天”。宋宁认为，眼镜行业的慈善，绝不仅仅在赠送眼镜上，还要宣传近视防治知识，关怀社会的近视群体，眼镜企业要在做强做大的同时，积极推动眼睛健康事业进步，乐于回馈社会。

在参加“视觉第一、中国行动”的慈善活动时，宋宁（右）亲自在贵州大方县为贫困儿童验光

结语

大凡优秀的商人，都有相似的一面。记者入行以来，采访过很多眼镜企业的老板，包括宋宁在内的一批成功的老板都有一些共同的特质：充满激情，富于创造；专注好学，功底扎实；意志坚强，不惧挫折；勤思反省，注重细节；善谋善断，领先行业；胸怀宽广，善待属下；注重公益，关注民生。宋宁，白手起家，不是靠着运气，而是练就一身硬功夫，一步一个脚印走到今天的，这样的人，就是值得我们行业称许和追捧的。