3·15“麦当劳事件”多样解读的成因及分析

董红兵

央视3·15晚会自开办以来，一直秉承保护消费者合法权益，打击企业不良行为的目的，每年都会曝光一些不良企业的行为，受到广大消费者的欢迎。但是2012年的3·15晚会曝光位于北京三里屯的麦当劳的不良行为之后，非但没有引起舆论哗然，反而出现了力挺麦当劳的声音，不少网友甚至发帖倡议“组团”去吃麦当劳。而一些网站和媒体的调查显示，央视的曝光之后，麦当劳股票不跌反涨，甚至产生了“央视替麦当劳打了广告”的反效果。

多样化的解读

一个基本的信息传播过程包括传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。受传者作为信息的最终接收对象，是衡量信息传播效果的主体。信息的传播经过了编码和译码的过程，作为译码者的受众，对大众传播信息的理解有着自我的能动性，是一个选择性注意、选择性理解的过程。英国批判学者霍尔认为，“受众对于媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或优先式解读（preferred reading），即按照媒介赋予的意义来理解讯息；二是妥协式解读（negotiated reading），即部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或对抗式解读（oppsitional reading），即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。”①所谓对抗式解读，是指“受众完全明白讯息给出的字面意义和内涵隐义，但是却偏用自己喜爱的代码分解讯息，用一种与之完全相反的方式进行解码，因此使得解码的结果与编码者所欲传达的意义完全背道而驰。”②

霍尔的解读模式显示出受众对讯息的解读是一个主动的过程，他们有着自己的理解方式，并不是仅仅作为媒体的传声器，而是基于自己的实际情况对媒体的传递内容作出自己的理解。……