成都乡村旅游品牌建设探讨

□文/郑 丽

（四川农业大学农业经济管理学院 四川·成都）

一、成都市乡村旅游品牌化建设现状分析

乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。品牌化，从本质上说是一种营销活动，是赋予产品和服务一种品牌所具有的能动态过程，是品牌主体建立自己的品牌，并对品牌资产进行有效经营的过程。对乡村旅游进行品牌化发展，更是一种以区域旅游资源及相关配套设施为依托，进行旅游品牌化打造，依靠营销手段把该区域内乡村旅游打造成一个系统性的旅游商品目的地品牌，为消费者提供全方位优质的旅游服务。

（一）成都市乡村发展取得的成绩。四川是人口大省，同时也是农业大省，9，000多万总人口就有6，646 万农业人口。作为“中国农家乐旅游发源地”，四川是全国乡村旅游发展最早最快的地区之一，并且历经近30 年的实践，四川的乡村游已经成为四川旅游的一大亮点和新的增长点。作为四川省省会城市，目前成都市乡村旅游已基本形成了以农家乐、国家级农业旅游示范点、农业产业基地、旅游古镇、森林公园为主要形式的乡村旅游发展格局，形成了一个完整的乡村旅游体系，包括各个乡村旅游景点和家庭旅馆的星级评定，同时由省旅游局带头对各州市旅游发展做出指导，进一步加强旅游业的发展。

至今，全市农家乐数量已达5，596 家（其中星级农家乐300 多家），星级乡村酒店2 家，旅游古镇6 个，全国农业旅游示范点5 个，以农业旅游为主题的国家A级旅游景区3 个（三圣乡为国家AAAA级旅游区），乡村旅游商品购物中心3 个；推出乡村旅游线路10 条；乡村游直接就业人员7.8 万人，带动相关就业人员39万人；接待游客2，038 万人次；实现旅游接待收入7.3 亿元，带动相关产业发展实现收入16.3 亿元。

（二）成都市乡村旅游发展存在的问题

1、散户开发为主，盲目建设，缺乏科学统一的品牌化规划管理。从旅游规划来看，大多数区县还没有进行旅游发展总体规划，更谈不上乡村旅游的专项品牌规划了，“农家乐”等发展的盲目性很大。在成都，各种地区乡村旅游园众多，由于没有进行统一规划，在地域上分布较广，组织线路的难度较大；乡村旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力。一些地方在发展乡村旅游时，没有将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统，进行统筹安排，全面规划，而是任由经营者进行盲目的投资与开发，个别地方甚至出现了遍地开花和重复建设的现象，结果导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强，从而缺乏对客源市场的吸引力，难以形成集聚效应和规模效应。此外，散户经营的模式导致投资力不足，规划不科学，盲目重复跟风建设偏多，以温江区的农家乐投入额为例，如表1 所示。（表1）

从表1 中可看出，投资额在10 万以下的农户自行投资，散户经营的农家占半壁江山，表现出高端、上规模的农家乐较为缺乏的现状。且投资额在50 万元以上的农家乐中，80%以上的农家乐是以散户开发经营。由于主要以单户农户自行投资建设开发乡村旅游，故在城乡一体化下，利用开发乡村旅游解决失地农民的经济来源、工作岗位这些问题上，没能得到体现，乡村旅游没能发挥更大的作用。在成都乡村旅游发展中，村民共同出资建立的股份制农家乐、乡村旅游开发管理公司、品牌公司统筹运营方式过少。

2、品牌产区开发水平较低，产品形式单一，产品雷同现象严重。在对乡村旅游产品进行开发时，出现了旅游产品结构类型单一，同质化现象严重的问题，缺少精品旅游项目。这些乡村旅游产品没有鲜明地域、民族特色，不能体现乡村地方文化，主题设计雷同，地域环境和文化内涵的挖掘力度不够，创新程度不足。同一类型的旅游目的地和产品在同一地域一拥而起、扎堆而上，导致竞争加剧，大大缩短了旅游目的地和产品的生命周期。目前，大多数乡村旅游产品形象定位为一种低消费、低层次的旅游产品，无外乎就是让客人漂流、农家乐、观光农业采摘等，缺乏精品项目，缺少拳头产品。这种被动的局面不利于乡村旅游的规模化与产业化，会大大阻碍乡村旅游品牌的发展。

表1 温江区农家乐投资额情况

3、品牌意识欠缺，品牌化营销手段缺乏。当前成都市乡村旅游品牌化营销中，同质化现象趋于严重，各个农业旅游以相同或者类似的噱头打造该区域，宣传手段也如出一辙，旅游设施与规划基本上模式都相类似，特色的分为各个区域的品牌化乡村旅游还未落实到实处，乡村旅游更应该以产业化区域划分，实现功能区的区分，打造各区域的品牌化特色乡村旅游。从营销上看，在成都市周边乡村旅游比较有特色的除龙泉驿区的“桃花节”以及成都市“三圣花乡”等具有一定的品牌价值，龙泉驿区也因此初步树立了乡村旅游地的形象外，其他地区尚没有形成品牌，也没有系统的营销战略，游客多为自发前往的群体。

二、打造成都市乡村旅游品牌对策建议

（一）改善乡村旅游地空间结构。按照城市建设标准加快完善农村基础设施，适度进行景观打造，保持良好生态环境。首先，进行农房改造景观化。由“农户出资、政府补贴”，按照宜散则散、宜聚则聚的原则，对城市通风口的农房实施就地改造。其次，进行基础设施城市化。按照整体规划，以城市道路、污水处理、天然气等生活设施标准，完善乡村基础建设，让农民就地享有城市文明成果。再次，进行景观打造生态化。打造湿地，新建绿地，保护原生态植被，举办梅花节、菊博会、桃花节等节气时令旅游项目吸引人气、传承文化的人文自然景观，营造优美的生态环境。根据相关研究，由近及远可以将成都市乡村旅游规划分为城市旅游带、近郊休闲旅游带、乡村旅游带和偏远旅游带四个同心圈层，应依据四个不同圈层进行对应规划。

（二）规划旅游集聚地，打造乡村旅游精品线路。成都具有江（河、湖）、平原、丘陵、山地、高山等多种地形地貌，气候四季宜人，在同一季节不同地域气候差异大，度假资源十分丰富，但成都目前已开发的具有度假功能的旅游地只有花水湾——西岭雪山度假区、文锦江温泉、鱼凫国都温泉、牧马山高尔夫俱乐部，温泉度假区也基本上只是具有洗浴、棋牌、桑拿按摩功能，产品类型较为单一，与成都市民巨大的度假消费潜力和度假需求极不相称。就开发专项旅游线路而言，龙门山、邛崃山脉一带海拔高差大，又是世界遗产四川大熊猫栖息地保护区走廊带，具有极大的开发潜力。实现旅游线路的集群式开发，重点品牌区域的线路规划，才是当前乡村旅游向品牌品质化发展的趋势所在。在打造旅游线路的同时，对旅游线路区域的乡村旅游品牌进行有效定位，进行品牌整合营销。对旅游地及周边区域的相关旅游资源及地域进行空间整合，构建品牌联合开发模式，打造群组化的品牌乡村旅游路线；进行产业链整合，打造品牌旅游精品；推广品牌占领目标市场，开发环境整合，保证品牌可持续发展产业链整合对乡村文化遗产旅游的品牌建设起辅助作用，并成为打造旅游精品的重要组成部分。

（三）进行品牌化营销，促使乡村旅游走上商品营销之路。旅游品牌代表产品的一种视觉形象和文化形象，是旅游地参与竞争的重要载体。旅游经济是注意力经济，旅游产品的品牌和知名度对旅游地的发展至关重要。

在成都市乡村旅游品牌化营销中，要坚持针对目标市场实施科学的品牌定位，坚持整体联合推进，深挖乡村旅游文化内涵与发展特色，综合运用网络、公关、广告等营销手段，以提高乡村旅游的可持续发展能力。此外，强化品牌意识、准确的市场定位、树立崭新的品牌，利用电子商务网络系统建设、整合营销，加大形象塑造和推广力度，打造乡村旅游知名品牌。成都乡村旅游已经走过了产品竞争时代，正向品牌竞争方向发展。因此，乡村旅游产品在营销过程中，营销活动要灵活多样、不断翻新、形成系列，以不断吸引旅游者的注意力，在市场竞争中创造出稳固的旅游名牌形象。此外，政府应在“整合营销”旅游营销中发挥重要作用。由于旅游地形象是一种公共产品，其营销处于“市场失灵”领域，应当由政府承担。

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