中移动“和”中求“变”

作者 | 陈亮

近日，中国移动的新商业品牌Logo“意外”泄露，让业界和消费者眼前一亮。随着新企业及新品牌形象浮出水面，中国移动自1999年以来先后陆续启用的原有各项业务品牌也将逐步淡出消费者的视线。寓意为“A New Dream（新梦想）”的新品牌“and（和）”选择在了4G时代即将拉开帷幕的前夕进行发布，并同时对中国移动的Logo进行重构，昭示着中国移动求新求变的决心。

一、天时地利人和

在中国移动公布新企业和新品牌形象的时候，恰是中国移动第三季度财务报表发布的时间。从这份财务报表披露的数据来看，中国移动依然处在缓慢下滑的状态中。这虽然有中国移动战略调整的因素，但也说明新增用户市场经营难度在逐渐增加，竞争对手对当前市场的抢夺力度加大和以移动互联网OTT应用及服务提供商（如腾讯、新浪等）为代表的新型竞争对手对传统业务的分流作用正在逐渐放大。

从3G市场竞争的情况来看，中国移动虽然每月的新增用户数都明显高于中国联通和中国电信，但中国移动的新增3G用户中相当部分是来自于原有2G用户转网，在实际新增用户市场占有率已难以延续当年GSM时代的辉煌。因此，中国移动此时对企业和品牌形象进行改变恰逢其时，并传递出“天时、地利、人和”三方面的意图。

首先看天时。中国移动在获取3G牌照之后发布了“G3”品牌，但由于实际运营当中网络制式、覆盖效果、终端款式与成熟度等问题，实际上品牌建设成果并没有达到预期目标。在TD-LTE网络和业务今年底即将在部分地区上市，预计明年中期将大面积铺开的时候，更换品牌并重塑4G时代新形象显得意义非凡；

其次是地利。中国是目前全球最大的移动通信市场，中国移动是目前全球最大的移动通信运营商。人口红利和先动优势使得中国移动在GSM时代占尽了地利。但随着时间推移，市场价值链的重心已经发生了变化。工信部的统计数据显示，代表传统业务的语音通话量和短、彩信发送量自今年初以来便处于持续下降状态，如何将过去的传统优势进一步延伸到今天的移动互联网市场中，转变形象也是一种策略和态度。

最后是人和。从消费者的角度来看，今天的电信运营商地位已经悄然发生变化。过去消费者使用通信服务之前首先考虑的是电信运营商的网络与服务质量，今天消费者的关注焦点已经逐渐从通信业务转向更加贴近他们生活的各类OTT移动互联网应用与服务，而未来电信运营商甚至有可能进一步管道化。因此，中国移动借助企业和品牌形象的重塑来调整自身在消费者心目中的形象定位，一方面“去电信化”，不再单一强调自身的“通信”定位；另一方面通过全小写的新品牌来迎合创新、活力的市场定位需要，缓解了过去给消费者刻板、严肃的印象。

二、和而不同

除了市场要“和”，中国移动还必须考虑移动互联网时代，特别是TD-LTE全面铺开之后的4G时代应如何调整自身与新型“竞合伙伴”（既存在竞争、又存在合作，以推进移动互联网泛通信业务和服务发展为共同目标的伙伴关系，如腾讯）之间的关系。

对于电信运营商面向移动互联网的转型，近年来三大电信运营商都进行了积极探索。中国电信在上海成立了创新孵化基地，中国联通也直接成立了产品创新部门，中国移动的南方基地正积极筹备挂牌成立互联网公司。这是否意味着电信运营商会走腾讯、新浪的路子，以直接向用户提供移动互联网应用与服务作为未来的主要业务？

笔者认为并非如此。从血统和机制来看，电信运营商在移动互联网应用与服务方面依然难以和OTT提供商们匹敌。电信运营商应当充分发挥自身优势。一方面在智能管道上做文章，提升管道附加价值，积极发挥4G管道在未来云计算与大数据的“云-管-端”体系中的重要作用；另一方面是发力聚合平台，将电信运营商作为各类移动互联网应用服务的存储、分发、计费、管理的综合性平台，甚至更进一步成为规则的制定者和倡导者。面对未来更加巨大的市场空间，如何重新调整构建价值链地位和更多的“竞合伙伴”一起把蛋糕做大，即是所谓的“君子和而不同”。

三、政通人和

面向客户、面向竞合要提倡“和为贵”，对内部组织机构和管理流程更要“政通人和”。在GSM时代，电信运营商的组织结构是典型的集中决策模型，也就是决策权力收归上级机构所有，基层机构主要负责指令的落地执行，这种强调整齐划执行力的金字塔型的决策模型，在面向移动互联网变革的时候则显得有力不从心。一是信息传递流程和决策流程过长。面对瞬息万变的移动互联网市场，决策时间过久就意味着错失良机，甚至被鲸吞蚕食；二是决策能力要求高。虽然对于高层管理者来说，企业运营的基本管理原理和运营原理是相对不变的，但基层机构过度依赖于上层机构的决策和指令，使得上层机构往往对于新形势疲于应付；三是片面的、过度的追求精细化管理，使得上级公司对基层工作要求的精细度越来越高，这也意味着基层主观能动性的发挥空间越来越小，一旦上层决策出现偏差，就有可能出现“一着错、全盘皆输”的被动局面。

因此，将集中决策模型逐渐向分散决策模型过渡，上层机构主要从事策略研究和战略框架制定, 这样看似上层机构的工作量减少了，但实际上却对上层机构的各级人员提出了更高的要求；基层机构可自行根据当地市场实际情况制定灵活的各类战术，充分合理地授权以调动一线的主观能动性，灵活、快速、准确、有效地应对市场，才能够实现“政通人和”的顺畅运作局面。

“和”品牌的更新换代虽是中国移动的举措，但却折射出了当前各家电信运营商对新形势的思考与变革。未来的市场究竟鹿死谁手依然难以断言，但可以肯定的是，在大浪淘沙中不愿求新求变的企业、不论其过去是多么辉煌和强大，终究会走向没落。