虚拟转售市场效果取决于运营商风险控制能力

本刊记者 | 舒文琼

运营商需恰当地平衡与合作伙伴之间的关系，以形成双赢的局面，其中最重要的是形成战略资源上的优势互补，并很好地应对竞争和控制风险。

对话嘉宾：

威普咨询全球副董事 ..............侯成芬

HCR（慧聪研究）项目总监 .........高春生

威普咨询全球副董事侯成芬

HCR（慧聪研究）项目总监高春生

近日，苏宁云商、国美电器、迪信通、乐语、爱施德、天音、阿里巴巴、京东等企业就移动通信转售与中国联通及中国电信签署合作协议，意味着我国虚拟运营商牌照发放获得了实质性进展，此次合作企业规模大，数量多，优势突出，其市场效果值得期待。

《通信世界》：您如何评价运营商此次在与虚拟运营商合作方面的表现？

侯成芬：运营商此次合作态度比较积极，总体表现超过市场预期：第一，每家运营商都选择了十四、十五家左右的企业合作，总体数量较多；第二，这些企业大多规模较大，实力较强，其对市场格局的影响值得期待。

在海外，虚拟运营市场初次开放的时候，运营商通常是保守的，甚至是被动的。相对而言，我国移动通信转售政策一旦放开运营商反应速度很快，市场响应也颇为积极，此次共有上百家企业申请。其中，国美、苏宁和迪信通等是传统的大型零售商，联通、电信看重其在渠道资源上的战略互补性。国美、苏宁丰富的品类和客户资源亦为在未来转售产品、服务和营销创新等创造了条件，并与未来智能家居趋势有效融合；京东和阿里则代表未来的分销形势。而运营商的政策也比较开放，中国联通给予伙伴很大的创新空间，允许其自建系统，通过流量、语音、短信批发的模式，在产品资费设计上给予其很大的自主权。

《通信世界》：从目前公布的消息看，第一批签署合作协议的以渠道商居多，这其中的原因是什么？

侯成芬：通信行业，渠道为王。有了便捷通达的渠道，运营商就可广泛地获取和服务客户。在移动互联网发达的今天，渠道的概念被延伸到线下、线上和客户端。对于渠道资源相对弱势又急于扩张市场份额的电信和联通而言，当然希望选择能在渠道方面互补的合作伙伴，而恰恰此类合作伙伴均具备通信业务代理经验，能快速切换至转售领域。

渠道商也常常是国外运营商选择虚拟运营商时的优先选择，截至目前全球1100多家虚拟运营商之中，除了电信运营商出身的之外（约占64%），占比最多的就是零售商，约13%，例如家乐福、TESCO、7-11等在很多国家开展虚拟运营业务。

值得注意的是，此次运营商引入大型电商合作堪称全球首例。国内电商和移动电商市场发展速度惊人，在规模、增速、创新和领先程度等方面均堪称全球高地，此次发牌，阿里、京东等如此大体量的电商企业入围令市场惊喜。阿里、京东等的电商能力、产品组合、品牌优势、用户基础等非常强大，未来在商业模式、产品服务和客户体验创新方面值得期待。

高春生：渠道商胜出有几个方面：首先他们拥有长期稳定的业务和客户资源，有强大的品牌影响力；其次是具有特色业务运营的基础，大部分渠道商都有其在行业内具有领先地位的特色业务；再就是这些渠道商因为特色业务而在各自特定的环境或资源下具有一定的影响力。虽然这些渠道商拥有竞争优势，但在下一步运营方面都存在着或者或高或低的坎，迈过这道坎，前途未必平坦，但至少比现在更加宽阔。

整体来看，虚拟运营商的引入未必会在短期内对市场格局产生很大影响，他们的通信业务运营经验并不十分丰富，取得虚拟运营牌照之后会将主要精力放在如何通过特色业务进一步提高用户黏性上。

《通信世界》：您认为第一批签署协议的公司未来可能采取哪些举措，对市场格局会产生什么影响？

高春生：国美、苏宁原本是电器零售巨头，但是近年来其销售额和利润持续下滑。他们进入虚拟运营领域的主要目的是实现线上线下的整合，短期内会提供号码资源，进一步会增加线上线下与客户接触的机会，同时还会积累客户信息，从而进行交叉营销。他们还可以利用这一机会完成产业链的布局，为物流商、其他中小厂商提供更优质的服务和资源。

迪信通、天音等的日子更为难过，因为运营商才是销售手机终端的主体，如果迪信通、天音不进一步寻求商业模式，那么可能会很快走上末路，他们也许连像国美、苏宁那样开展交叉营销都很困难，其真正的出路或许就是开展转售业务、提供特色售后服务。

阿里巴巴和京东属于电商类，其当前的主要意图不是交叉营销，而是让客户更加轻松和愉快地体验网上购物。从事虚拟运营后，他们能够将手机号和网络账号统一，方便用户购物和结算。

《通信世界》：虚拟运营商是否会与运营商形成竞争关系，运营商应该如何掌控竞合关系？

侯成芬：运营商需恰当地平衡与合作伙伴之间的关系，以形成双赢或多赢的局面。其在此次转售合作伙伴选择方面主要有三大出发点：战略资源互补、竞争应对和风险控制。从风险控制的角度，传统零售商和体量较小的CP等相对易于掌控，有可能形成威胁的是电商和互联网类企业。然而，对于OTT和电商企业与其对抗，不如合作。通过好的合作伙伴战略，结成战略互补，借力互联网及电商企业在产品服务创新、专业电商、大数据等方面的能力，强化整体竞争力，优化用户体验，提升市场份额。

而事实上，运营商在此次转售合作中亦对未来的风险控制予以了充分考虑，比如电信通过系统出租的方式进行掌控，在产品设计方面亦进行了一定的管制。而联通虽然在系统和资费设计等方面给予了充分自主权，但其设定了较高的批发价，以规避潜在的价格竞争。移动的结果虽尚不明朗，但作为份额最大的运营商，其态度被普遍认为是最为保守的。

高春生：虚拟运营商暂时不会对传统运营商产生较大冲击，因为短期内无论运营商还是虚拟运营商都将竞争的重点放在了自身领域，重视的是同质化的业务模式竞争，而引入虚拟运营商的本质是强强合作，为业务锦上添花。此外，MVNO、MVNE等模式的系统建设也不是轻易能够完成的。当然，虚拟运营商的引入对基础运营商的冲击还是客观存在的。国际经验告诉我们，最可能受到冲击的是通信业务资费，不过如果虚拟运营商仅仅使出低价策略，其结果必然是走向灭亡。