电视广告摄像之我见

苏颜军 （河南艺术职业学院 河南郑州 450000）

电视广告作为一种强有力的广告形式不仅对产品的销售起到了强势的刺激作用，而且在提升品牌形象，为商家塑造无形资产方面也表现不菲，同时还能创造产品差异以便和竞争对手争战市场份额。因此，现在的广告主一般通过制作冲击力强、诉求点明确、能充分调动消费心理感受的电视广告来进行产品的主要宣传，而将报纸、广播、户外、POP、DM等广告形式作为电视广告的跟随力量，在整体上形成一个合力，去影响消费者的行为。电视广告虽然有如此大的作用，然而并不是所有的电视广告都能立竿见影，这里面就牵扯到了电视广告的创意和制作，本文试图从电视广告制作的初始环节——电视广告摄像来揭开电视广告创作的神秘面纱。

一、电视广告摄像的作用

电视广告的创作方式灵活多样，有利用自己拍摄的素材进行剪辑合成的制作方式，也有全部使用电脑特技创作的电视广告，还有利用别人提供的通用素材进行重新编排的。在此，我们选择在电视广告创作领域内使用较为广泛的拍摄素材剪辑合成的制作方式来探讨。那么，为什么我们要选用该方式？利用摄像机拍摄素材进行剪辑对电视广告创作又有什么样的好处呢？简单说来，电视广告拍摄的作用主要有以下几点：

1.为电视广告剪辑提供详细的素材

电视广告是一门时间的艺术，通常它的时间单位都是以“秒”来衡量的，电视广告的时间类型主要分为：5秒、15秒、30秒、45秒、60秒等版本，这其中以30秒最为常见。在如此短的时间内，我们要想完整的把产品特点或企业形象给表达出来，对电视广告的画面要求是非常高的。正是基于这样的原因，如果我们使用别人的素材，或者利用电脑动画合成等方式来进行创作，电视广告画面的叙事能力就要打折扣。因此，高端的电视广告一般都是广告公司自己拍摄素材来创作的，这样一方面可以从各个角度、各个层次从分展现产品或品牌特点，另一方面，因为是自己拍摄、自己剪辑，广告创作前后一致，会保证广告表达效果的一致性，从而进一步保证了广告的传播效果。另外，自己拍摄还能给后期的电视广告制作提供丰富的创作素材源泉，方便制作人员进行剪辑和特技制作。

2.电视广告摄像能充分展现商品的特点

电视广告与一般的电视艺术不同，它有强烈的目的性，也有人称之为功利性。这主要是因为电视广告是为产品而生的，这就要求无论在任何情况下我们都要保证商品在电视广告中的主体地位。而利用电视广告拍摄我们能充分而又全面的展示产品的特点，能给受众以强有力的视觉冲击，同时能让受众详细的了解产品。例如在现在的食品饮料类的广告，广告创作者利用高清摄像机和摄像技巧，并结合惟妙惟肖的道具，可以把食品或饮料的质感表现的淋漓尽致。相信没有人能拒绝在炎热的夏天，看着电视机里刚从冰箱里拿出来还冒着冷气的冰镇饮料的诱惑吧。而这种质感我们如果要通过电脑动画技术来进行创作的话，广告效果就会发生偏差了。

3.电视广告摄像便于塑造品牌形象

现在的广告竞争归根到底都属于品牌的竞争，而在品牌竞争层面，品牌形象所占的比重是比较大的。所谓的品牌形象，即是品牌在消费者心目中的印象。这个印象是关系到商品或品牌切身利益的，它对消费者的购买行为的影响是其他任何要素比不上的，尤其对于那些需要消费者深思熟虑才能做出购买决策的商品类别来说更是如此。而利用电视广告摄像可以以一种较为直观的形象将品牌的特点充分展现出来，从而能够在消费者心目中留下非常深刻的印象。相信没有消费者能够拒绝我们通过绝妙的广告创意、精良的广告制作的电视广告传递的品牌理念吧。

二、电视广告摄像的要求

电视广告摄像虽然能够对电视广告创作起到至关重要的作用，然而如果使用不当，或者不遵从电视广告摄像的规律，那么，电视广告的传播效果不仅不能有效的促进产品销售，反而会对品牌形象造成无法估量的损失。目前关于电视摄像的理论很多，有新闻摄像，栏目摄像等，却没有系统又全面的电视广告摄像技巧，因此，笔者结合多年的教学和实践经验，总结出以下几方面关于电视广告摄像的技巧和要点，以供读者参考。

1.电视广告摄像对象要典型

电视广告摄像不同于新闻摄像。新闻摄像遵循新闻的特点，要求拍摄对象的真实性。电视广告摄像虽然也要求其真实性，但更注重对真实的艺术加工。因为电视广告的转瞬即逝，无法给受众留下深刻的印象，因此就要求拍摄对象要非常典型，要让受众产生一种“代入感”，要让其感觉到电视广告中的人物就是他自己。正是在这样的情形下，我们对拍摄的对象要求非常高，一方面他要具备广告目标受众的特点；另一方面，他所处的生活环境也要符合广告受众的处境，这样才能让受众具有身临其境的感觉。国内的地产广告表现方式大部分都采用的这种方式，广告模特大部分都是我们身边的普通人，他们身上所具备的的特点就是广告受众的共同特点，所以地产广告很少用明星代言就是这个道理。但是在选择这类拍摄对象的时候我们还要注意，并不是所有的人都适合来拍摄广告，我们选择的广告人物还要进行艺术加工，要使其身上具备广告受众的共同特点，要具备“典型性”。除了广告人物要典型之外，场景也要典型，广告中的人物面临的矛盾和冲突也要典型，只有这样，广告的典型性才能表现出来，才能具备艺术化的特征。

2.电视广告摄像要注意构图

电视广告摄像构图是摄像人员拍摄广告画面的一个主要环节，它与广告效果的好坏、广告受众的视觉反应和思维接受紧密相关。构图是使广告主题思想和创作意图形象化、可视化的过程，它将直接关系到广告的成败。但是电视广告构图和普通的电视摄像构图又有所不同，除了要遵循电视摄像的构图原理和技巧之外，还要遵循广告的特点，具体说来，电视广告摄像构图要注意以下几点：

（1）适当突出产品

广告的主角是产品，电视广告摄像的主体也应该是产品。因此，我们的首要任务就是突出产品的中心地位。这就要求摄像人员处理好产品和陪体、产品和环境和背景的关系，以恰当的拍摄角度和景别，配置好光、色、影调等元素，以达到产品和电视广告作品的完美统一。以国内某电视广告为例，广告一开始是一位身材妖娆的女性身着泳装从一辆豪华轿车上下来，头戴一顶非常时尚的草帽，手里还夹着香烟，一步一晃的向沙滩走来。广告的最后我们才知道这是一款太阳镜的广告。在这支广告中，泳装、轿车、草帽、香烟本来都是陪体，但是因为广告创作人员的疏忽，或者没有突出主体这方面的意识，最终干扰到了广告的传播效果。

（2）注意运用对比

电视摄像中的构图技巧之一即是利用对比。该技巧主要是以两种不同的造型手段，在画面上进行比较，从而突出主体。而在电视广告摄像中，产品的主体地位是毫不动摇的，我们可以利用虚与实、冷与暖、远与近等对比手段来有效的突出产品。通常情况下，广告中常见的对比手段主要是展现产品使用前后的情况。化妆品的电视广告在这方面表现的尤为明显。国内某品牌的化妆品，使用前身上到处都是红色点状的小痘痘，使用后却是“看这里，看这里，小痘痘都不见了”，这样的对比效果一目了然，让受众对产品的使用效果一种直观的感受。当然，除了产品使用前后的对比之外，我们还可以利用其他的构图技巧来突出产品，比如寒冷冬夜里一杯热气腾腾的咖啡的冷暖对比，汽车广告表现速度的远与近的对比等。

（3）注意构图的美感

现在的人们在判断和评价某一事物时总是把真、善、美作为评判标准。作为电视广告，亦是如此。作为现代艺术形式的一种，电视广告已经成为普通大众生活中重要的组成部分。人们一方面希望能从电视广告中获取信息，另外一方面也希望能够通过欣赏电视广告片而获得美的享受。作为电视广告创作环节的摄像，也要注意构图的美感。在电视广告摄像中，要注意画面整体的美感，无论在取景方面，还是在产品和陪体的关系处理上，都要具备“给受众以视觉上的享受”的意识。

3.慎用拍摄技巧

电视摄像的拍摄技巧很多，推拉摇移跟甩等专业术语对于一些从事摄像的从业人员来说并不陌生，即使是初学者，对这些专业术语也能随口说上几句，然而，在这里我却想提醒各位摄像人员：一定要慎用这些拍摄技巧。这是因为电视广告要想在区区30秒内影响消费者，我们对画面的要求是相当高的。另外，并不是所有的消费者都能完整的把30秒的广告看完。所以我们在摄像的时候一定要注意，时刻突出产品，尽可能保证产品的曝光率。除非某种特殊的创意需要，过多的使用拍摄技巧只会破坏广告画面的整体感觉，对广告传播效果作用不大。

4.注意用光

要想营造逼真的视觉效果，光线的地位是至关重要的。恰当的设计拍摄场景的光线不仅能获得最佳的艺术效果，也能有效的保证了产品的主体地位。因此，在电视广告摄像中，我们要充分考虑到光线的投射角度，产品的结构特点和材质特点，结合拍摄场景和广告产品进行光线的选择和设计，只有这样才能保证广告画面的立体感、层次感，才能保证广告产品能够给受众留下较为直观而美感的深刻印象。

5.电视广告摄像要具备剪辑意识

电视广告摄像只是电视广告创作的一个中间环节，它只是将文字的创意转变成了支离破碎的视觉画面，至于这些视觉画面如何排列组合和剪辑，那就是后期剪辑的问题了，而后期剪辑成的作品才是广告受众所能接受到的最终作品。如果摄像人员在前期不注意和剪辑人员沟通，不仅会给后期制作人员带来莫大的困难，同时也有可能把原来的创意给分割的七零八落。笔者经常听到广告公司的人员抱怨说“为什么最后的成品和我最初的创意相差这么多”，这样的感慨一方面是可能是因为广告导演没有真正理解广告创意的精髓，另一方面，广告创作的各个环节欠缺沟通也是一个非常重要的原因。

总而言之，电视广告摄像是电视广告创作过程中的一个重要环节，即使能够完整的掌握电视广告摄像的技能和技巧，我们也并不能创作出完美的广告作品，这主要是因为，电视广告摄像是一门非常注重实践技能的技术，它需要我们不断的实践，不断的总结，不断的改进，完美的广告作品只存在“下一步”，未来的创作道路还很长，还需要众多的广告同行们共同努力。