基于数字内容产业链的资源集成与产业融合

雷 洁

（南京大学信息管理学院，江苏南京 210093）

基于数字内容产业链的资源集成与产业融合

雷 洁

（南京大学信息管理学院，江苏南京 210093）

数字内容产业具有高附加值、高科技含量、低能耗等特点，随着新兴技术及网络技术的发展，数字内容产业在我国越来越受到重视。文章从数字内容产业链出发，对产业链的主体和数字内容产业模式进行了分析，并从产业融合的角度对数字内容产业中新兴行业的产生与传统行业的重新定位等问题进行了探讨。

数字内容产业；产业链；资源集成；产业融合；平台；渠道

1 引言

近年来，以数字技术为载体的内容文化产业发展迅猛，成为一个高速增长的产业。数字内容产业凭借信息技术的进步应运而生，迅速发展。一般认为，数字内容产业是依托数字技术和分销渠道，向用户提供数字化的影音、动画、出版等产品与服务的新兴产业。国外关于数字内容产业的研究较早，如欧盟在“Info2000计划”中就把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”[1]。在国内，一般认为，数字内容产业最早是在上海2003年政府工作报告中提出的。之后随着数字技术和网络技术对产业的渗透，数字内容产业开始迅猛发展。2008-2009上海数字内容产业白皮书把数字内容产业细分为网络游戏、数字动漫、数字出版、数字学习、移动内容、数字视听、其他网络服务和内容软件[2]八大类。数字内容产业与传统产业、新兴产业都有交叉，产业涵盖范围广。因此，数字内容产业的发展需要多个产业在资源、技术、服务或市场上相互弥补、相互协助，实现数字内容的集成与共享。在学术研究领域，国内最早研究数字内容产业的文章是2000年发表的[3]，2003年之后相关文献数量快速增长。主要研究领域有：数字内容产业的定义、特征等[4]，数字内容产业的发展及面临的困境[5]，国外数字产业发展探讨与借鉴[6-7]，国内部分省市的数字内容产业发展状况分析[8-9]等。但是，分析发现，在现有的文献中具体研究数字内容产业链的文章较少。所以本文将从产业链的角度，对内容产业链的资源采集与数字化和传输与服务以及数字内容产业模式进行分析，并从产业融合的角度对数字内容产业中新行业的产生与传统行业的重新定位等问题进行探讨。

2 资源的采集与数字化

数字内容产业链的上游是资源采集和资源数字化。资源包括对图像类、影像类、音乐类、出版类等丰富资源的采集。目前，我国影像、音乐内容发展较快，已经有较成熟的在线试听音乐库、在线影院等多种服务。在数字影音、动漫等领域，欧美、日韩等数字内容企业与国内企业合作，促进了产业的发展。但是，国内缺乏大型的创新型资源采集商，其资源内容表现形式单一，附加值较低，盈利能力较弱，加之国内相关知识产权的法律体系不健全以及网上的侵权行为严重影响了资源采集产业的发展。然而，从整个数字内容产业链的发展趋势来看，激烈的竞争将提升高端原创环节的价值，资源采集将逐渐成为内容产业链的关键环节。因此，资源采集产业应加强内容创新与设计，加快人才培养。

资源数字化则是将内容素材进行数字化包装，再通过网络运营提供给消费者，从而形成了网络游戏、数字动漫、数字出版、数字学习、移动内容、数字视听等相关产业。但是，由于缺乏统一的数字化标准，企业纷纷制定各自数字化标准，相互排斥，难以兼容和统一。另外，数字内容版权和相关法律问题一直制约着数字内容产业的发展。从资源数字化产业所处的产业链位置来看，它不能直接接触到最终的消费者，也不能控制源头内容。从一定程度上讲，其缺乏对市场的直接控制权，处于较被动的地位。因此，在产业链发展过程中，有实力的资源数字化产业一方面向资源采集的内容源头扩张，另一方面逐步向运营环节渗透，成为综合性的产业，延伸至下游直接为用户提供服务。作为有竞争力的数字化服务提供商，不仅要具有产品研发实力，有自主研发的核心产品，而且要具备强大的系统整合能力，逐步形成品牌效应，提高盈利能力。

3 资源的传输与服务

数字资源的传输路径主要有互联网、有线电视、无线通信等。由于政策、资金等方面的原因，数字资源的传输存在一定的进入壁垒。这种壁垒的保护使得产业链的大部分利润都流向了数字资源的传输产业。目前，我国移动数字内容占了很大的比重。在3G、后3G、三网融合的大背景下，随着互联网、IPTV、数字广播、移动通信等迅速发展以及数字资源传输商整体实力的提高，数字资源的传输在产业链中将发挥重要的作用。

数字资源的网络服务是产业链的核心环节，在数字内容产业链中，网络提供商的作用举足轻重，它连接着数字内容产品和受众群体。只有通过网络服务，数字内容产品才能传输给受众。数字资源的网络服务多种多样，主要有网络增值服务、内容供应服务、电子商务服务等。随着互联网技术的发展以及相关法律法规的完善，网络游戏、搜索引擎、门户网站、电子商务等的发展将更加成熟、有序，竞争也将会更加激烈。随着用户需求的多元化，各细分领域内容的整合将成为发展趋势。如腾讯公司在维持明星产品QQ、微信占领市场的同时，也在不断开拓网络游戏、电子商务等领域。盛大收购文学网站和视频网站，发展其多元化战略。由此可见，未来将会针对用户的需求产生越来越多的网络服务，数字内容产业链条将会向更多的领域延伸。

然而，随着技术与应用的不断创新和发展，产业整合成为趋势。终端提供商将根据处于上游的内容提供商的特定内容制定个性化终端，扩大其经营范围。在数字内容产业链中，终端与数字内容是互相推动的。终端的多样化与普及必将推动数字内容产业的高速增长。终端服务提供商要积极与产业链中其他主体配合，共同把数字内容产品传递给受众用户。而在数字内容产业链上，由内容衍生而来的形象设计、衍生开发、品牌授权、产业研究等商务服务都在为数字内容产业提供支撑。

4 数字产业的模式分析

在国内，数字内容产业蓬勃发展，其产业发展模式也是多种多样。有垂直整合（内容、平台、终端一体化）的产业模式，有水平整合（企业间业务联合并购）的模式，还有传统业务链的整合模式。

（1）垂直整合模式

垂直整合模式依靠的是企业强大的整合能力，打通数字内容产业链的上、中、下游，降低企业交易风险，避免被上下游企业控制。要发展这种内容、平台、终端一体化的产业模式，作为根基的内容产品只有拥有市场核心竞争力，才能拥有忠实的用户。随着数字内容产业链的完善，平台的优势越来越凸显。在优质的数字内容产品与市场之间，平台起到了重要的桥梁作用。建立开放统一的平台，就能更好地为数字内容产品打开市场，为用户提供各类服务，满足用户多元化、个性化的需求。数字内容终端的开发是数字内容产品向受众迈出的一大步，占领移动终端市场对数字内容产业来说已是大势所趋。上海盛大文学便是内容、平台、终端一体化的产业模式，打通了出版的上、中、下游各个环节，在数字出版产业中独树一帜。据统计，盛大文学已拥有近500亿字的原创文学版权，每天近6000万字的新增量，日平均访问量4亿次，日最高访问量5亿次，占有网络文学90%以上的市场份额[10]。在拥有海量原创作品以及大量注册用户的基础上，盛大文学联合各大知名出版社，整合资源，在2011年2月建立了统一的数字出版平台，即盛大云中书城。盛大电子阅读器Bambook的问世使盛大形成了一个内容、平台、终端一体化的完整数字出版产业链。笔者认为，盛大文学能够形成垂直一体化产业链，其优势之一是自身拥有足够多的原创内容产品。一方面从产业链的源头出发，对内容源头进行掌控；另一方面通过平台、终端延伸至用户。当然，成功的垂直一体化战略，需要满足包括行业特征、产业政策以及企业核心竞争力在产业链中的可传递性等特定条件，并不是所有的企业都适合这种内容、平台、终端一体化产业模式。少数龙头企业掌握绝大多数的用户和市场，可通过与新兴企业的合作打造一体化产业链。

（2）水平整合模式

数字内容产业涉及多个领域，涵盖各项产业的整合和数字化，各行业之间有频繁的联系、合作和交往。因此，数字内容产业链的形成不仅要利用传统行业内的资源，而且要通过行业间的资源共享来提升竞争力。随着数字内容产业链的形成，企业为了提高数字内容市场的占有率，增加市场控制力，企业间的联合并购也成为一种模式。企业间的并购既有利于相互捆绑提高竞争力，又会存在管理、兼容上的风险。各个传统产业链中的企业应找准位置，适应数字内容产业链下的发展。数字内容产业市场上存在着大量的咨询、调查公司、交易代理公司等，能够在数字内容产业链各环节上找准位置，各自进行独立投资、运作，进而形成具有上下游、辅助性业务的关系产业链。这种产业链的形成符合大部分企业的发展模式。2012年优酷与土豆的合并是在目前数字视频行业激烈竞争的形势下为了扩大市场份额，保持优势地位的一次选择。两个网络视频巨头合并后，一方面有利于降低成本，解决天价版权的问题；另一方面有利于优酷与土豆的网络资源采用双品牌战略进行差异化内容的运作，从而形成资源互补。企业的联合并购不仅发生在同类业务之间，行业间的收购也频频发生。如盛大网络收购酷六网、人人公司收购56网，而百度收购爱奇艺后又收购PPS，形成“网页+客户端”的互补模式，进军视频行业，为百度的移动战略增加砝码。

（3）传统业务链整合模式

传统业务链的整合模式主要是凭借传统行业技术、资源的优势地位对传统业务链进行整合。在整合中，对传统流程的网络化是必要的。同时通过平台使传统行业迅速进入，充分发挥各个角色在产业链中的优势，实现多方共赢。方正阿帕比技术有限公司是方正集团旗下专业的数字出版技术及产品提供商，是方正集团IT软件业务的重要组成部分。该公司凭借方正传统出版技术资源的优势地位，对传统出版业务链进行整合。阿帕比公司是以互联网为纽带，将传统出版的供应链（作者、出版商、发行商、读者）有机地连结起来，实现完全数字化的出版[11]。阿帕比公司的创新点在于传统出版流程网络化，使传统出版商以低成本快速进入数字出版。该公司通过资源整合迅速建立数字阅读电子商务平台，重整产业链，充分发挥各自特色。在国外，数字内容产业已经十分发达，数字内容产业模式也相对稳定。2000年前后，亚马逊、苹果、谷歌等互联网巨头先后进入数字内容产业，相继建立了苹果的APP商店、谷歌安卓的Play Store、亚马逊的Kindle平台[12]。分析这些互联网巨头的数字内容产业运营模式不难发现，它们都是凭借自身电子产品以及相应的数字内容平台，构建了一个生态产业链，为用户提供个性化、多元化的数字内容服务。不同点是：苹果公司是通过硬件设备来吸引消费者享用数字内容平台服务，而亚马逊公司则是通过网上书店的优势资源把原有的用户转移到数字内容产业上来。2000年，美国在线公司并购时代华纳公司，合并后具有最大的在线及时通讯软件，成为最大的在线地图服务提供商，并拥有美国最大的有线电视频道、世界最大的影片库等，从而实现了传统内容产业向数字内容产业的一次转变。

通过国内外的数字内容产业模式分析，可以初步得出数字内容产业的发展需要融合包括软件、硬件，创造者、消费者，平台、渠道等多种资源和多个产业。同时，数字内容产业的形成对传统的产业链必将产生巨大的冲击，数字内容产业与传统产业的融合已大势所趋。

5 产业融合趋势分析

5.1 融合动因分析

（1）市场需求的驱动

随着网络和数字技术的不断发展，人们对数字内容产品越来越期待。数字内容产品可以为受众群体提供包括文字、图片、音频、视频等各种多媒体服务。传统的纸质阅读习惯已经开始转变，受众者需要更多的信息双向沟通，他们不仅是信息的阅读者，而且是信息的制造者，形成“产销合一”的模式。智能手机、平板电脑等终端产品的繁荣直接带动手机阅读、手机游戏等数字内容市场的发展。移动阅读已经成为大众的普遍需求。随着受众群体个性化的凸显，受众享有阅读信息主导权的需求必将改变传统的阅读模式[13]，最终改变人们生活方式、消费方式，分化了受众的层次。在市场需求的驱动下，传统行业必将会依据受众群体习惯的转变而迅速调整行业定位，更快、更好地与新兴产业融合。

（2）产业链中利润的转移

随着数字技术的提升，传统渠道利润的减少，必将导致产业转型。如在传统出版供应链中，出版商、发行商占据了供应链中大部分利润。但是，随着网络技术的发展，现在作者可以跳过这些中间商，直接把作品发布到网络平台上，这样利润将大量流向拥有资源整合能力的服务平台。若这些中间商还在传统产业链中，利润将会越来越少。在此情形下，他们必将寻找新的方式，融入新的产业中。

（3）政府的驱动

研究表明[14]无论是国内还是国外，政府都对数字内容产业发展起着重要的推动作用。2006年，在《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中首次明确提出要鼓励数字内容产业发展，积极发展信息服务业。要把数字内容产业发展作为国家经济和社会发展的重要工作之一。各地政府也制定了关于数字内容产业发展的管理办法和规范。在我国，数字内容产业发展较好的地区主要是北京、上海、深圳等，已经形成了初步的集群[15]。随着数字内容产业链的不断整合，人才、资源、市场将进一步向这些产业集群集中，竞争力将会显著增强。通过政府的指引，资金的引入，产业园区的构建，集群的发展，传统行业链条必将有重大的转变。

5.2 产业融合

（1）传统行业的重新定位

随着数字内容产业链的形成，数字内容市场会逐步走向“平台发展”或“渠道发展”的模式，那么平台运营商、网络渠道提供商将会主导数字内容产业的利润。数字内容市场必将是以消费者的需求为导向开发数字内容产品。也就是说，未来数字内容产业也主要是对用户、消费者资源的争夺。在传统产业链中那些缺乏核心竞争力只是单纯包装产品或者只是依靠壁垒限制通路的厂商、行业将会面临严峻的考验。但是，企业要想在新环境中生存，不被排挤到产业链之外，就要有对自身进行颠覆的变革力，重新定位与整合。

比如传统的出版商，在传统的销售渠道被打破后，要积极转向数字内容产业链。到底是向产业链上游发展还是向下游发展，要根据自身状况进行分析。若出版商有一定的声望，有优质的内容产品，有品牌优势，那么在数字内容产业链中可以向内容商靠拢，依靠自身优势，集合更多优秀的内容提供者，整合内容资源，向产业链的上游发展，充分发挥内容商的优势。若传统出版商在传统产业链中只是单纯的渠道运营，那么在数字内容产业链中出版社就要积极寻求与多个网络平台的合作，作为网络平台的整合渠道之一，打开销路。但归根结底，转型是否成功还是要看对原有框架的破坏性程度，对自身的颠覆程度。企业越早地对自身运营模式进行变革，便能越早地占领产业链中的优势地位。在数字内容产业发展整合时期，面临着“大平台”的建立，企业集群式发展也变得尤为重要。要通过企业之间的相互协作，构造一条数字内容产业链。

（2）三网融合下数字内容产业的发展

数字内容产业横跨文化产业和信息产业，它将通过数字和网络技术对原有的内容产业进行整合，在形成数字内容产业链的过程中和新技术的渗透下衍生新的行业。

目前，在三网融合的大背景下，数字内容可以更加便捷地通过多种渠道进行传输和交换，跨网络和规模化发展的趋势必将打破原有的技术和市场壁垒，引入新的进入者。三网融合将使数字内容产业的规模成倍放大，使内容产品的传播渠道更加多元化，提升内容提供商在产业链中的话语权。而拥有庞大的用户群和巨大广告利益的其他网络或平台，随着三网融合的深入，必将吸引其他领域的数字内容提供商进入。在目前国内缺乏大型的内容提供商的情况下，公司之间并购整合，新的内容集成制作商也就顺势而生，出现新的公司巨头。

三网融合将使终端制造商获得更多的利润。终端制造商将与内容商、互联网公司全面合作，打造适合自身产品的数字内容和服务，提高自身产品竞争力。在未来，数字内容提供商将跨网络多渠道相互渗透，运营和终端企业也会积极开拓自己的数字内容业务，从而引起数字内容产业的巨大变革。

（3）云服务时代数字内容产业的变革

云服务时代的到来，为用户提供多种创新性服务，包括几乎无限容量的云存储服务和强大的云计算服务等。云计算[16]的正式提出是2007年10月。同年，Google宣布与IBM 建立蓝云（Blue Cloud）全球数据中心。用户的移动终端也将从云计算中心获得前所未有的计算和存储支持。这为数字内容产业的变革提供了基础。

目前，众多的数字内容企业已经开始积极布局云计算。云计算作为一种新兴技术和商业模式，将为数字内容产业创造更多的利润和价值。通过云服务，可以减少企业的实体成本，用户还可以通过云服务打造自己的个性化数字内容[17]。随着云计算的发展，云服务商这个新兴行业将会逐渐占据数字内容产业的主要位置。开发商生产的所有数字内容产品都可以上传存储到云端，用户可通过云服务平台获取相应的数字内容产品。云服务的产生会使内容提供者与用户的距离更加接近。拥有丰富数字内容资源的苹果公司于2011年6月发布了icloud云服务，用户可以通过icloud云服务同步文件、体验云端itunes，并免费使用5G存储空间。苹果公司凭借自身电子产品、云服务丰富的数字内容构建了一个完整的数字内容生态产业链。可见，在未来的数字内容产业发展过程中，云服务的数量与质量将决定企业数字内容的发展层次。云服务将会使信息产业和信息化服务的进程加快，新型网络服务和应用应运而生，从而带动数字内容产业链的升级。

6 结语

数字内容产业的发展以及新技术的渗透，加速了新兴行业的诞生，同时对传统行业造成颠覆性的变革。与数字内容产业相关的企业要在这条产业链上重新定位，就要去寻求“破坏和颠覆”，依据自身优势，实现资源的整合与共享，并结合技术、环境的变革寻求适合的发展路径。

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Resources Integration and Industry Convergence Based on Digital Content Industry Chain

Lei Jie
(The School of Information Management, Nanjing University, Nanjing 210093)

The digital content industry has the characteristics of high value-added, high-tech, low-power consum ption. A long w ith the developm ent of new technology and the network technology, the digital content industry has been paid more and more attention in our country. This paper analyzed the subject of industry chain and the digital content industry modes. This paper also discussed the problems w ith new industry in digital content industry and the traditional industry’s reorientation from the perspective of industry convergence.

digital content industry, industrial chain, resources integration, industrial convergence, platform, channel

F49；G230

：ADOI：10.3772/j.issn.1674-1544.2013.05.014

雷洁（1988- ），女，南京大学信息管理学院硕士研究生，研究方向：图书情报。

2013年7月2日。