基于钻石模型的合肥市会展旅游发展研究

齐先文 雷若欣

（巢湖学院历史旅游文化系，安徽 巢湖 238000）

会展旅游作为新兴的旅游形式，蕴育着巨大的商机和潜力，对经济发展具有强劲的助推作用，被誉为“旅游皇冠上的宝石”，越来越受到业界和学界的重视。许峰[1]、王敬武[2]、王云龙[3]等对会展旅游的概念、内涵及会展旅游的本质进行了探讨；王保伦[4]、梁明珠[5]等对会展旅游的发展模式作了分析；更多的学者是从具体的案例出发，分析和研究案例地会展旅游的发展对策[6-11]。目前，中国会展业已经从“北上广”等大城市迅速向二三线城市扩张。据社会科学文献出版社发布的《会展经济蓝皮书：中国会展经济发展报告（2011）》，我国的会展业在全国范围内逐步形成了长三角、珠三角、环渤海、东北、中西部五大会展产业集群，合肥正是处于以上海为龙头的长三角会展产业集群。合肥会展业起步偏晚，但发展较快。自2003年以来，合肥市会展旅游经济一直保持着较快的发展速度，在区域经济增长中的比重也日益突出。但与会展旅游一线城市相比，无论是硬件还是软件均存在着较大差距。此外，会展旅游行业在迅猛发展的同时也出现了一些制约因素，影响其进一步健康发展。学界关于合肥会展旅游的系统研究还较少，童伟、何敏均是运用SWOT法分析了合肥会展旅游的现状，并提出了相应的解决措施[12-13]。本文运用波特钻石模型分析合肥市发展会展旅游的竞争优势和劣势，在此基础上提出相应的解决对策和建议，以期对合肥市会展旅游的健康发展提供决策依据。

1 合肥市会展旅游发展概况

1.1 合肥市会展业发展现状

与国内其它城市相比，合肥会展业起步较晚。1998年，北京展览策划公司在合肥举办的服装展销会是合肥第一次与会展的亲密接触。2003年合肥会展发展步入快车道，展会数量年均增速迅猛。2011年，合肥市举办了包括第七届徽商大会暨第十一届自主创新要素对接会等在内的163场大型会展，展览次数在2003年的基础上翻了两番。表1是2003-2011合肥市会展情况的统计。

表1 2003-2011合肥市会展情况统计

与此同时，会展企业数量也快速增加。截至2011年底，合肥市已拥有40余家专业展览公司。展馆建设方面，以合肥滨湖国际会展中心为龙头的展场体系已经形成。随着专业展览公司的发展壮大，办展的水平也在提高。几年来，合肥市共举办国际性、全国性展会100多个场次。其中影响较大且有合肥特色的展会有 “国际徽商大会”、“国际动漫交易会”、“国际美术大会”、“农机产品订货会”、“汽车零配件交易会”、“教学仪器设备展览会”、“中部投资贸易博览会”等。综上所说，合肥市的会展经济的发展正如火如荼，产业特色已初步形成。

1.2 合肥市会展旅游发展特点

1.2.1 会展业与旅游业的融合度逐渐提高

一方面，会展经济的发展对合肥旅游业绩的提升大有裨益。以2011年为例，合肥市通过举办160多场大型会展，使得旅游业呈现爆发式增长，全年游客总接待量达到4494万人次，增长达66%，实现旅游总收入382.9亿元，增长55%，从而提升了合肥旅游会展的新形象。另一方面，旅游业的发展壮大也提升了合肥对外地参展商的吸引力，其接待基础也可为会展业提供支持。

1.2.2 展会品味和规格越来越高

合肥市近几年召开了很多规模较大、档次较高的会议和展览。例如前文所说的“中博会”、“徽商大会”、“国际美术大会”等，这些会展与会人员通常具有一定地位和职务，或是相关行业的专业人士，因此影响较大，新闻媒介报道的热度也较高。

1.2.3 会展旅游的综合效益渐渐凸显

参加会展的政府要员、企事业家以及团体、厂商的公务人员，其花费一般由政府、协会或公司支付，与普通游客相比，消费压力较小。另据统计，参加会展时间加上游览时间，在合肥逗留的平均时间近5天，是一般观光游客在肥时间的2倍以上。由于是公务旅游，加上业务、人际交往等关系，消费方面普遍较高，人均消费是一般旅游者的2-3倍。会展期间，合肥市酒店入住率较高，旅游景点游客量普遍上升，这些都为合肥市提供了大量的就业岗位，也促进了城市基础设施的改善，给合肥带来的经济效益与社会效益十分可观。

1.2.4 会展主题专业性趋强

合肥近年来主办的会展具有较为鲜明的主题，体现出较强的专业性。例如2011年举办的第七届中国国际徽商大会暨第十一届中国 （合肥）自主创新要素对接会，参展商和所涉及的领域众多，但都是围绕“创新合作，共赢发展”这个主题展开的，也使得整个会展活动能有序展开。

2 基于钻石模型的合肥会展旅游竞争优、劣势分析

波特“钻石”模型理论认为，某一国（或地区）的特定产业是否具有国际竞争力，取决于要素条件、需求状况、支持性产业和相关产业、企业战略结构与竞争、政府、机遇六大因素。该理论的框架结构如同一枚四个基本面和两个外部支点所构成的钻石，因而通常被称为“钻石”理论。钻石模型比较立体地把影响一个地区特定产业竞争优势的六个要素都综合在一个模型里面，从而能全面的考虑该产业竞争优势的问题[14]。本文借鉴欧阳嘉旋的研究在波特“钻石”模型的基础上构建出会展旅游产业的“钻石”模型[15]（图1），借此分析合肥市会展旅游产业的竞争优势和劣势。

图1 会展旅游的“钻石模型”

2.1 生产要素环境

会展旅游发展的生产要素主要包括区域经济水平、地理区位条件、人力资源、旅游资源、会展旅游设施等[15]。

近年来，合肥市抓住国家“中部崛起”、“皖江开发”等战略的发展机遇，经济迅速发展，GDP年均增长速度达16.5%。合肥市2011年生产总值达3636.61亿元，2006年以来，年均增长幅度达15.4%，按常住人口计算人均生产总值达到48563元，继续保持高速增长（资料来源：合肥市统计局，合肥市2011年国民经济和社会发展统计公报）。经济水平的提升为会肥市会展旅游的快速发展提供了物资保障。

2011年8月，合肥市行政区划进行了调整，新增庐江县和（县级）巢湖市，现辖四区五县（市），地处泛长三角区域西端、安徽省中部、江淮之间、怀抱巢湖，地理区位条件优越。

目前，合肥市会展旅游专业人才非常缺乏，从业人员综合素质偏低，服务意识不强。这在很大程度上限制了合肥会展旅游的发展。不过，近年来合肥部分高校开始注重会展旅游专业的筹划，以原有旅游专业为基础，开始设置会展经济与管理相关课程，同时在多年的会展实战中也培养出一批经验丰富的会展服务人员，为合肥会展旅游的发展提供了一定保障，但该要素的欠缺仍是制约合肥会展旅游进一步发展的关键。

合肥市旅游资源的品味在行政区划前总体较差，缺乏知名度高的一流旅游吸引物，因此旅游业起步较晚，产业规模偏小，发展受到一定制约[16]。不过，随着巢湖、庐江的加入，两地丰富的、高品位的温泉资源完全可以改变这种不利局面，合肥已经凭此获得“中国温泉之乡”的称号，未来如何统筹开发本区旅游资源应是考虑重点。

合肥市现有安徽国际会展中心、滨湖国际会展中心、安徽省体育馆、合肥市体育馆等4个主要展馆，可满足不同档次、不同类型展览的需要（表2）。截止2012年6月，合肥现在有四星级以上酒店25家，二星级以上酒店77家，接待能力较强，这为合肥发展会展旅游提供了重要的支撑作用。

表2 合肥市主要会展场馆情况（单位：万平方米）

2.2 需求环境

市场需求的存在是推动会展旅游产业发展的重要因素，需求状况主要体现在市场特征上。旅游业是推动会展旅游市场需求的重要组成部分，从图2和图3可以看出，近几年合肥旅游需求呈现蓬勃发展的趋势，增长率也基本上是逐年攀升。此外，会展的市场需求也十分旺盛，从表1的统计数据可以看出会展业的发展速度也很快，这主要得益于前文所述的快速发展的经济实力。

图2 近5年合肥旅游总收入（单位：亿元）

图3 2008-2011合肥旅游收入增长率（%）

但是进一步分析合肥的客源市场可以看出，合肥的国际客源所占比重相对较小，与北上广等一线会展旅游城市差距很大。尽管合肥目前已经建有可承办国际会展的场地，但由于国际客源和国际性展会的不足，导致设备闲置，高额的折旧费、维修费和管理费也使场馆的运营成本大幅增加。

2.3 相关产业的支撑环境

会展旅游所涉及的相关行业较多，最主要的是旅游业和会展业，但其健康、快速发展还要有交通运输、网络通信等行业的支持。

合肥市是全国重要的综合交通枢纽，现已形成水、陆、空联运的立体交通网络。陆路方面，有6条铁路（合武、合宁、合九、合淮、合蚌、宁西）和7条高速公路（合徐、合宁、合巢芜、合淮阜、合安、合六、环城高速）交汇，此外，京沪、京福高铁的开通将使合肥到南京、武汉、上海、杭州、北京的时间大大缩短。航空方面，骆岗机场现有30余条国内航线和多条国际航线，即将启用的新桥国际机场更是拓展了合肥的航空运力。水路方面，巢湖已是合肥的内湖，合肥港综合码头和通江航道疏浚工程的建设，将大大提升合肥通江达海的能力。交通网络的完善保障了合肥的对外开放度和可进入性。然而，近年来合肥市人口急剧膨胀，汽车数量迅猛增长，市区内的交通非常拥堵，会使参展商和游客望而生畏。

合肥市的通信网络系统完备，可方便快捷与全国各地乃至世界200多个国家和地区进行通讯。旅游信息咨询服务网络体系也基本建成，可为会展商务旅游提供比较便捷的服务。然而有关会展旅游的专业网络信息体系还不完备，信息更新不及时，例如合肥市目前还没有建成专业的会展旅游网站，网上行政和网络会展旅游营销更是无从谈起。

2.4 会展旅游企业的商业环境

商业环境具体是指会展旅游企业的战略决策特点、组织结构及竞争程度。会展旅游企业间的竞合与分工是否合理，机制是否有效对会展旅游行业整体竞争优势的提升有深远影响。由于合肥会展业起步较晚，市场机制还不健全，大多数展会特别是大型展会由政府主办，市场化的程度较低。会展旅游企业多呈现小、散、弱的结构特征，一般缺少主动的战略规划，一些企业尽管制定了发展规划，也很少真正有效落实，组织结构上也还没有形成完备的现代企业制度。此外，会展旅游企业在具体运作中，大多受到行政制约，很少能真正按照市场规律开展工作，导致会展旅游企业的效率普遍低下。随着会展旅游行业的快速发展，未来企业间的竞争会日趋激烈，必须要建立和维持一个良好的市场秩序和商业环境，使会展旅游企业能在市场化模式下运行。

2.5 政府与机遇

政府与发展机遇是“钻石”模型中不可或缺的外部支撑点。政府从政策、资金和立法等方面主导着会展旅游发展，通过制定会展旅游发展规划、政策与法规，筹集和引导社会资金加大对会展旅游的投入，营造优良的投资氛围等，有意识地推动会展旅游的健康发展。目前，合肥市在商务局设立了会展经济处（会展经济发展办公室），并由局长直接管理，负责全市会展业及会展项目的管理、指导和协调。相继出台的《合肥市会展管理暂行办法》、《合肥市促进和鼓励会展业发展政策的实施细则》，规范了会展市场的发展秩序。特别是后者，对新设立注册资金1000万元以上的专业会展公司和会展服务公司，从事会展服务业务实现的营业税、企业所得税本市留成部分，三年内给予50%奖励；对在本市举办的展位超过300个标准展位或展览面积超过10000平方米的全国性或区域性展会，给予承办方一定的补贴等，这些鼓励政策可以调动社会办展的积极性。上述措施显示出合肥市政府发展会展旅游产业的意愿和决心很强烈。然而由于机构设置较晚，人员配备还不完备，合肥市还缺少中长期的会展旅游发展规划和诸如展览会专利保护、展览会安全防范及展览项目审查实施办法等一大批亟需加强的行业政策法规。

目前，合肥市发展会展旅游的外部机遇较多，主要体现在四个方面：第一，国际会展旅游产业已加速向中国转移，中国会展旅游市场也逐步向中西部转移，合肥市恰好处在区域的过渡地带，可谓“近水楼台”；第二，国家“中部崛起”战略为合肥会展旅游提供巨大机遇；第三，“皖江城市带承接产业转移示范区”国家战略的实施，合肥作为该示范区的核心城市，利用会展旅游这一产业转移的先导力量，机遇不容错过。第四，合肥紧靠 “长三角”，客源市场广阔，也是宁西铁路枢纽城市，便于开发西部和北方广阔的市场。

通过运用钻石模型对合肥市会展旅游竞争优、劣势的影响因素进行了逐次分析，结果显示，合肥市在区域经济水平、地理区位、基础设施、交通通达性、市场需求、政府组织以及发展机遇等方面具有一定的优势，但是在人力资源配备、旅游资源整合开发、国际市场需求、市场化水平、政府服务体系以及信息化服务等方面还存在着不足。上述因素相互影响，互为因果，共同动态决定着合肥会展旅游产业的竞争力，因此在分析其发展对策时需统筹考虑这些要素。

3 合肥市会展旅游发展对策

根据前文对合肥市发展会展旅游的优、劣势分析，结合合肥的现状和自身特点，同时借鉴已有研究成果，本文提出以下对策，以期提升合肥市会展旅游的竞争优势，促进合肥市会展旅游的健康发展。

3.1 继续推动生产要素环境的建设

由前文分析可知，生产要素方面的优势主要体现在区域经济发展水平、地理区位和会展旅游设施等方面，而劣势主要是会展旅游专业的人力资源严重不足，旅游资源的特色不够鲜明。下一步应该积极发挥已有优势吸引规模大、实力强的会展旅游企业，多举办影响力大的会展，特别是要打造国际性的会展品牌，以提高现有场馆设施的利用效率。

针对会展旅游专业人才不足的劣势，合肥市需要制订人才培养或引进的近期和远期方案。近期，一方面可以通过人才集聚优势和提供优惠条件等措施快速引进高素质、专业化的会展旅游人才，另一方面可以通过会展行业协会、旅游协会或资深的会展旅游企业举办注重实务的短期培训班。近期方案主要是为了解决燃眉之急，远期方案必须要保证会展旅游人才的可持续培养和储备。目前，会展经济与管理专业已正式列入最新高校专业设置方案名单，因此可鼓励和支持本地高校开设“会展旅游”相关专业，加强会展旅游基础理论的研究，构建会展旅游的学科体系，为会展旅游人才的长远培养奠定基础。此外，需加强和国际知名会展企业的合作，引进国际性的展会和会展人才培训体系，在举办展会的实践中学习和引入国际先进的管理方式和经验，从而使合肥会展旅游人才具有国际化视野。

行政区划调整后，随着巢湖和庐江两地优质旅游资源的注入，合肥市从资源层面上来说，已经不再是制约因素，但如何利用好现有旅游资源，打造全国乃至世界知名的旅游目的地却颇费思虑。笔者认为，合肥目前最具竞争优势的旅游资源就是已经成为合肥内湖的国家级风景名胜区巢湖以及其周围的高品质温泉资源。湖泊、温泉均是适宜开发成休闲度假型的旅游地，合肥市应该以国际视角，高标准统筹该区域旅游资源的规划和开发，将其打造成世界级的高端休闲、度假旅游地，使合肥成为真正意义上的“大湖名城”。

3.2 加强相关产业的互动

合肥市会展旅游两大核心行业会展业和旅游业均处于快速发展阶段，二者也呈现出一定的关联性，但实质性的互动还不够紧密，缺少相互的配合和协调。原因可能有三：其一，二者的主管部门缺少有效的联系和沟通；其二，二者的企业实体间缺少整体营销的意识；其三，二者未能发挥各自的优势为对方提供配套服务。为此建议采取如下措施：（1）在政府层面设置一个协调机构，负责两个行业的配合和协调，在二者主管部门间建立良好的沟通渠道；（2）二者的企业实体在推广和营销时要树立整体营销的意识，应将二者的资源整合在一起，使展会、旅游景点及接待设施结合起来，例如可以将国际会展中心和滨湖新区纳入合肥市的精品旅游线路[17]，一方面增强了旅游线路的吸引力，另一方面也提高了会展设施的利用率；（3）提高会展业和旅游业的相互参与度，做到相互借力，共同发展。在举办展会时要适时宣传城市旅游线路和旅游活动，既宣传了旅游地，也能借此招揽参展商和参会者；旅游业也要主动介入，为会展提供优质服务，同样也可借此获取经济收益。因此加强相关产业的互动可以产生更大的综合效应，实现共赢的局面。

3.3 改善会展旅游商业环境

前文分析指出，由于合肥会展旅游企业总体上还处于“小、散、弱”的阶段，市场秩序和商业环境均有待改善。建议从以下几方面加以改进：（1）要有意识地培育壮大会展旅游企业，例如可通过兼并、重组，鼓励社会资本参与，重点打造竞争力强的集团型会展旅游企业，加快会展旅游主体的发展。（2）加快会展场馆经营管理模式的转变，合肥市会展场馆大多由政府出资兴建，属于“公共物品”，作为管理和经营者的政府理应只能提供场地的出租与管理，不能利用场馆资源与其他会展旅游企业主体竞争，“既当运动员，又当裁判员”，以保障市场化机制的有效运行，提高会展场馆的效率和效益。（3）会展旅游企业要加强自身内涵的提升，通过企业文化的培育来凝心聚力，通过企业间的合作来拓展市场，通过客户关系管理来留住参展商和观展游客。只有当合肥市的会展旅游主体自身真正强大起来，才会倒逼商业环境和市场秩序的持续改善。

3.4 建立健全政府服务管理体系

政府在会展旅游发展中的定位应该是“政府主导”，而不是“政府主办”。合肥市会展旅游的管理体制由于历史原因主要是“政府主办”和“政府操作”，今后应坚定地向“政府主导”、“市场运作”的模式转变，建立健全服务管理体系。为此应该采取以下措施：（1）设立专门的会展旅游管理机构，可仿照会展旅游发达地区的经验，如巴黎单独设置了“旅游与会展局”。合肥也可结合实际，将原商务局下设的会展经济处升格为由市政府直属，并加强人员配置，以强化其管理职能。（2）制定指导性的会展旅游产业发展政策，起草和完善相关法律法规，以规范和协调行业的发展。（3）由政府牵头成立会展行业协会，在政府的监督下，切实发挥会展行业协会的作用。一方面，在本行业中落实政府制定的各项政策；另一方面，为会员合理利益和需求向政府寻求帮助。（4）加强会展旅游政务和营销的网络建设。无论是政府会展管理机构还是行业协会都应该顺应信息化发展趋势，利用网络开展更为便捷和高效的管理和服务。此外，随着互联网三维技术的发展，网上3D虚拟会展将逐渐成为一种新趋势，合肥市应紧跟形势加强网上展会的培育，通过虚拟会展和传统会展的结合拓展会展旅游企业的营销网络。

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