资本主义商业神话

颜强

阿兰·舒格站在酒店走廊的公用电话前，对着话筒大声嘶吼着：“他们出价都出到2.5亿了！你们XX的就坐在办公室等死吗？你们XX的怎么还不动起来！不知道加价吗？”

那是1991年的冬天，电器制造巨商阿兰·舒格刚刚收购托特纳姆热刺不久。在这座伦敦市中心酒店里，一个重要会议即将开始——会场里，英格兰甲级联赛(First Division)22个俱乐部的21个老板已经陆续就坐，唯有以果敢粗暴闻名的舒格还在外面打电话。那个时代，移动电话才刚刚起步，即便是俱乐部老板们，都还不习惯拎着块砖头般的移动电话和他人交流。

这个会议的主题，对未来英格兰顶级足球联赛无比重要。此前22个英甲俱乐部已经说服英格兰足总(FA)，将从英格兰联赛委员会(Football League)独立出来，自行组织英格兰超级联赛(English Premier League)。超级联赛和下几级联赛之间仍然有升降级关系，但独立的最重要后果，就是顶级联赛将不再和下三级联赛平均分配电视媒体转播收入。这次会议，就是由22家俱乐部决定，到底是接受独立电视台(ITV)报出的5年2.5亿英镑独家转播费用，还是接受天空电视台(BSKYB)报出的5年2.75亿英镑的独家转播费用。

天空报价虽然更高，但是澳大利亚媒体巨鳄默多克在英国创办的付费电视系统需要安装机顶盒，受众数量有限。然而阿兰·舒格和默多克有着直接的利益勾连——天空的付费电视机顶盒，就是舒格的公司生产的。如果当时每天亏损上百万英镑的天空得不到稀缺性媒体内容资源，清盘破产只是时间问题。天空倘若倒下，舒格的Amstrad必是被殃及的池鱼。

阿兰·舒格在走廊上的这通电话，当时就被记者听到，只是在英超尚处于草创阶段，规章制度和对内部利益冲突的管理处处都不严密。舒格通风报信后，天空电视台及时反应，不断提价，最终以5年3.04亿英镑拿走英超独家电视转播的权益。

1992年8月，英超诞生，天空电视台的宣传口号是：“这是一项全新的运动！”全新未必，这仍然是足球起源国的顶级职业足球联赛，竞技意义上，英超和此前的英甲没有本质差别。可是在商业架构、媒体传播、社会公众影响等综合范围上，This is a brand new game!

生于忧患

英超诞生的本质，简而言之，就是顶级联赛的俱乐部独立自组联赛、结合新的商业化手段，独揽新增商业收入。当时英格兰传统五大豪门(Big Five)曼联、阿森纳、利物浦、热刺和埃弗顿，为了争取更高的俱乐部收入，把握住了商业化媒体为稀缺性版权资源激烈竞争的机会，恰如其分地将自身产品卖了一个更高的价格。

商业环境的改变，特别是媒体环境的改变，给了英超联赛足够的外部支持。这些外部环境条件的改变，又正好发生在英格兰足球最低谷时期。

1980年代的中后期，是英格兰足球百年历史上最衰败最晦暗的时期。职业足球走向高度商业化道路，意甲领先于欧洲其他国家和地区，英格兰则因为社会转型期的动荡，足球流氓问题严重。英格兰职业联赛，先是因1985年利物浦对尤文图斯的欧冠决赛的海瑟尔惨案，而被首相撒切尔夫人自绝于欧洲；后又有1989年希尔斯堡惨案，96名利物浦球迷罹难，形成了全社会对足球的唾弃。1980年代初期，利物浦还是欧洲之王，但那个十年的中后期，英格兰足球成为了世界足坛的耻辱柱。

但就当英国社会还在深切反思希尔斯堡惨案的痛楚，大法官泰勒两度进行调查，撰写关于足球改革的两版《泰勒报告》时，谁都没有预料到，英格兰足球的转机来得如此之快：

1990年世界杯发生在意大利之夏，包括英格兰本土球迷都没有对三狮军团的出征报多少期望。可是在那一届保守主义盛行的世界杯上，加斯科因、莱茵克尔、布莱恩·罗布森、布彻和普拉特的英格兰队，在博比·罗布森带领下低调起步，一路打进半决赛，最终只是点球被联邦德国淘汰。半决赛上，加斯科因领到黄牌而失去决赛机会，热泪长流的画面，感动了所有英格兰球迷，也给英格兰足球带来久违的鼓舞。5年隔绝于欧洲的俱乐部赛事停赛也在1990年夏天结束，曼联作为足总杯冠军重登欧洲赛场，便夺取了1991年的欧洲优胜者杯。

加斯科因的世界杯之泪，本来只是一个天才球员个性流露，却让英格兰人陡然意识到，被唾弃的足球仍然是自己最珍贵的国民运动，英格兰人根子里完全离不开足球。

《泰勒报告》的出现，给英格兰足球改革提供了明确指引，这也是足球在无法自己解决内部矛盾的情况下，借助社会外力实现的一次超越。第一版《泰勒报告》，为足球流氓问题的涤清提供了翔实的司法思路，对于足球现场管理更是细致到位，其中建议全面关注各种老旧球场的安全隐患、将上两级职业联赛球场全部改造成全座席的建议，更是对球迷的体贴关怀。

《泰勒报告》的第二版，最终被英足总束之高阁，那一版包括了对足总系统性调整、对未来商业化发展的限制性鼓励、对草根和青少年足球全面支持等部分。比较而言，第二版调查报告是英格兰足球社会性发展的一份战略方案，可是由于牵涉到对颟邗足总官僚的批评而被隐藏，这是英格兰足球历史性损失。

盛于媒体

媒体产业的变革和创新，直接激发了职业体育的发展。1980年代末和1990年代初，现代体育进入到一个飞速发展阶段，奥运会实现大逆转，美国四大职业体育联盟兴旺，欧洲足球崛起，都发生在这个时段。其中电视媒体扮演着推波助澜的角色。

二战之后，电视成为西方世界的主流媒体，开路电视免费收看，经过近三十年发展后，新的变革出现。有线电视网络的铺设，为贴近受众服务创造了条件，这也是像默多克这样的媒体大鳄敢于在英美尝试收费电视体系的前提。只是付费电视体系的成功，在不同市场必须结合各地需求，提供不可替代的稀缺性媒体内容产品，才能打破受众根深蒂固的“免费看电视”观念，开始形成“交钱买电视节目”的习惯。

默多克和他的团队，准确地把握住了英格兰人对足球的狂热依恋，更看到了足球在全球化传播环境下附加值得越来越高，而不再是下里巴人的“劳工阶层运动”。因此，天空赌博式地抢占英超独家版权，随即英超让这家濒临破产的公司实现了一个媒体神话：第一个英超赛季，1992年8月至1993年5月，天空从日亏损超百万英镑，不到一年就扭亏为盈，付费受众激增300万。

天空作为媒体版权方，支付给英超的版权收入也在高速增长。第一份合同年均6000万英镑；第二份合同从1997-98赛季开始，4年6.7亿英镑，年均近1.2亿英镑，增长一倍；第三份合同从2001-02赛季开始，受欧盟反垄断要求，只能签3年，共10.24英镑，年均约3.4亿英镑；第四份合同，2004-05赛季开始，3年17亿英镑，年均近6亿英镑。BBC购买的进球集锦，3年也价值 1.716亿英镑；第五份合同，2007-08赛季开始，天空不能再垄断，新加入Setanta电视网，包括海外版权销售在内，3年27亿英镑，年均9亿英镑。这3个赛季，每个英超俱乐部每个赛季就能得到平均4000万英镑的媒体版权收入！第一富有联赛实至名归。

第六份合同从2010-11赛季开始，欧美遭遇严重经济衰退，然而顺应了越是衰退期体育与娱乐不贬值的规律，英超版权继续坚挺。第七份合同，将从2013-14赛季开始，天空和BT联手，3年30.18亿英镑，海外版权还在销售之中。仅以英国本土版权统计，较上一合同实现70%增长。从2013-14赛季开始，一个英超俱乐部的保底媒体收入就可以达到5500万英镑！

强于垄断

没有媒体革命，没有英格兰人对足球的狂热，就不会有英超这样一个商业奇迹，两个先决条件缺一不可。英超是一个标准的现代资本主义兴盛案例，其成功与发展，也同样符合资本主义的各种基本规律。

所有权私有化，是英超俱乐部的先天优势，这也是一种资本主义社会资源分配的原理。英超乃至英格兰所有职业俱乐部几乎都是有限责任公司，私有体制。这样的体制或许不能像皇马巴萨拜仁那样令俱乐部为球迷所拥有，但在经营主动性和市场敏锐程度上要更强。在吸引国际资本方面，英超在后十年更极度发挥了其私有制的优点，以俄罗斯阿布拉莫维奇(切尔西)、美国格雷泽家族(曼联)、美国莱纳(阿斯顿维拉)、美国克伦克和俄罗斯乌兹曼诺夫(阿森纳)、美国芬威集团(利物浦)、美国肖特(桑德兰)、印度文姬集团(布莱克本)、中国香港杨嘉诚(伯明翰)、阿布扎比(曼城)等等海外资本的收购和投资，充分说明着私有制商业公司形态下，英超对于国际资本的吸引力。

自由市场化经营、相对公平的竞争，这样的资本主义属性，也能在英超二十年得以充分体现。例如英超最重要的商业收入媒体版权部分，二十年来都是20个英超俱乐部集体打包销售，相对公平地分配收入。曼联阿森纳利物浦等传统豪门，媒体版权价值可能较平均值更高，他们的比赛被全国直播更多，收入也相对较高，但和中小俱乐部的差额不会太大。同样重要的收入是主场比赛日营收，其中包括门票、现场经营等，则由各自俱乐部历史形成的球迷基数、所在城市和球场的交通便利性、球场本身的条件等决定。

在市场化经营上，体制的优势展现无遗。俱乐部作为商业公司，重视服务受众和赞助商，几近可能地提供各种消费服务。许多现代职业足球的商业原创，例如球员球衣背后印制的姓名、球衣胸前广告、现场LED大屏广告展示，都源自英超。

资本主义经营发展到一定阶段，最大的特点便是各种社会资源的高度垄断，这种特征在英超体现得最为强烈。虽然激烈竞争是每个英超赛季的特点，然而竞技成绩，英超时代完全垄断化。从1888年联赛足球最现在英格兰出现，英格兰总共有过23个冠军俱乐部，但英超二十年，只有5个冠军俱乐部，其中曼联12冠，阿森纳和切尔西各3冠，布莱克本和曼城各1冠。垄断的格局，从二十年英超发展态势看，仍然会延续下去。要诞生一个新的英超冠军，难上加难。

耀于欧洲

商业经营的极度成功，体现在媒体版权收入、现场门票等经营收入以及商业赞助收入三大板块上。英超几乎从诞生开始，就成为欧洲乃至全球最富有的联赛。可查找的数据显示，2009-10赛季，英超总收入高达21亿英镑。盈利程度，也仅次于更为严谨经营但市场化程度略低的德甲。

大量的现金收入，让英超俱乐部在聚敛全球足球人才上一直领先一步，这也直接推动了英超俱乐部的国际竞争力。欧战解禁之后，由于长期隔膜，英超俱乐部用了7年时间才由曼联在1999年登顶欧冠，不过此后英超俱乐部在欧洲赛场的表现十分强悍。在英超第二个十年，曼联、利物浦、切尔西和阿森纳四个俱乐部，至少进入过一次欧冠决赛，前三个俱乐部都有过夺冠经历。

只是和西甲相比，英超的欧战成绩有所不如，特别从2009年之后，欧冠表现有着隐性下滑，这和经济衰退开始后，英超俱乐部市场反应最为敏锐、主动收缩投入规模有关。C罗从英超转会西甲皇马的案例，被认为是一个英超球星购买力下降的分水岭。不过随即有了得到阿布扎比投资的曼城崛起，英超在国际转会市场上的支出一直保持着领先者地位。形成的影响，便是世界各地的足球人才都在利益驱动下，视效力英超为最大“钱途”。

平均上座率超过92.2%、单个赛季俱乐部平均分配超过5500万镑的媒体版权收入，疯狂热情的氛围，高收入环境，在一个足球传承最为深厚的地区，盛开出英超这样一朵娇艳夺目的足球之花。这是资本主义产业神话的体现，也是足球这项美丽运动的自然结果。