视觉传达设计的符号教育功能

王小元，王 军

（安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000）

利用视觉符号来传递信息是人类历史上最古老也是最普遍的传达方法.人有五感：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，是人类获取信息的探测器，其中视觉获取的信息约占全部信息的70%，听觉约占20%，其他感官10%.视觉为全球不同文明所共有的、接收外界信息的最主要方式，它奠定了视觉文化在国际间传播的可能性，现代国际文化交流与传播要摆脱文化、语言、种族、地域、民族的障碍，通过视觉符号来传递信息也是最便捷有效的方式.

“视觉传达”一词，与“信息”、“传播”有着密切的联系.利用视觉符号投射信息，阐释某个概念、传达某种内容，它是一个将信息视觉化处理，利用视觉符号传达信息、进行沟通的设计.通过对视觉形象进行信息内容的有序组织，使形与图的组织关系形成语序，构成可以明晰表达信息内容的完整“视觉语句”，它是大众传播中最具情绪感染力和精神浸透力量的信息传播形式.

随着时代的变迁，视觉传达经由graphic design（平面设计）阶段发展至visual communication（视觉传播）阶段再到今天的communication design（传播设计）.依托的媒介也从传统的印刷媒介发展到现代以屏幕为基础的多媒体、影视等新的信息交流方式.今天的传播设计是一项综合知识与技术的创造性活动，是以现代传媒为介质的大批量生产的现代文化形态，并在这一基础上构建出新的信息产业和传媒工业.在工业生产、服务及文化传播活动中，它不仅局限于运用各种传统和现代多媒体技术进行的综合表达，也在制定品牌和产品设计、服务与传播战略的时候，提供了解决问题的方案并创造出新的商业模式.

但是，无论技术如何发展，形式如何改变，从本质上说视觉传达设计的符号教育的基本功能没有变，就是识别、传播、表现.

1 符号的识别教育功能

视觉信息的识别，是视觉传达的保证.为了使发射的信息不被纷乱芜杂的信息海洋淹没，使信息快速、准确地传达，识别显示了巨大的效力.

1.1 视觉信息识别的指示功能

信息识别直接关系到人们在使用产品时的效率.产品的外部形态是由一系列的视觉符号：点、线、面、体等组成，这些视觉元素实际上体现了一定的指示性特征，暗示人们该产品的使用方式、操作方式，告诉人们，哪里可以按压、可以抓握，引导人们以直观的方式和方法进行操作.特别是面对功能复杂的高科技产品，当各类信息交错在一起时，如果不能用准确、简洁、有序的视觉符号提示消费者，快速完成信息识别，就会让人感到十分迷惑，出现信息识别错误.

1.2 视觉信息识别的品牌塑造功能

视觉符号是受众最容易接触到的传播内容.合理的视觉信息设计可以赋予产品不同的品牌内涵，制造差异以区隔市场，还可以规避竞争风险.在信息泛滥的时代，独特的品牌个性可以起到立竿见影的识别作用.

任何企业都无法为市场上所有的消费者提供全部的产品和服务，需求是多种多样的，即使同类产品仍然可以存在差异，通过形象化的视觉概括，可以将产品特征、品牌价值、企业理念等信息生动、具体、感性、形象地转化为视觉符号，来进行细分市场的品牌识别.这些表象上简单的符号实际上蕴藏着巨大的内在价值.对于品牌而言，具有商业价值的视觉符号是一种错综复杂的象征，是品牌识别的视觉核心.视觉符号传达出的产品属性、名称、历史、文化、声誉、品质、风格等信息经过大量复制、广泛传播渗透进消费者的大脑，产生共鸣，转化为记忆，发展成偏好，在大脑中形成深刻的品牌印象总和.

2 符号的传播教育功能

2.1 传播的文化属性

视觉符号无法用语言表达但可以被识别传播.观形看相是人类理解现象的本能，人们在此基础上了解社会，发展文化.视觉符号像语言文字一样包含了丰富的信息，传播思想观念和文化信息.通过视觉信息的对话，我们可以直观地感受文化、观念和沟通，这个鲜明的视觉优势是语言文字等交流媒介无法比拟的.

视觉设计是一种经济的驱动力，它可以成为企业管理的有效资源，合理的设计甚至可以大规模改进制造技术以及产品竞争力和企业传播的有效性.而传播信息的成功与否常常直接关系到许多生产活动和文化活动的成败，甚至可以说直接关系到社会经济的发展和社会文化的发展.视觉设计来源于本土文化，媒介即信息，在我们的历史文化中，媒介往往传递出重要的信息.比如黄土高原的窑洞传递出当地的气候信息，高耸入云的哥特式教堂传递出与神交流的渴望，而一件设计合理的工具也恰当地传递出使用信息.中国传统文化的当代设计不是使用表象的符号，而是能在设计中显示出不同时代的创造所保留的美学联系.一处生活空间不是为方便建筑构造而设计的，居住的理想风格是在时间的滋养中通过居住自然孕育的，谢英俊在四川震后重建杨柳村，就曾提出每个人都可以编辑其居住环境，来寻找与个人生活方式最匹配的一种形式.

自然条件的差异决定了视觉设计的文化特征，而这恰恰也是其他国家地区受众乐于看见的另一种趣味.文化的竞争往往都是从商业层面开始逐步渗透到其他方面.以本土文化或市场为基础创造出的产品或创意也不断地启发着其他市场，这种来源于文化的竞争不会使一个国土狭小的国家相形见绌反而会令世界更丰富，正是由于这样一种全球视角，每一个人可以面对这个世界，骄傲地展现文化的本土性，不需要为了全球化而丧失其本来的个性.在全球背景下，差异就是价值.只要我们了解世界并保持原来的自我，我们就可以我们自己的文化影响别人，而不需要迎合市场.这几年随着中国风的劲吹，全球大量设计师参与到中国风的设计中来.我们也可以整合全球的创意和想法来思考在中国文化，收集世界各种文化中诞生出的接受度，从中提出的普遍性，以全球视角创造出大多数人都能接受的产品，产生最有穿透力的中国设计.中国的设计在考虑产品发展的同时，也将中国文化传播给给全球.

2.2 传播的情感力量

传播并非将信息从一个实体或个人分派给另一个，而是启动信息的相互交换，其核心在于包容多种解读，从视觉到理念，从实物到精神，观众能够自由地将自己的想法和愿望放入其中，传播才有效.传播也绝非板着面孔说教，在信息传递的同时它还要给人以情感上的感染与满足，情感的力量往往最能打动人.

著名的IT企业——苹果公司的传播设计让我们叹服.品牌、设计、体验，多年来，这一直是苹果公司传播设计的主题.Iphone被《时代》杂志评为2007年最佳发明，这款时尚多媒体手机，至今已推出五代，尽管还存在很多技术缺陷，但是全球众多粉丝却对这些缺陷视而不见，足见他们对苹果根深蒂固的爱意.苹果的商业成功证明了合理利用用户的情感所能达到的传播深度远远超过我们的想象，技术之外的力量远胜于技术本身.苹果散发出来的浓重品牌气息，把喜爱苹果的人们联系到一起，创造出一个社会群落，滋生出强大的心理认同感.情感联系的成功赢得了苹果传播的完胜，而不仅仅是外观完美的苹果产品和被咬了一口的标志.

3 符号的表现教育功能

视觉传达是一门信息处理的艺术，其核心是通过视觉语言媒介来表达可视和不可视的信息，实现信息的快速准确传播.信息是一个宏观的概念，是我们认识客观世界的依据，是人类在改造世界的过程中与外部世界进行交换的内容符号.它既包括世界所有千姿百态的事物与现象，也包括人类已知和未知的所有知识.

3.1 传达信息是核心

既然传达信息是其本质与目的，视觉语言的表现就必须围绕准确传递信息而进行.信息内容决定了视觉语言的创意与风格，决定了视觉语言的媒介形式和表达方式.面对不同的信息，需要选择不同的角度，来传达达对事物的认识、理解看法和意念等等.从不同角度萌生出的创意在形式、意境、审美价值等上均有所不同.

3.2 视觉语言是精髓

虽然传达必须以信息内容为前提，但是视觉语言依然是传达的精髓.媒体技术的发展，使视觉语言的媒介形式和表达方式越来越多样化，电子媒介的可复制特征也使视觉符号的形式越来越雷同.首先，视觉语言需要独创性、艺术性、趣味性，是“有意味的形式”.过于直接的视觉语言虽然能直接表达意念，但简单图解或者看图说话，会让人感觉乏味无趣，视觉语言必须能对观者产生视觉冲击，引起注意，产生深刻印象并保留记忆，进而理解其承载的信息才能产生共鸣.视觉图形应该无言而自语，简练有力而明确.其次，视觉符号是由形、色、表现风格、构成形式等多种因素组织而成的，只有独立的形象特征才具有强大的视觉感染作用，使其成为最易识别和记忆的信息传播形式.优秀的创意，建立在对信息深刻理解、对众多媒介形式和表达方式合理过滤和筛选的基础之上.好的创意，视觉语言应该鲜明生动、富有感染力，可以激发人们联想，给人留下深刻的印象，能将信息快速准确地传达给对方.

只注重信息传播，缺乏形式美感的视觉设计不免空洞，而只讲究艺术表现，脱离信息传播的设计更不可取.将艺术表现与信息传播合二为一，找到既符合信息传播，又给人以视觉美感的语言符号，才能实现视觉传达的社会和艺术价值，达到深度传播目的.

4 结语

当中国制造走向中国创造，现代设计已经不再满足于一层不变的视觉语言，它要求变革和创新.一方面，在一个读图时代，视觉设计的符号传达教育功能的作用将更加明显和重要；另一方面，在一个图形泛滥的时代，视觉符号如何有效识别、传播和表现，并打动和感染受众，更是一个备受期待的将来时.

〔1〕（日）原研哉.设计中的设计.桂林：广西师范大学出版社，2010.

〔2〕/陈文龙，李俊明.设计品：浩汉设计与陈文龙的美学人生.台北市：高宝国际出版;希代多媒体发行，2008.

〔3〕（美）鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维.成都，四川人民出版社，1998.

〔4〕（德）托马斯·霍夫曼.全球化设计——未来或者幻想.武汉：湖北美术出版社，2009.