“泛别解广告”：界定与认知

许振波

（蚌埠学院 文学与教育系，安徽 蚌埠 233010）

当前，广告策划及传播中流行着一种利用词语的多音、同音、多义等条件，使得广告本身具有多重意义的现象。由于这类广告创作现象的特点是除字面意义外，还有别的、另外的解释，因此可称之为“别解广告”。

从纯粹的语言现象的视角，虽然多数学者认识到“别解”是一种单一的修辞手法，但对其界定却有一定的偏差。以学者研究时间的先后为序，早期成果有“有意对某些词语或句子的意义作歪曲的解释或临时赋予它们以不具有的原义”（王本华，实用现代汉语修辞，2002）、“在语言使用过程中，由于修辞作用的结果，同一词形具有两个以上不同词义或不同理解的词汇语义现象”（李静、杨文泉，2003）[1]、“在特定的语境中对特定的词语的原义进行巧妙的回避，并临时引申出其本来并不具有的意义的修辞技巧”（韩荔华，汉语修辞技巧教程，2005）。最近的研究成果有“别解是表达者通过特殊的编码进行信息传递的一种语言活动，它讨论的是语言本身以及表达者本身的意图，可以脱离会话的一方（理解者）单独存在。从词语的形音义关系来看，别解的新型（呈隐性状态）在书写形式和语音上都与原型（呈显性状态）保持一致，同时抛弃原型语义，赋予新型全新的语义内容”（马琳，2010）[2]。

另一方面，作为“别解”语言现象在广告创作、传播领域中的应用，目前学界对这一问题的关注还比较少，尚无成果问世。

不难发现，目前语言学界对“别解”的具体界定有一定分歧，广告学界虽公认“别解”是一种新近流行的广告创作手法，但缺乏专门性的研究。同时，语言及广告学界对“别解”现象的认知、功用也褒贬不一。本文在大量收集代表性广告作品的基础上，通过真实语料的归纳及易混淆概念的辨析，为广告中的“别解”重新界定并做功能类型的划分，从正反两面认知“别解”，力求为“别解广告”现象的把握提供清晰的理论说明。

一、广告实践中“别解”现象的表现类型

广告策划实践中，“别解”现象的表现方式有多种。参照相关学者研究，对涉及到“别解”现象的手法进行了归纳，主要有以下类型：

（一）双关

双关是利用词语同音或多义的条件，使一个语言片段同时兼有表、里两层意思，并以里层意思为表意重点[3]，如诺基亚的广告语“一切尽在掌握”。

（二）仿拟

是在特定语境里，根据表达的特殊需要，直接或间接地模仿某一说法的修辞技巧[4]。仿拟广告有的谐音，有的读音近似，是改动了成语、俗语或其他我们知晓的词语，突出字面意义，从而达到似曾相识而又耳目一新的感觉。这类广告当前尤其流行，数量较多，如“衣（伊）拉客”“轻松的享瘦（受）”“衫（三）国演义”等。

（三）换义

利用词的多义性，在特定语境中，以彼义表此义，并使这两种意义互相关联起来[5]。如“实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的”（天仙牌电扇）。电风扇是通过吹风来帮助降温的，其名气当然是“吹出来的”。

（四）断取

截取以一个完整形式出现的词语中的一部分意义，剩下的部分，只搭配不表意的修辞手法[6]。断取的特点就是“断章取义”，如某地无烟日公益广告“让地球灰飞烟灭”，在此“灰飞”仅起搭配作用，创作者要突出的本意是让地球“烟灭”。

（五）飞白

“明知其错故意效仿的，名叫飞白”[7]。如某肉店因地处偏僻小巷，一直不为人注意。于是店主在巷口处挂了一块醒目的路牌“里面肉卖”。入巷不远处又挂了一块“里面有卖”，到了店门口才是完整的句子——“这里有肉卖”。此例是由不符合语法规范的句子构成的句子飞白。店主故意漏字，果然激起顾客好奇心，从小巷直入店内，从此改变了生意冷清的局面。

（六）借代

是不直接说出人或事物的本来名称，而用跟它有密切关系的能显示出它特征的事物的名称来代替[8]。如“今年送礼送什么？送青春，送美丽！”，“青春”和“美丽”在此代指“再青春”化妆品。

（七）曲解

表达中利用同音、多义等手段，对词语做背离原意的、“扭曲”的创造性解释的修辞技巧[9]。其结果虽逻辑不通，但情理上却别出心裁，启人想象，令人回味。如“知道么，‘三辉’卖疯了”（三辉麦风），这里利用“麦风”和“卖疯”同音，将原意进行了曲解。

（八）降用

即词语的降级使用。由于表达的需要，特意把一些分量重的、大的词语当作一般的词语使用，以产生某种特殊的修辞效果[10]。如“用你的唇去攻占他的心”（佳丽宝口红），“攻占”原为军事用语，这里借来赋予品牌以一种富于挑战的个性。

二、广告“别解”手法的界定与“泛别解”的提出

（一）“别解”手法的界定

广告实践中，“别解”现象并非像上述举例那样容易区分，有的根据定义可以确定为何种修辞手法，有的却不能被确定，在实际使用中十分地混乱。一直以来，由于学界缺乏对“别解”现象的系统整理与统一界定，容易造成“别解”广告在使用中被错误地归类。如就双关、仿拟、换义三种手法而言，由广告语所要表达意思的层次来看，表层意义为辅、里层意义为主的是双关；表、里层意义相当的是换义；表层为主、里层为辅，且广告语仿造了现成词语或短语、将其中某个语素换掉的方法是仿拟。这里，所谓表层即指广告语本身的字面意义，而里层则是“言外之意”。但是，有些广告语，既不能被归于双关，也不能归于仿拟，更不能说是换义。如立邦漆“让世界瞧瞧中国的颜色”，这则广告的诉求点放在表层字面意义上，即表层主、里层辅。但由于并没有仿造任何现成的词语，因此，它不是采用双关、仿拟或换义手法的“别解”。

如前所述，由于学界对“别解”定义的分歧，造成实践中某些“别解”现象无法准确界定。这里认为，韩荔华（2005）的定义能够更加全面、准确、简练地将“别解”与其他手法区分开来。如上例“让世界瞧瞧中国的颜色”，它明显回避了原意并引申出一个临时意义，即“让世界看看中国油漆的色彩是多么漂亮”。但其既非双关，又不属于换义，也不是仿拟。因此，应归于独立的“别解”手法。

综上，判断是否运用了独立的“别解”手法的标准是——若所要表达的诉求点以表层字面意思为主、里层意义为辅，且没有仿造任何现成词语的，即为“别解”。

（二）“泛别解”概念的提出及分类

如上所述，广告实践中所谓的“别解”缺乏规范统一。事实上，“别解广告”仅仅是一个概括的说法，它杂糅了上述的众多修辞手法。这里认为，凡是通过对广告语言进行加工，使之能够让人产生歧义或联想的方法是一个泛化概念，即这种方法是多种手法的总和。为与前述语言修辞学中的“别解”手法进行区分，这里提出“泛别解”（“广义别解”）的概念，将这种泛化现象统称为“泛别解”现象——对广告语本身巧妙的影射或变动，使之能够让人产生歧义或联想，这就是“泛别解”广告。

“泛别解”的创作、传播在现代广告实践中一直普遍存在，近年来更愈发显得流行，但由于缺乏较系统的分类，使得广告创作者、传播者及受众长期以来对它模糊不清，可谓“既熟悉又陌生”。参照修辞学中修辞手法的归类方法，对“泛别解广告”试做如下分类：

1.择用类与仿用类手法是利用对词语的拦腰截取及对词语等语言单位巧妙的模仿等技巧进行修辞。对照本文第一部分所归纳的“别解”现象，“仿拟”“断取”及“飞白”三种属此类。择用与仿用类手法创作思路相对简单，因而在“泛别解”广告中最为常见。

2.多义类手法是指广告语中的关键词句具有两项或两项以上的词义。对照上述归纳，属于多义类手法的有“双关”“换义”。

3.代用类手法是用特定的名称或词语代替所要表达的人或事物。承上，属于代用类手法的是“借代”。

4.释义类手法是以对词语进行巧妙解释的形式来表达意义。属于此类手法的有“曲解”、“别解”。

5.同义类手法是指词语之间彼此在意义上有相同或基本相同的关系。属于此类的是“降用”。

三、“泛别解广告”的成因、功用与对策

（一）“泛别解广告”的成因

通常情况下，人们在思维惯性的影响下进行言语交际。若有意识有技巧地打破惯性，则会产生意想不到的修辞效果。广告创作中的“泛别解”就是使语言从惯性下的“古板”变得生动、形象、活泼，从而很好地契合了人们求新求奇的心理需求。这是内因。

再看外因。从认知学上讲，话语构建与认知都需要一个语境知觉过程。泛别解词语的原解有其适用语境，在该语境下的原有的解释都已被广泛认可，背离原语境或在原语境下作新的解释，都是对语境知觉过程的破坏和歧解。而这种破坏和歧解恰恰满足了人们越来越讲求个性的当代消费心理趋向。

总之，求新求异的心理是“泛别解”产生的根本原因。由此可以预见，“泛别解广告”不会消亡，它将随着时代变迁及语言习惯的更迭，以对消费者更具亲和力的口语化等形式不断涌现。

（二）“泛别解广告”的功用

1.“泛别解”的广告功能。现代广告创作中出现的各种“泛别解”现象内容丰富，时代感强，其功效主要有：（1）言简意赅，新颖有效。广告创作要注重经济实效，使文稿既新颖独特，又惜墨如金。为追求简洁，在具体语境中，创作者大都倾向于适用表意单一的词语。而别解的适当运用，能使广告在保持简洁的同时凸显丰富的语意，达到最佳表达效果。如台湾心脏病儿童基金会募捐活动的广告口号“好心救好心”，是不可多得的双关语广告。（2）幽默诙谐，富有情趣。别解广告中的幽默是策划者科学与艺术的智慧结晶，可有效缓解受众精神上的压抑，排除对广告所持的逆反心理，减少不信任度，在轻松愉悦的氛围中接受所传递的信息。如“大石化小，小石化了”（胆舒胶囊），仿照“大事化小，小事化了”，由于原语具有轻松随意的意味，仿造语因之也带上了这种语气，用在药品广告上不仅是对患者的一种安慰，更显示出药到病除的信心与能力。（3）含蓄委婉，耐人寻味。广告创作中涉及禁忌语时，策划者常用大众熟知的词语别解双关，既暗中褒扬商品，又回避了粗词俗语的刺耳或直接表达的尴尬，从而产生含蓄委婉、耐人寻味的效果。如“没有什么大不了的”（三源美乳霜），“大”指乳房丰满。在中国传统文化的影响下，广告如果直截了当明言，也许很富感官刺激，但其社会效果不会很好。而利用双关别解，在人们轻松接受常规语表意义的同时，会心一笑，品出其广告用义。

2.“泛别解广告”的负面效果。如前所述，求新求异的心理是造成新词新义，引发泛别解广告创意产生的根本原因。而某些商家为一味追求新颖，或大玩文字游戏，生搬硬套、牵强附会；或机械谐音，广告与被谐音词意义毫无联系；或为双关而双关。诸此种种，产生恶劣的社会影响，危害极大：其一，让掌握汉语还处于自然习得而没有上升到理论高度的学习者易受误导。类似“饮以为荣”（某饮品）“默默无蚊”（某杀蚊剂）等带有谐音别字的广告不仅以听觉（声音）形式使受众混同，危害更大的是以视觉（文字形式）通过报刊等平面媒体传播，且谐音字本身既无引号又无其他借用标志[11]。长期浸染此类广告的青少年难免会在掌握中国语言上出现问题，同时也可能让消费者产生厌烦情绪，适得其反。其二，污染语言文明。如某文胸广告“包尽天下二奶”，其中的“二奶”既指乳房，又可指与有妇之夫同居的女性[12]。这样的广告显得庸俗不堪，有悖于人们的审美习惯和文化传统。其三，制约汉语言广告走向世界。某些无法在音、形、义上取得和谐一致的泛别解广告，会让非本族语人产生不伦不类的感觉。

（三）对“泛别解广告”的应有态度及规范措施

“泛别解广告”的大量出现，一直引发着很大争议。有人认为，汉语成语是相对固定的四字组合，如把其中某字偷梁换柱，从修辞手法上看十分牵强，这必然是用词错误，导致误解。如“好色之徒”原用来形容贪恋女色的男子，与涂料毫不搭界，用在此处大肆宣传定会歪曲原意、混淆视听。从汉语言文学的角度来看，“泛别解广告”显得有些离经叛道，乃至有学者呼吁“纯洁汉语”“拯救汉语”。政府部门也对这类广告的大量出现持否定态度。如《北京市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉若干规定》（2003）中明确，广告语滥用谐音被视为违法，将由工商行政部门处理；国家广电总局同年颁布的《广播电视广告播放暂行办法》规定：“广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或谐音乱改成语”。《广播电视广告播出管理办法》（2009）规定，广播电视广告中“禁止含有故意使用错别字或者篡改成语的内容”。综上，这就使得泛别解广告中的“仿拟”“飞白”手法受到了限制。

面对公众和政府职能部门的态度，广告策划方和传播者却不以为然，仍然坚持创作“谐音广告”，并认为公众熟知成语，且绝大多数都拥有对成语的“经验范围”，容易理解。他们认为词形的正确与否并不重要，重要的是对成语进行谐音修改可以吸引公众注意力，进而使产品得到关注。而且从广告效果考虑，像“衣衣（依依）不舍”“烧（稍）胜一筹”等形神兼备、绘声绘色的广告语既温馨又雅致，拉近了顾客与商家的距离，这样的改动根本无可厚非。支持者认为既然古人可以创作成语，那为何现代人就不可以修改？这种变化规律完全是汉语言自然发展的结果。况且作为一种特殊的应用文体，在广告中出现少量变异表达法或词汇更无可非议，英文广告中一直就有大量生造的欠规范的表达。

综上，“泛别解”的具体手法共有九种（包括独立的“别解”手法在内），而涉及对汉语言进行了“离经叛道”修改的主要是仿拟、飞白。笔者认为，在这个问题上要结合现象谈态度，不可全盘肯定或否定。如前所述，优秀的“泛别解”广告是有积极作用的，况且广告本身也是一门艺术。但对于那些低劣的“别解”，必须严肃处理、及时摒弃。

关于广告“泛别解”现象的规范，笔者认为可参照以下方法进行：首先，进一步落实广告监督审查机制。尤其是对公共影响面较大的如户外广告，有违公序良俗的要严肃查处。其次，媒体对可能产生不良影响的“泛别解广告”不予发布，否则除追究广告主外，也应承担相应责任。再次，对利用同音等手法创作的具有“泛别解”特征的广告，须附注所仿用词语的正确形式；或以不同的字体、字号标识；或将其加上引号，以使之能得以明确区分。如此，既可消除歧义，维护汉语自身的规范与纯洁，避免误导，同时也突出了广告的特定信息，实现了最佳广告效果。

四、结语

综上，在借鉴前人成果及大量调研、归纳的基础上，此处“泛别解”概念的提出更适于广告实践。当前，“泛别解”作为一种流行广告现象乃至文化现象，内涵丰富、种类众多、层出不穷、愈演愈烈，已渗透到社会生活各领域。与传统的广告创作、传播相比，“泛别解广告”正深刻地影响着我们所处的这个时代。然而，事物具有两面性，“泛别解”在丰富语言环境、为广告本身增色的同时，也可能造成负面影响。如何把握一个合适的度，使其最大限度发挥正面促进作用，减少对汉语言、文化传承等造成的消极影响，是广告经营发布者、管理部门及社会各界亟须进一步探讨与研究的课题。

［1］李静，杨文全.汉语流行词语“别解”现象探因［J］.西南民族学院学报，2003，（3）：256.

［2］马琳.现代汉语别解辞格研究［D］.上海：华东师范大学，2010：35.

［3］［4］［5］［6］韩荔华.汉语修辞技巧教程［M］.北京：华文出版社，2005：62，141，60，140.

［7］陈望道.修辞学发凡（新 4版）［M］.上海：上海教育出版社，2007：157.

［8］王本华.实用现代汉语修辞［M］.北京：知识出版社，2002：172.

［9］韩荔华.汉语修辞技巧教程［M］.北京：华文出版社，2005：101.

［10］王本华.实用现代汉语修辞［M］.北京：知识出版社，2002：224.

［11］王淑花.广告汉语谐音字现象分析［J］.大连海事大学学报，2007，（2）：124.

［12］张利莹.广告语言中的双关［J］.湘南学院学报，2006，（1）：82.