“两杯酒”为何认罚

“两杯酒”为何认罚

宋金波 Song Jinbo财经作家

关于发改委向茅台和五粮液开出的合计4.49亿元的“反垄断”罚单，网上有个段子：过年了，“两桶油”向发改委敬酒，“干了！”发改委喝不动，“两桶油”说，那就“罚两杯酒吧”。

把“两桶油”扯进来是为“两杯酒”鸣不平的声音中有代表性的一种：“两杯酒”违反《反垄断法》，那“两桶油”呢？“两杯酒”再醉也不至于膨胀到要与“两桶油”攀比。所以，至少表面看来，面对“苦酒”，茅台和五粮液选择了“一口干掉”：他们乖乖地接受了处罚，放弃了申辩权利。

LV每年都例行在全球专卖店提价“以维护名牌口碑”，似乎没人指控。当然，LV是奢侈品，但“两杯酒”是什么品呢？

按一般理解，在一个开放市场中，假如茅台或五粮液这样的品牌，市场价格超过了“物有所值”的线，消费者就会选择其他品牌替代。换句话说，假如茅台与五粮液酒品具有垄断性，这种垄断并不主要来自于这两个品牌的绝对质量。二锅头在国际市场的好评，也可以作为证明。垄断性只能来自于其他方面。

很多人把矛头指向了“两杯酒”的营销模式,不错，营销模式是“两杯酒”罚单中的直接受力点。但从技术层面看，“两杯酒”的营销模式，不仅谈不上先进，甚至是“落后”或者“保守”的。与当前通常直接面对消费者的直销化营销潮流相比，“两杯酒”比其他白酒品牌更多地保留了以行政区域分级代理、逐层控制的特点。在出厂价的基础上，至少四级经销商会层层加价截取超额利润，每层加价幅度甚至在10%以上。这被怀疑是“两杯酒”价格居高不下的主要原因之一。

作为上市企业，“两杯酒”的管理层为什么会长期容忍此种营销模式的存在呢？最可能的答案是，目前的营销模式，虽然是“落后”的，却是最有利于他们将利益最大化，它不先进却“适用”。

茅台、五粮液与其他品牌白酒拉开距离，消费者的偏好与消费习惯才是决定性因素。在短短数十年时间里，它们是如何使自己成为消费者首选品牌的？

“两杯酒”的主要消费市场，不是一般大众市场，而是公款消费。这个市场稳定、巨大，对“两杯酒”的需求具有不可替代性。这种不可替代性关系到“两杯酒”是如何成为具有垄断性的产品。

因为在中国传统的官场文化中，喝什么酒不是一个简单的口味选择或习俗问题。酒品牌的选择，已经成为一种象征性的符号，和LV一样，是可以显示地位的。这些影响通过各种途径，不仅可能变现，还可以自我强化。

要达到这样的效果，酒价就不可能很低，甚至要始终保持在相对更高的价位。但出厂价格也不能太高，否则不仅会有哄抬物价的嫌疑，给经销商的利润空间也变小了。

目前的白酒营销模式一举三得：其一，通过层层加价使零售价居高不下，利于成为“摆谱”的首选道具；第二，给各级经销商预留利润空间，强化激励；第三，更为优厚的利润使专营权具有满足权力寻租的能力，进而与潜在消费群体形成利益捆绑。

但酒价是不是越高越好呢？也不是。作为身份评估筹码，价格稳定、可预期十分重要。这也是2010年初针对市场疯狂炒作、经销商囤积居奇，“两杯酒”均下达了限价令的原因。都收藏了、都抬价了，还喝什么？都不喝，或者买不到真的，“两杯酒”就会被其他品牌代替。如果不明白其中道理，则对“两杯酒”前后反差及真实用心不免有些摸不着头脑。其实，限制抬价与限制降价，都是真心的。

对上述逻辑，“两杯酒”自己与相关管理部门，自然心知肚明，妙则妙在都不肯点破。区区“罚款几个亿”，警告意味大于惩戒，只要还雄踞官宴首席，两杯苦酒不会打破长期的幸福生活。真正的危险来自对公款宴请的约束与整顿，假如这一措施长期化、落到实处，无论想出怎样的“创新模式”，“两杯酒”从顶峰的衰落，都不可避免。