海南国际旅游岛游客满意度的纵向研究＊＊

陈海波

（湖南城市学院商学院，湖南 益阳 413000）

一、研究背景与研究意义

游客满意度是旅游地发展质量的核心考量指标，大量研究成果［1－4］表明，游客满意会导致其产生较高的重游意愿。此外，满意的游客还会将他们愉快的旅游经历与亲友分享并进行推荐，从而产生积极的“口碑”宣传效应。随着旅游地之间的竞争日趋白热化，如何提高游客的满意度，成为旅游界关心的重要课题。学界关于游客满意度的研究起始于皮赞姆［5］的工作，他认为游客满意是游客对目的地的期望与在目的地的实际体验相比较的结果，当体验能够为之带来愉悦的情感时，旅游者是满意的；反之，则为不满意［6］。之后，受市场营销和消费行为学思想的推动，学者们相继开展了大量的理论研究，相关研究成果主要集中在满意度的内涵、形成机理、行为结果以及满意度测评和满意度模型等5个方面［7］。另一方面，游客满意度测评也日渐成为旅游管理实践的一项中心内容，如中国饭店星级评定标准、旅游景区质量等级评定标准和中国优秀旅游城市评定标准中，都将游客满意度作为重要的质量评定依据［8］。不仅如此，有的学者还进行了全国范围内的超大样本调查［9］。由于旅游地类型的多样性、研究对象的复杂性，游客满意度具有多维度、动态性和难以测度的特点［7］。归纳起来看，应用比较广泛的方法主要有3种，分别为奥立弗［10］倡导的期望不一致模型、帕拉休曼等［11］的服务质量模型以及马提拉等［12］的重要性－绩效分析。此外，结构方程模型、层次分析法、灰色系统关联分析、神经网络分析以及模糊综合评价法等也是常用的方法［13－17］。当前主流的测度方法均是基于李克特量表用离散的数值收集游客的自我表达。田坤跃［18］基于三角模糊评价理论对传统的重要性—绩效分析进行了改进，采用三角模糊值表示游客的感知表现，用连续性的变化更为客观地描述游客感知表现，具有一定的创新色彩。周慧玲等［19］以凤凰古城为研究对象，比较了初游者与重游者的满意度情况，发现两类旅游者的六要素分满意度对总满意度的线性回归存在较大的差别。总体上看，游客满意度的测评还处于不断发展之中。

2010年1月4日，国务院正式颁布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，计划到2020年，初步将海南建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地［20］。这标志着海南国际旅游岛建设正式上升为国家战略，实现了旅游产业地位的大跃升。更直接的是，海南国际旅游岛的开发，宛如一个号角，开启了海洋旅游的新篇章，这对于一直以内陆山水自然资源和人文旅游资源为依托的中国旅游业来说，是一个伟大的开始，其意义深远而辉煌。考察海南国际旅游岛的建设和发展质量，游客满意度理当受到特别的重视。陈海波［21］基于2011年春节前后的调查数据，对海南国际旅游岛的游客总满意度和餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐分满意度情况进行了细致的分析，具有一定的参考价值。但纵观以往的研究成果，均是属于静态研究的范畴，关于游客满意度的纵向对比研究目前还较为鲜见。当前，海南国际旅游岛建设方兴未艾，更需要对游客满意度进行持续的关注和监测。基于以上理论和实践背景，本文拟依据序列时段的两次抽样调查对海南国际旅游岛的游客满意度进行纵向研究，期望能丰富该领域的研究内容，同时为国际旅游岛的建设实践提供参考。

二、研究设计

（一）研究思路

游客满意度的纵向比较，能够通过满意度指数的方法来实现，也可以通过具体的指标进行比照测验，这两种思路对抽样方法的科学性均有一定的要求。受限于研究的时间跨度，笔者采用第二种方法。根据经典的市场细分思想，游客能够通过一些外在轮廓而被区别细分，如性别、年龄、文化程度、月收入、家庭结构、职业、国籍、宗教信仰、到访经历以及偏好等等。为了尽可能地用同一类别市场来探讨海南国际旅游岛游客满意度的历时变化，必须保证抽样时段和抽样人群的同质性以及代表性。首先，由于重游者的总满意度要显著高于初游者［22］，为了避免抽样时不同比例的重游者给研究结论带来差别化的影响，选定抽取初游者即第一次到访海南国际旅游岛的游客开展调查。其次，为排除游客的季节性差异和波动性以及提升研究的典型性，笔者选在两个旺季时段（2010年12月14日至2011年2月14日和2011年12月14日至2012年2月14日，均为春节前后，为海南国际旅游岛的游客高峰期）采取同样的调查方法完成田野调查工作。为了行文的方便，分别将之命名为T2011和T2012。这样，最大可能地避免了问卷发放的时空误差。但值得指出的是，完全相同的调查样本在两次旅游抽样中难以实现，只要较为相同且代表性强即能够满足研究需要。

另一方面，游客满意度具有多维度性，可以从系统论的角度展开研究。如马耀峰等［23］从六要素角度对西安外国游客服务质量满意度进行了研究。粟路军、黄福才［24］以长沙市乡村旅游者为研究对象，将游客满意度划分为“硬件满意度”和“软件满意度”，前者即为六要素满意度。此外还有前述周慧玲等［19］、陈海波［21］的工作，就不再赘述。根据这一思路，笔者在选取比照指标时，按照旅游活动成熟的六要素划分方法，将游客满意度分为总满意度和餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐分满意度，用主流的李克特五分法量表进行测度，要求被调查者用1（非常不满意）到5（非常满意）的等级方法来表达自己对各项目的满意程度。依据研究框架对比分析两个等距时间上被调查群体的总满意度和分满意度的表现、历时及内部结构等的变化情况。考虑到研究对象是一个观光度假复合型海洋旅游地，对重游者存有一定的依赖［25］，同时也关注总满意度对重游意愿后向影响的历时变化情况。

（二）问卷设计

问卷主要包括两个部分的内容：第一部分为游客的满意度情况调查，包括对此次旅游的总满意度以及对餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐六要素的分满意度；第二部分是被调查者的人口学特征，按照旅游实证研究的惯常指标，主要有性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、月收入和家庭结构等。总满意度、各分满意度以及重游意愿的调查主要采用李克特五分法量表，其余各问题采取选项式的提问方式。

（三）数据获取

笔者于前述两个时段前往海南海口和三亚的各大景区、车站与机场进行问卷发放工作。两次抽样调查均按照相同的配比比例，且充分注意到时空的分布，确保能够有效地覆盖到各个层面的旅游者。其中，T 2011发放问卷1 000份，回收问卷800份，剔除重游者和满意度问句回答不完全的问卷后，得到可用于数据分析的问卷445份。T2012发放问卷1 000份，回收问卷764份，得到可用问卷487份。根据颜月珠［26］的观点，样本量均达到分析要求。从样本背景的对比来看（表1），除年龄、文化程度和职业有差异以外，其余各统计特征均是相似的。两调查时段抽取的样本同质性较高，均以女性略多、已婚居多、家庭结构为两人世界和三口之家以及月收入为2 000～5 000元的为主，可以认为两次调查的样本均来自同一市场群体且具有代表性，这为本文的对比分析提供了充分的依据。

表1 T2011和T2012调查时段样本的人口学特征比较

续表1

三、数据分析

（一）满意度的单样本T检验

为了全面了解两个调查时段总满意度和六要素分满意度的得分情况，我们运用单样本T检验的方法进行分析和排序，取3为检验值（3在问卷中代表一般水平）。从结果来看（表2），T2011中，总满意度和各要素分满意度均显著高于一般水平，其中，总满意度的得分最高，排在第一，其次是游览分满意度，得分为3.65，而交通分满意度得分靠后，仅为3.14；T2012中，除交通分满意度外，总满意度和其余各分满意度均显著高于一般水平，其中，游览满意度的得分最高，排在第一，其次是总满意度，住宿和购物分满意度并列第四，得分靠后的是交通满意度，仅为2.98，其检验显著性为0.624＞0.05，可以认为与一般水平略无差异。根据结果可以发现，T2011和T2012中，总满意度和各要素分满意度的排序发生了变化。

表2 单样本T检验及排序分析

（二）满意度的配对T检验

为了了解海南国际旅游岛游客的总满意度和各分满意度是否出现了历时变化，采用配对样本T检验的方法对两组调查数据进行分析，运算结果如表3所示：在总满意度和餐饮、住宿、购物分满意度上，两调查时段的抽样结果没有明显差异，但是在交通、游览和娱乐分满意度上存在显著差异。具体上，T2011抽样人群在游览分满意度上要显著低于T2012，而在娱乐和交通分满意度上则显著高于T2012。这说明，伴随着海南国际旅游岛建设的推进，在过去一年中，游览项目和景观质量得到了一定的提升，这在游客的感知中得到了直接的反映。交通和娱乐分满意度却出现了回落，并不是说这两个方面的情况出现了倒退，而是在积极而热烈的宣传造势下，交通和娱乐两方面的改进步幅略落后于游客的期望增值。可以预计，随着建设的继续推进，这局面能得到有效的改观。

表3 配对样本T检验

（三）满意度的多元回归分析

探明满意度系统的内部结构，能够帮助目的地更加有效地进行资源配置，协调建设侧重点与进度，实现满意度的最大化与最优化。为了比较两个调查时段中总满意度与各分满意度的结构关系是否发生了历时变化，笔者运用多元回归方程的方法对两组样本进行分析。因变量为总满意度（Y），自变量为6个分满意度（Xj）。采用Stepwise法分步骤将以上6个要素引入，建立多元回归模型（表4）。经过计算，发现T2011中交通满意度（X3）被剔除了（表5），而在T2012中，六要素分满意度均进入了回归方程（表6），两个回归方程各系数的显著性水平均符合要求。具体回归方程如下：

式中：Y～总满意度；X1～饮食满意度；X2～住宿满意度；X3～交通满意度；X4～游览满意度；X5～购物满意度；X6～娱乐满意度。从方程中可以看出，娱乐分满意度对总满意度的贡献均为最大，其余各分满意度的贡献则出现了变化，贡献结构出现了历时差异。

Rosenbaum，M.S［27］的研究表明，海洋旅游地重游者的行为特征更多地表现出一种度假和娱乐活动导向。本文的研究也发现初游者中娱乐满意度亦起着举足轻重的作用，这说明游客的成熟度在不断提升。由此，海南国际旅游岛要着重加强娱乐版块的建设力度，大力发展海洋运动和海洋特色休闲等娱乐项目。

表4 回归拟合优度及检验

表5 T2011多元回归方程系数及检验结果

表6 T2012多元回归方程系数及检验结果

（四）总满意度对重游意愿的影响

高重游意愿人群是旅游地忠诚的市场，需要得到格外的重视。选取两年内的重游意愿进行考察。如前，依然采用回归方程的方法来探讨总满意度对两年内重游意愿的影响情况。首先，分别求出了两组样本的回归方程：

其中，Y～两年内重游意愿，X～总满意度。

为了探明总满意度的后向影响在两个调查时段上是否稳定，笔者拟通过邹检验的方法来验证时段变化是否成为总满意度和两年内重游意愿之间的调节变量。邹检验主要用于判断两组回归函数是否存在显著差异，是检验回归模型结构稳定性的常用方法，由美国普林斯顿大学经济学教授邹至庄创立。邹检验的计算公式为：F＝S5／K，其中，S1代表方程（3）的残差平方和（RSS）；S2代表方程（1）的残差平方和（RSS）；S3代表方程（2）的残差平方和（RSS）；S4代表S2＋S3；S5代表S1～S4；n1代表方程（1）的样本数；n2代表方程（2）的样本数量；k代表所估计参数的个数［28］。

根据邹检验的计算法则，将两组样本汇总，然后求出总的回归方程：Y＝1.552＋0.361X（3）。经过对方程（1）、（2）、（3）的比较和处理，结果如表7所示。由表中可知，回归系数的显著性水平均大于0.05，且邹检验的F值亦大于0.05，可以得出两组回归函数是相同的结论。这说明海南国际旅游岛游客总满意度与两年内的重游意愿之间的关系是稳定的，总满意度对两年内的重游意愿的解释率为36.1%。

对于海南国际旅游岛初游者总满意度与重游意愿之间的影响关系是否为常数，暂还不能得出肯定的结论，这需要在更加宽泛的时间序列上进行持续跟踪研究。此外，当被调查对象中有不同比例的重游者时，会不会有相同的发现，这仍然留有疑问，但该研究结论也让游客满意度与重游意愿的正向影响关系得到了又一次的证明，且确定其关系不会随小幅时间变化而产生差异。值得指出的是，海南国际旅游岛处于不断变化发展中，游客总满意度与重游意愿之间的关系是否与旅游地所处的发展阶段相互联系，仍需要得到进一步的关注。

表7 回归分析和邹检验结果

四、研究结论及展望

（一）研究结论

通过2011年春节前后和2012年春节前后同一市场群体的两组抽样数据的历时比照分析，可以发现海南国际旅游岛游客总满意度和餐饮、住宿及购物分满意度没有出现明显的变化，但交通、娱乐、游览分满意度出现了显著的历时变化，游览分满意度得到了提升，而交通和娱乐分满意度则同比走低，各分满意度对总满意度的影响结构也发生了历时变化。两者相同的地方是，娱乐分满意度对总满意度的贡献均为最大，总满意度对两年内重游意愿的影响关系稳定，没有出现历时变化。

（二）研究发现与建议

综合相关报道，可以看出海南国际旅游岛在2010－2011年期间，建成了一批旅游景区（点），成功举办博鳌国际旅游论坛，机场旅客吞吐量创历史新高，交通设施进一步优化，各项建设和优化工作正在如火如荼开展。结合本文的研究结论可以发现：近一年来，海南国际旅游岛在旅游项目和景观建设方面卓有成效，取得了较大的成绩，形成了良好的市场反响，游览分满意度得到显著的提升。需要指出的是，作为一个观光与度假并举的复合型目的地，为了有效地提升游客的满意度水平，海南国际旅游岛建设始终需要树立系统与和谐共进的发展建设理念，相互协调而又有所侧重。其中重要的举措就是着力加强娱乐版块的建设力度，积极推进相关政策的贯彻实施，大胆尝试娱乐形态的创新，切实体现出先行先试的色彩，同时也要避免不实的宣传，以免让潜在游客产生过高的娱乐期待，导致出现心理落差。与此同时，要着力加强岛内的大小交通网络建设，根植于游客需求优先发展立体的公共交通及配套设施，引入智慧旅游等相关措施，规范旅游交通运营秩序和服务表现力，让游客“旅”和“游”两相愉悦，为旅游魅力不断加分。此外，2012年春节前后，海南国际旅游岛爆出了“天价海鲜”事件，引起了较大的关注。但本文的研究显示，游客在餐饮上的分满意度并没有走低，这说明“天价海鲜”等仅是个别现象，其负面影响被发达的传媒手段放大化了，但也不能等闲视之，必须警惕这种危险的趋势，坚决杜绝“短板效应”，从而实现旅游业的系统优化和整体提升，提升游客满意度。另一方面，面对广阔的国内外市场，海南国际旅游岛也同样需要对重游者及高意愿重游人群给予一定的关注，持续把握自身的吸引力内核，实现客源市场的稳定和持续攀升，进而提升经济效益和社会效益。

（三）研究展望

本文的研究是基于两个时段的调查数据，仅仅分析了旺季的情况，未能对全年的情况进行一个细致的考察，这给研究结论的完备性带来了一点影响。为了取得更加精确的结论，需要在更大时间尺度上进行对比研究。海南国际旅游岛作为中国知名的海洋旅游地，当前旅游建设方兴未艾，受国内游客行为模式、客源构成以及目的地发展阶段等宏观因素及各种微观因素的影响，其游客满意度表现出这样的特征，但本文还缺乏对导致这种特征的原因作出全面详细的阐述，这也是一个重要的努力方向。此外，也可以探索、设计和运用满意度测评指数等多样的分析评价方法来深化研究力度，找到更加利于实践操作和发挥应用价值的研究手段，进一步提升研究的价值。

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