“国酒茅台”商标注册的法律问题

姚泓冰

（中国政法大学，北京 100088）

●法治时评

“国酒茅台”商标注册的法律问题

姚泓冰

（中国政法大学，北京 100088）

2012年7月20日，贵州茅台的“国酒茅台”商标通过初步审查，这一消息犹如一颗重磅炸弹，引爆了白酒行业、法学界甚至是社会公众对于国字号商标注册申请的征讨。本文以此案为背景，分析了支持与反对“国酒茅台”此国字号商标予以注册的观点，并从该申请注册的国字号商标的含义、商标的本质和价值以及具体的法律规范三个角度出发，对国字号商标注册的问题进行系统的分析和研究，对国家工商总局商标局初审准予“国酒茅台”注册的做法提出质疑和反驳。

商标注册；国字号商标；显著性；审查标准

2010年6月9日，贵州茅台酒厂申请注册“国酒茅台”商标，用于果酒、葡萄酒、开胃酒、含酒精液体、酒精饮料等商品类别。经过漫长的等待，2012年7月20日，国家工商总局商标局发布公告：贵州茅台酒厂有限责任公司申请的“国酒茅台”商标已通过初步审查，如3个月内无异议，即可合法拥有“国酒”身份。消息一经传出，一石激起千层浪，立即在全国白酒行业内和知识产权界引发热议，同时也在网络上掀起了一波“国字”征讨热。当然反应最为迅速和激烈的就是白酒行业，包括山西汾酒、杜康酒、五粮液、泸州老窖等一批知名白酒企业在内的40余家酒业纷纷举起反对的大旗。

据悉，贵州茅台自2001年起曾9次向国家工商总局商标局申请注册“国酒茅台”或“国酒茅台及图”商标，均无果而终，而此次申请终于通过商标局的初审，然而却引起白酒行业的强烈反对甚至是全民对于国字号商标的征讨。国字号商标是否有注册的合理性,其背后隐含的商标的价值是什么,“国酒茅台”商标是否能在反对的浪潮中挺过异议和复审,这些都是我们需要认真思考的问题。

一、“国酒茅台”应予注册的观点

虽然茅台酒厂在提出申请甚至在意外通过初审之后三缄其口，但是社会各方中仍不乏为其摇旗呐喊、奋力疾呼之人。

（一）“国酒茅台”的商标名副其实，有利于民族品牌的成长

中国著名品牌战略专家舒淳认为，国酒与茅台的互为因果与珠联璧合早已是历史积淀、社会共识和国际公认的。①吴竞韬：《“国酒茅台”的历史成因与商标之议》，http://news.qq.com/a/20110126/000280.htm，腾讯网，2012年11月7日访问。因此有人认为，茅台早已经成为事实上或者国人心目中的“国酒”，茅台集团向国家商标局申请注册，仅是为了强化“国酒茅台”这一国家品牌。

据了解，茅台非国字号商标第一人，仅在白酒行业，打“国”字号商标进行宣传的就不下二三十个。比如注册成功的有泸州国粹酒业的“国粹”酒类商标、泸州老窖的“国窖”和“国窖1573”商标、五粮液的“国五液”商标，以及正在申请的山西汾酒集团的“国汾”商标、西凤的“国典凤香”商标等等。这些白酒行业的代表性企业争先恐后地往“国”字号商标上靠并且在此次“国酒茅台”通过初审后抱团反对的做法，无非都是想利用商标的区别功能以及“国”字号商标的影响力和宣传效应，以谋求自身品牌的快速发展。因此，若此次“国酒茅台”商标成功获得注册，将有利于茅台酒产品价值的提升，有利于我国民族自主品牌的健康成长，有利于“国酒”国际影响力的扩大甚至民族经济的复兴。如果在一大批国字号商品大行其道之时，真正能代表国家水平的茅台却被国家商标局拒之门外，恰恰表明我国现存的商标注册制度的不完善。

（二）“国酒”商标的加冕对于区别商品功能没有影响

众所周知，商标的主要功能是区别商品或者服务的来源，避免给消费者造成混淆。有观点认为茅台酒作为高端酒业的领军者，其在酱香酒类的独特口感、在市场中的销售价位、销售渠道等等，已足以可以实现与其他白酒相区别，而且事实上“茅台”也是一个为公众所熟知、热爱的品牌，因此即便是冠以“国酒”的商标也不会在相关消费者中造成混淆。况且茅台作为一种高端酒品，其消费群体一般是较为高端人士。作为一种稳定的消费群体，更不会因国字号商标而产生混淆。

二、“国酒茅台”不予注册的法律分析

（一）“国酒”的含义

从“国酒”的含义上讲，“国”字通常代表了以下几层含义：

首先，“国”字通常被人们理解为“国内最好的”、“国家级的”或者“代表国家的”，其褒奖意义极为突出。但这种主要描述白酒质量和特点的褒奖性词语应该属于公有领域资源，即只要达到某种品质的酒都可以使用“国酒”二字，而不具备商标法意义上的专有性，不能为茅台一家所独占，否则具有垄断公共资源之嫌。况且，正如汾酒集团在商标异议申请书中指出的，此次茅台申请“国酒”商标的指定商品为果酒、葡萄酒、开胃酒、含酒精液体、酒精饮料等，范围十分广泛，如果得以成功注册，其后果不仅会误导国内消费者，也会误导国外消费者对中国酒类商品的认知，与商标的功能性价值相悖。

其次，“国酒”可以代表国产之义，即“国货”。此层面上的“国酒”是相对于我们通常称的“洋酒”而言。然而，现实生活中，我国的白酒和红酒等所有的酒类品种都是“中国制造”。在这个层面上，“国酒”就成为酒类行业的公共资源，如果允许茅台注册“国酒”商标，就造成了绝对性的垄断，显然是不公正、不合理的，不仅会对其他白酒企业形成冲击，也会严重危害到我国酒业市场的安定。

再者，“国”字还可以代表“国民”之意，“国酒”也即国民喝的酒。但是从这一角度来讲或许“国酒茅台”商标注册申请被驳回的可能性会更大。据艾利艾咨询（IRI）舆情监测数据显示，就“国酒茅台”商标通过初审一事，九成以上的网民都持反对态度。①许建辉：《舆情观察:“国酒茅台”商标过初审 引网络抨击潮》，http://review.qianlong.com/20060/2012/ 08/08/4984@8160438.htm，千龙网，2012年11月7日访问。众所周知，近年来茅台已经将自身定位为高端白酒，价格一路飞涨，动辄几千元的价格已经使它离普通消费者越来越远，几乎成为了“奢侈酒”的代名词。因此，此种不具备大众消费基础的白酒怎能称为“国酒”。

（二）商标的本质和商标的价值

商标是指能够将一个企业的商品或者服务同其他企业的商品或者服务区别开来的标志。商标的功能价值就在于能够区别商品或者服务的来源，避免消费者的混淆，在保护经营者努力建立和维护的商誉的同时保护消费者的利益。然而，对于已获得初审的“国酒茅台”这一“国”字号商标，是否能够起到区别商品来源之作用还有待商榷。一旦该商标被核准注册后，如果起不到很好的个性化区分，反而因“国”字中具有的模糊不清的意义误导公众，显然与商标的本质相背离。将之作为注册商标予以保护，不仅不能防范不正当的竞争，反而会排斥同业竞争者，这不应是商标具有的功能。

联想之前白酒行业申请的“国粹”、“国窖”、“国五液”等商标的热衷度，如果此次“国酒茅台”商标注册复审通过，无疑将会增强其他企业申请“国”字号商标的信心，再次抢注“国”字号商标的风潮可能重现，不仅在白酒行业，包括其他各个行业商品或者服务业都将相继跟风申请，到时我国将出现商标混战之局面。正如中国社会科学院知识产权中心李顺德教授所言，核准“国酒茅台”商标不仅会触动已有的商标法律制度和基本原则，而且有可能在我国酿酒业界乃至其他一些业界引起一系列连锁反应，造成新的行业秩序混乱。

此外，一些支持“国酒茅台”商标注册的观点认为，茅台作为一种高端酒品，有其固定的消费群体，不会因国字号商标而产生混淆。笔者认为，此种观点有失偏颇。确实，在判断商标显著性时，要结合相关公众进行认定。但是需要了解的是，就商标法中“消费者”的概念而言，不仅仅包括实际的消费者，还包括潜在的消费者。并且，本次茅台酒业要求获得的商品类别涵盖白酒、果酒、葡萄酒、开胃酒、含酒精液体、酒精饮料等广泛的商品类别，其“消费者”的范围就不能仅仅局限于“高端人士”。所以，其混淆的可能性难以轻易给以定论。

（三）相关法律法规

1.“国酒茅台”的注册不符合《商标法》的相关规定

根据我国《商标法》第11条第1款第（2）、（3）项之规定，仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志以及缺乏显著特征的标志不能作为商标注册。显然，在我国，标志的显著性是商标得以成功注册的首要条件。并且，考虑公共利益这一原则是商标显著性的内在要求。欧共体法院在认定商标的显著性时就特别提到要从公共利益的角度来考虑。如果一个词汇是其他竞争对手在商业活动中也要使用的，则允许任何一个人通过商标注册垄断这一词汇的行为都是不妥当的。①黄晖：《商标法》，法律出版社2005年版，第63页。正如笔者上文所分析的，“国酒茅台”中的“国+商品名称”有三个含义，或是对商品质量的描述，或是对商品其他特点的表述，但无论从哪一层含义来看，都没有很强的区别性和显著性，并且具有垄断公共资源之嫌。因此，可以认定此种“国+商品名称”的标志属于《商标法》第11条第1款第（2）、（3）项规定的不得作为商标注册的标志，当然不能起到区别商品来源的功能。

从占有共有领域资源和市场竞争的角度，“国酒茅台”商标一旦注册成功，将具有独占使用权，在行业内造成排他性的影响。国内其它酒企今后将不得使用 “国字号”，否则就构成对于“国酒茅台”商标的侵权行为。这无疑是一种不公平不正当的竞争，将给市场竞争秩序带来严重的影响。符合《商标法》第10条第1款第（8）项规定的“具有其他不良影响”的情形，因而属于我国《商标法》所禁止的作为商标使用的标志，当然应予以驳回。

此外，很多反对者提出，“国酒茅台”早在茅台酒业还未将之注册之前就在专卖店牌匾和产品包装袋上予以使用，如果这种使用意图是商业性的使用意图，茅台则涉嫌违反我国《商标法》第10条第1款第（7）项所规定的“夸大宣传并带有欺骗性的”标志不得作为商标使用的规定，依此条款也应当驳回商标注册。笔者认为，茅台酒业长久持续将“国酒茅台”的商标用于专卖店牌匾和产品包装袋上的使用行为，或许是茅台酒厂希望通过根据《商标法》第11条第2款的相关规定，将“国+商品名称”这一不具备显著性特征的标志经过长期的使用使之具有显著特征，并便于识别，进而具有“第二含义”，获得商标注册。但是，需要注意的是有些绝对不能给予商标保护的标记，无论经过多长时间、多大范围和程度的使用都不会产生“第二含义”，例如美国就有相关的规定。①吴新华：《商标申请注册显著性之判断——以一组案例为分析对象》，载冯晓青主编：《知识产权法专题判解与学理研究丛书（第1分册）》，中国大百科全书出版社2010年版，第79页。

2.“国酒茅台”的注册违反《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》

此次茅台提出“国酒茅台”商标注册申请并获得初审之所以备受关注，一方面是茅台自身的影响力和知名度以及白酒行业抱团反对的舆论，而另一方面则是“国酒茅台”的注册申请直接挑战了我国相关的法律法规。面对各行各业纷纷申请“国”字商标的行为，国家工商总局商标局曾在2010年7月，根据我国《商标法》第10条和第11条的相关规定，发布了《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》（下称《审查审理标准》）。《审查审理标准》第3部分规定了“首字为‘国’字商标的审查审理标准”，该“标准”规定：“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请，或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的，以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’、‘缺乏显著特征’和‘具有不良影响’为由，予以驳回。”并且强调，应当“从严审查，慎之又慎，通过相关审查处处务会、商标局审查业务工作会议、商标局局务会议或者商标评审委员会委务会议研究决定”。

就“国酒”而言，正是“国+商标指定商品名称”的经典组合，按此审查标准，毫无置疑的应当予以驳回，但通过初审的“国酒茅台”商标却远远没有这么简单。茅台酒业申请的是“国酒茅台”的商标，而不仅仅是“国酒”的商标，因此争议出现。一种观点认为，即便在“国酒”之后加上“茅台”二字，也已经落入了《审查审理标准》予以驳回的情况，不能因加上两个字就予以特殊对待。而另一种观点则认为，《审查审理标准》的第3部分主要规制的是“国+商标指定商品名称”，具体而言是“国+酒”这一组合，而本次通过初审的是“国酒+茅台”，因为“茅台”二字已经为消费者所熟知，这一四字组合的商标可以依据《商标法》第11条第2款之规定通过长期的使用而获得显著性，所以应予注册。

笔者认为，正如之前所分析的，从商标的含义上讲，“国酒”二字应为酒类行业的公共资源，不具备商标法意义上的专有性；从商标的本质和价值上讲，该商标中会因“国”字而难以起到个性化区分的作用，从而与商标的本质和价值相背离；从法律上讲，它违反《商标法》相关规定，完全可以以“缺乏显著特征”、“具有不良影响”以及“构成夸大宣传并带有欺骗性”等为由予以驳回。并且值得一提的是，“茅台”商标本身是由地名“茅台镇”演化而来，其内在显著性较弱，仅仅因为经过长期的使用为消费者所熟知而具有了“第二含义”，从而取得商标的专有使用权。并且，笔者在上文中也提到，绝对不能给予商标保护的标记，无论经过多长时间、多大范围和程度的使用都不会产生“第二含义”。所以，对于“‘国酒’和‘茅台’两个都无内在显著性的标志的组合是否具有内在显著性”以及“该组合是否可以通过使用而获得‘第二含义’”这两个问题，我想答案不言自明。此外，《审查审理标准》强调对于此种“国+商标指定商品名称”的商标应当从严审查、慎之又慎，所以此次商标局也应当从法理和具体法律规定出发，从严审查，杜绝那些不注重社会影响，试图凭借带国帽而获取经济利益的商业行为。

在对“国酒茅台”初审通过的质疑声中，有人以“国窖1573”获得注册为例，提出反质疑——为何“国窖1573”这一国字头的商标得以成功注册。其实，对“国窖1573”核准注册并没有违反商标局《审查审理标准》的规定。《审查审理标准》第3部分之二规定：“对带‘国’字头但不是‘国+商标指定商品名称’组合的申请商标，应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。”而“国窖1573”就属于此条文规定的情况，“窖”非商标指定的商品名称，而是指“酒窖”，“国窖”，也就不是严格意义上的带国帽的商标。国家工商总局商标局因“国窖1573”酒所在的国宝窖池群这一珍贵的物质文化遗产而准予商标的注册，因此该商标的注册是有现实依据的，这与“国酒茅台”依靠主观的大肆宣传行为大为不同。

对于“国+商标指定商品名称”的商标注册申请是否不分具体情况完全杜绝？商标局审查部门的工作人员曾解释说，“对于新申请的品牌，如果其情况符合事实，经过多方面因素综合，也并不是完全不能申请到国字开头的商标……但还要看具体的案例”。对“国+商标指定商品名称”商标申请一刀切，完全杜绝也是不科学的，我们还应根据具体案例，从商标的本质和功能出发，考虑申请商标的现实情况和社会公共利益，严格审查，具体对待。

3.“国酒茅台”的注册与《反不正当竞争法》和《广告法》相左

针对此商标的注册和初审通过，一些专家学者还从《反不正当竞争法》和《广告法》的相关规定予以反驳，认为“国酒”商标的注册是对公有领域资源的垄断，是对酒类行业中其他商品和企业的贬低，造成对其他白酒企业的不正当竞争，并且具有“夸大宣传并带有欺骗性”的可能，因此不应当将“国酒”二字核定使用在特定商品上。此角度也具有很强的说服力，因观点明确，论述较多，笔者在此不再赘述。

三、结 语

“国酒茅台”能否获得注册？从法律的角度来看，似乎很难成功，但就目前的异议情况和舆论来看，这场茅台对阵众多白酒巨头的商标纷争最终走向还没有人敢轻易下判断。按照法律程序，国家商标局在收到异议书后会听取异议方和被异议方的意见，针对双方的事实理由和证据予以裁定，对裁定结果不服的一方，可要求商评委复审，如果仍有不服还可走司法诉讼程序。这意味着，茅台是否能最终拿下“国酒茅台”的商标会是一场旷日持久战。

（责任编辑：王建民）

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1674-9502(2013)01-031-05

中国政法大学民商经济法学院

2012-12-13