绍兴文化产业发展现状及其对策研究——以城区书店发展为例

吴从祥，秦润明

(1.绍兴文理学院 中文系，浙江 绍兴312000;2.绍兴文理学院音乐学院，浙江绍兴312000)

绍兴是一座拥有2 500年历史的文化古城，是一座拥有众多大师与名贤的文化名城，素有“名士之乡”和“没有围墙的博物馆”等美誉。

自改革开放以来，古城绍兴发生了巨大的变化，经济飞速发展，很快成为全国经济强市，物质文明日渐丰厚，人民生活水平快速提高。在经济快速发展的情况下，文化发展却大大落后了。文化所包括的内容极其丰富，图书产业则是其中重要组成部分之一。图书，是人类文化知识的结晶，图书馆、书店是人类文明不断发展的产物。图书馆与书店的发展往往与城市的文化发展息息相关。为了深入探讨绍兴产业的发展与革新途径，本研究首先以绍兴市城区书店为研究对象，对书店的分布、类型、发展情形等作了较为全面的调查，以展现近期绍兴城区书店生存发展状态，为研究绍兴图书文化产业的发展提供基础与依据。

1 绍兴城区书店分布情况

为了获得第一手可靠的资料信息，本课题组五名成员用了近两个星期的时间，对城区所有图书销售点进行了问卷调查，并对所获得的调查数据进行整理和分析。调查数据等相关调查信息及分析结果如下。

绍兴城区范围不是很大(以越城区为主)，但大大小小的图书销售点却为数不少。因销售图书店面的性质不同，城区图书销售点可分为三类:新华书店、兼售图书的大型超市和小型书店(包括书摊)。据调查，新华书店在城区共有6个销售点:总店(胜利路)、迪荡店、中兴路店、城东店、城南店、越秀店(越秀外国语学院内)。兼售图书的大型超市有5家:沃尔玛金时代广场店、沃尔玛城市广场店、欧尚迪荡店、世纪联华城南店、华联名人广场店。城区小型书店共26家，其中二手书店旧书店4家，以应试教辅为主的教育书店4家，考试书店2家，另外法律书店和建筑书店虽似学术书店，实以应试教辅书籍为主，亦可归入此类。学术书店仅1家:三味书屋，其余14家均为普及性的大众书店。从《绍兴城区书店分布图》来看，绍兴城区书店分布具有以下特征。

1.1 书店多集中于中心地带

书店多集中于较为热闹的中心地带，即主要分布于从鲁迅路到人民路这一区间的大街小巷之中。据统计，有近10家小型书店分布于这一带，占总数的40%左右。此外，绝大多数书店都位于环城路之内，仅依附于绍兴文理学院的几家书店位于环城路之外。

1.2 书店分布形成两大核心

一是以绍兴文理学院为核心的书店群，共有7家书店，包括三味书屋、席殊书屋、金秋书林、晨梦书屋、考试书店、法律书店、新青年书店。二是以塔山文化市场为核心的书店群，共有6家书店:老百姓书店、特价书店、大众书店、越城书店、故里书屋、花鸟市场书摊。两大核心书店群共达13家，占城区书店总数的一半左右。

1.3 书店多依附于教育机构

如上所说，依附于绍兴文理学院的书店共有7家，不仅如此，一些考试书店、教育书店皆座落于中小学附近。树人教育书店位于人民中路鲁迅小路旁，考试书店位于绍兴市自学考试中心旁，绍兴教育书店位于市教育局旁。

1.4 书店多依附于大型广场、超市或娱乐场所

除了上述兼售图书的几家大型超市之外，一些书店多依附于大型广场、影院等。金时代书店位于金时代广场一楼，人文图书超市位于鲁迅电影院一楼等。

从以上对城区书店分布分析可以看出，绍兴城区的书店并未形成大规模的图书市场。虽然书店形成了两个核心群，但分布依然比较松散，并未形成“图书一条街”、“旧书一条街”或图书城等大型图书市场。

2 绍兴城区书店发展情况

以上对绍兴城区书店分布情况以及分布特征作出了简单的介绍，下面就城区书店的生存及发展情况作出分析。

2.1 书店规模小，无大型图书城

在6家新华书店中，仅胜利路总店和迪荡店规模较大，胜利路总店为独立的五层高楼，迪荡店为一层楼，其余4家也仅占较小面积。其他书店中，仅南方书店规模较大，其余皆为一两个铺面大小。也就是说，除了新华书店总店之外，整个城区再也找不到几层楼的大型书城或图书超市。

2.2 以大众普及读物为主，学术书籍少

所销售的图书多以大众普及读物为主，其余各店均以应试或者大众读物为主。各新华书店，除胜利路总店有部分学术性较强的书籍之外，其余各店均以应试或大众读物为主。如上所说，分布于城区大街小巷的书店虽有20余家，但学术性较强的书店仅南方书店1家。

2.3 书店销售量不大

从销售量来看，大多数书店的销售量都不大。除了几家新华书店之外，其他书店销售量都不是很大。据调查，年销量在10 000册以上的书店仅2家:南方书店和老百姓特价书店，其余书店销售量多5 000册左右。

2.4 小型书店皆勉强维持生存

从生存情况来看，大多小型书店皆勉强维持生存。据调查，除各家新华书店及大型超市之外，日均购书人数在50人以上的书店仅3家:老百姓书店、渔化桥考试书店以及越城书店。大多书店每日阅书、购书者不超过10人。小型书店维生艰难，不时有关闭之忧。据调查，塔山花鸟市场西区北端原有2家书店，现仅剩1家。塔山文化市场东区原有2家书店，现仅存1家。沧桥直街原有3家书店，现仅剩1家。绍兴文化人都比较熟悉的三味书屋，由于店面变迁而关闭。当然近几年也有几家新开的书店，如新青年书店、金秋书林等，但这些书店能维持多久还是个问题。

2.5 缺少较强的独立性

一些书店往往依附于教育机构或大型超市、娱乐场所等，而自身缺少较强的独立性和吸引力。这显然与书店规模较小，以及销售对象以市民大众为主体等因素有关。

除了实体书店之外，绍兴网络书店发展情况也较为落后。网络书店是一种新兴的书店，即借助网络进行销售的书店。有的网络书店依附于实体书店，是实体书店销售的一种途径，有的则是并无实体书店，只是借助网络销售图书。据调查，绍兴城区从事网络售书的书店较少。从影响最大的孔夫子旧书网来看，绍兴市区共有网络书店11家，远远低于杭州的110家，也少于温州(21家)、宁波(19家)以及金华、嘉兴(皆为18家)。从书店规模来看，在这11家书店中，无存书目达万余册的大型书店，存书量最多的为诚缘旧书店，亦仅4 699种，其余皆为1 000种，不到1 000种的共4家。通过查阅各书店主页资料便可发现，这些书店大多为名符其实的网络书店，少有以实体书店为后盾。这表明这些网络书店都是业余售书者开的，并非实体书店新的销售途径。

3 绍兴城区书店发展落后的原因

从以上分析可以看出，绍兴城区书店发展显然是比较落后的，不仅与其千年文化名城之誉不相匹配，也见拙于其全国经济“强市”之称。是什么原因导致绍兴城区书店发展如此落后，绍兴现代文化气息如此缺失呢?其原因有以下几点。

3.1 高等教育发展较为滞后

众所周知，高校师生是一个拥有巨大潜能的“消费者”群体，其巨大的消费力可以对地区经济发展做出巨大的贡献。与此同时，高校还是地区图书文化发展最强有力的动力。北京、上海等大都市图书产业极其发达，各省会城市图书产业亦远远比地级城市发达，关键在于这些大城市和省会城市拥有众多的高校，而这些高校老师、学生等是图书市场的最大消费者。这些数量众多的消费者和数额巨大的消费自然会促进本地图书产业的发展。有需求就会有供应，这是市场发展的必然规律。绍兴市区高校发展较为滞后，仅一所正规本科高等院校，即绍兴文理学院，其他专科学校也比较少。不仅如此，绍兴文理学院本身也是一座历史较短、规模较小、规格较低的二本院校，在校学生并不多，仅5 000余人，且以本科教育为主，研究生教育刚起步(今年开始招研究生)。

高校教育的滞后，必然会导致整个地区学术氛围的落后，也必然导会致本地区图书产业的不发达。如上所述，围绕绍兴文理学院的书店竟达7家，如果有更多像文理学院这样的高校，必然会带来更多大规模的书店。总之，高校教育的滞后是导致绍兴城区图书产业不发达的最重要原因，也是导致整个绍兴市区缺乏学术气息最重要的原因。

3.2 绍兴大众文娱形式丰富多元

作为文化名城的绍兴，的确保存了丰富的传统文化。绍兴市民拥有丰富的娱乐文化，他们或唱民间戏曲，或听师爷说书，或逗鸟闲谈。每到周末，在街头巷尾、河边凉亭、公园草地，都会不时看到有人在唱戏，也有人在观戏，唱者、观者皆乐在其中。每天晚上，各广场都有不少人在跳舞。绍兴戏台比较多，除了正规的戏剧院外，临时性的戏台也不少。这些娱乐方式逐渐形成一种文化传统，影响和支配着一代代人的生活。这些传统、丰富的文化娱乐对图书产业有着很大的冲击。

3.3 现代电子信息媒介对图书市场的冲击

自上世纪以来，人们逐渐由电子语音时代进入电子影像时代。各类电子产品不断改变着人们的生活。收音机、手机等语音电子产品，使得人们从“看”的时代步入“听”的时代。电脑、电视、智能手机等，使人们从纸质阅读进入电子阅读时代。这些电子媒介由于具有更新及时、信息量大、便宜方便等优点对传统阅读对象——图书、杂志、报纸等产生了巨大的冲击。看电视、上网、看手机、聊天成为大多人的生活方式。读书、逛书店的生活为现代人所抛弃，也为大多数人所遗忘。图书，逐渐被人们忽略，书店逐渐为人们所冷落，图书产业也步入低谷。

4 绍兴图书产业发展对策

虽然在现实生活中，图书产业因受到各种因素的影响而逐渐步入低谷，但这是否是不能改变的趋势呢?答案显然是否定的。

众所周知，在日本最吸人眼球的不是几层楼的食府，也不是高耸的购物超市，而是高大的图书城，这些书城不仅规模宏大，而且数量众多。在美国，社区图书馆随处可见，这些馆藏图书并不是摆设，而是发挥着巨大的阅读潜能，每天借阅的人很多。在欧洲，读书风气也极其盛行。反观自我，我们应当努力改变这一现状。

4.1 重新规范图书市场，建立大、全、强的市场格局

绍兴城区书店往往散布于各大街小巷，各自形成体系，并没有专门化，也没有什么特色。这样，只能吸收附近的读者，无法产生更大的影响。促进图书产业发展的首要条件是创造良好的图书市场。就绍兴城区而言，建造一个规模较大，集二手书、教材教辅和专业著作于一体的大型图书市场。这样，方能做大、做强。济南英雄山文化市场和南昌旧书一条街便是比较成功的例子。

4.2 形成特色，创造品牌

在形成上规模的图书市场的基础之上，各书店应形成自己的特色，创造自己的品牌。众所周知，浙江经济快速发展的原因在于做专、做强、做大，出现了袜都、皮革城、萝卜乡、纽扣乡等全国闻名的专业性极强的产品生产中心和销售中心。图书产业发展也可适当借鉴此类发展模式。在大而全的市场之中，除了打价格战之外，另一重要的取胜途径便是以专业和特色取胜。针对不同读者层以及不同阅读需求，可以开设具有较强分工和专业的书店，并以特色取胜，如法律书店、外文书店、文史书店以及越文化书店等。随着时间的流逝，其影响不断扩大，最终不仅会在本地有较大的影响，甚至在本地区之外也会产生较大的影响。

4.3 增开多种销售途径

绍兴城区实体书店多以店面销售为主，很少采取网络销售形式。而为数不多的网络书店则基本以网络销售为主，皆不从事店面销售。

其实，二者相结合的例子很多，有许多书店都做得非常成功，如北京阿才书店、凤凰台书店，上海古月旧书店等，既从事网络销售，又有实体店面销售，发展比较好。就绍兴城区实体书店而言，不妨增开网络销售，扩大销售市场，增强销售量。目前绍兴文理学院内开设的金秋书林已开设网络销售，发展情况比较好。

4.4 开设或引进全国连锁书店

在一些大城市都有不少全国性连锁书店，如三联书店、万象书店等，在上海、济南等地开设了不少连锁店。绍兴城区可以尝试开设或引进此类书店，既可以做到各地、各店之间互通有无，又可以扩大影响，促进图书产业的发展。

4.5 掀起全社会读书风气

由于受到传统习俗的影响和现代信息传播媒介的冲击，人们的阅读习惯受到了很大的改变，社会阅读风气日减，与欧美等发达国家日盛的阅读风气形成了鲜明的对照。有学者说过，就知识含量和价值而言，电视新闻、网络新闻不如报纸，而报纸不如杂志，杂志不如书籍，大众读物又不如专业著作。为了提升市民文化素质，促进城市文化氛围发展，使文化名城具有浓郁的文化气息，建议社会各界，特别是知识界和教育界，要调动各种资源，掀起读书风气，开展读书周、读书节、读书会等活动，以促进文化和图书产业发展。

综上所述，绍兴城区图书产业不发达。虽然书店数量不少，但往往规模较小，缺乏较强的独立性。高等教育不发达、传统娱乐文化影响以及现代电子听视产品的冲击等，是造成绍兴图书市场不发达的重要原因。通过扩大图书市场、创立品牌、开发多种销售途径以及提升社会阅读风气等，可以促进绍兴图书文化的发展，促进图书市场的发展。