以图达意、图意相合
——传统图案在公益广告中的创新运用

于娜，蒋自奎

（1.阜阳职业技术学院 人文社科系；2.阜阳师范学院 图书馆，安徽 阜阳 236037）

以图达意、图意相合
——传统图案在公益广告中的创新运用

于娜1，蒋自奎2

（1.阜阳职业技术学院 人文社科系；2.阜阳师范学院 图书馆，安徽 阜阳 236037）

中国传统图案历史悠久，成为每一个历史时期的缩影。公益广告作为衡量一个国家文明程度的标准，在我国已经成为促进和谐社会不可或缺的一种有效途径和方法，但尚处于初级阶段，需要进行革新，对传统图案的创新运用不失为一种有效方法。把图与意分别通过“采集与重构”的具体形式采集传统图案中的形、色、意精髓，创造性地与当代多元文明进行碰撞、融合，产生当代公益广告新的设计理念。

传统图案；公益广告；创新运用

著名的设计大师韩美林先生说过：“这个世界如果没有民族的东西，就没有趣了。”看世界艺术的大同之日就是世界艺术的末日之时。①张云飞，孙梅：《感谢苦难——近访韩美林》，《环球杂志》2002年第4期。传统艺术是不同地域历史发展的缩影，是人类思想的结晶，更是设计灵感的源泉。只有对传统艺术进行继承和创新才能展现其设计特色，这是中国设计的设计之道。

中国传统图案是中华民族人类智慧的结晶，也是中国传统艺术的重要组成部分。它起源于距今已有六七千年之久的原始社会的彩陶图案，历经商、周、战国、秦、汉、南北朝、唐、宋、元、明、清，直至今日。图案在各个时代呈现不同的风貌，它们有的粗犷豪放，有的儒雅质朴，有的精致秀丽，有的潇洒张扬，它和人类生活息息相关，一直伴随着人们的衣食住行，反映了不同时代人们的审美意识和精神要求。“美丽的图＋丰富的意”，是中国传统图案最显著的特色。时至今日，它带给我们的不仅是视觉上的冲击，更是思想上的洗礼，成为代表中国的特色符号。

公益广告是一种不以直接盈利为目的的广告形式，它通过某种观念的传达，以引起整个社会的共鸣、同情和响应，呼吁公众关注某一社会问题。②王琨：《论公益广告中的企业形象》，《哈尔滨工程大学学报》2008年第6期。中国现代意义上的公益广告始于新中国成立初期，真正的崛起则是在20世纪80年代中期。1986年，贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告，反响强烈。进入新世纪，通过我国首次举行电视公益广告大赛，以及中国公益广告黄河奖的评选，我们可以看到公益广告的社会价值在不断提升。现在无论遇到什么社会问题，人们首先就会想到通过公益广告进行宣传和关注，这一点已深入人心。公益广告作为衡量一个国家文明程度的标准，在我国已经有了不可或缺的地位。同时也要认识到，我国的公益广告事业虽然发展较快，但尚处于初级阶段，与世界发达国家相比仍相对滞后。如何能为我国公益广告开启新的航程、点燃新的火花呢？与传统图案相融合不失为一种有效的方法。

从改革开放到现在，我国已经制作了许多运用传统图案为设计元素的公益广告，但是多数都只停留在对传统图案的表面化认识，对其背后深层涵义并没有领悟，最终导致大众认识不深刻、民族特色不鲜明、社会效果不明显。“取其利，除其弊”，对公益广告中传统图案的改革势在必行。在此问题上，以靳埭强为主的几位设计师对民族风格的不懈追求具有不可忽视的参考价值。无论是传统图案，还是公益广告都有两个重要方面：图与意，通过图的形式向人们传达意的内涵。得意不能忘形，无形更不能达意，因此真正做到“以图达意，图意相合”才是设计的最高境界。可以运用“采集与重构”的具体形式达到良好效果。

一、图的采集与重构

1、形的采集与重构

形的采集是对采集对象中的造型进行整理分析，归纳出形式法则。形的重构是打破原有的组织结构，把归纳出的形式法则运用到新的结构中，产生新的造型。①分解整体图案。对中国传统图案原形进行整体分解打散，并观察其原结构特点，提炼传统图案中的构造成分进行重新组合，获取新图形。靳埭强设计的岁寒三友松竹梅系列海报中恰如其分地对传统图案进行分解与重组，体现了对传统文化的传承与创新。其中松篇分解了国画中松柏图案，保留了一枝松枝和少量松针，寓意代代长青，分解了汉字“松”，保留了形似松针的撇与捺；竹篇分解了国画中的竹子图案，保留了挺拔的竹杆与竹节，寓意节节高升，分解了汉字“竹”，保留了形似竹叶的撇画，明确了竹篇的主题；梅篇中分解了国画中的梅花图案，保留了一朵并用几何形式予以表现，此外还分解了汉字“梅”，保留了像花蕾的点画。此设计综合运用了传统图案与汉字的象征方式，把传统与现代的结合赋予了新的见解与认知。②化繁为简。对传统图案中复杂、繁琐的图案进行总结概括，突出共有的特点，达到形的创新。靳埭强设计的海报《绿与生命》不失为一个经典作品。该作品主体为一片树叶，在树叶上画一人形，用五条线来表现人的身体与四肢，类似甲骨文。此形依叶脉走向而作，象征着人与绿叶，生命与自然息息相关，呼吁人类保护环境、珍爱生命，达到很好的社会宣教效果。

形是公益广告设计的首要步骤，通过在传统图案中进行的采集与重构，使形变得简洁而富有新意，激发公众潜在的民族认知感，易于理解和接受。

2、色的采集与重构

色的采集，是对采集对象中的颜色进行整理分析，记录下它的色彩成分和比例关系。色的重构是将原先的色彩中美的、新鲜的色彩元素注入到新的组织结构中，以产生新的色彩形象。①自然属性的体现。由于历史原因和民族因素的影响，中华民族对色彩产生了特殊的喜好，形成了具有中国特色的色彩观念。以红色系最为经典，它寓意着生机、希望、吉祥、兴旺。在现代设计中，红色依旧是设计者情有独钟的选择，但是在其含义上又作了延伸，红色除了丰富的寓意之外自身属性也不容忽视。红色由于在人类可视光中波长最长，具有兴奋、欢乐、激动、危险等色彩感觉，常被用做旗帜、标识、广告设计中，公益广告中也常常出现红色的身影。“平面设计教父”福田繁雄的作品中经常会运用红色，很多还把整个背景设计成红色，既醒目又具有警示作用，让人过目不忘，印象深刻。②流行色的融入。流行色意为时髦的、时尚的色彩，它随着时代的潮流、社会的风尚变化而变化。由于流行色迎合了消费者审美心理的需要，因而流行色对公众的影响很大。在21世纪的今天，要抓住时代脉搏，使流行与传统很好地融合，才能使民族文化不断传承被当代人们所接受。靳埭强设计的《绿色》海报中选用了深灰色为主体的一片树叶，在叶尖处点缀一绿色水滴，整图视觉上形成强烈对比，突出绿色，呼吁人类要保护环境，珍惜绿色。

色彩是公益广告设计的有力支撑。在传统图案中对色的采集与重构，不仅保留了民族特性，还增加了颜色自身带给人们的直接性心理效应，加之流行色的融入，使传统色彩更国际化现代化，被更多的公众接受并喜爱。

二、意的采集与重构

意的采集是指对传统图案传达思想的提取。意的重构是指将原有的思想精髓与现代社会思想相融合，并进行延展与升华，成为公众的思想共识。

1、汲取古意精髓。①吉祥寓意，中国传统图案传达最多的是吉利祥瑞之意，这种观念是人类社会特定历史阶段意识的产物和精神领域的需求。如：蝙蝠寓意“福”，松柏与鹤寓意“寿”，石榴寓意“多子”，牡丹寓意“华贵”，荷花、翠竹寓意“清明廉洁”，明月寓意“花好月圆”等。公益广告设计中如果能恰当运用此吉祥寓意，将更能深入人心。靳埭强设计的《活的文化》招贴中运用了荷花形象，传达给人们一种清正廉洁，出污泥而不染的寓意。②武祥永：《“国际化”催生的传统再发现》，《岁寒三友：中国传统图形与现代视觉设计》，济南：山东画报出版社，2005年。哲学思想，传统图案中除了丰富的寓意之外，还贯穿了深刻的哲学思想。儒、佛、道思想是中国传统文化的三要素，对每一个国人均有深远的影响，把这些思想应用于公益广告中，无疑会起到事半功倍的效果。靳埭强设计的《和平》海报，通过靳氏家人设计绘制的和平鸽，传达了世上每一个家庭都爱和平的美好愿望，体现“修身、齐家、治国、平天下”的儒家思想。①靳埭强：《从中国传统图案到哲学思想——设计中的传承创新》，《岁寒三友：中国传统图形与现代视觉设计》，济南：山东画报出版社，2005年。陈放的招贴“胜利”正吻合了中国道家的哲学。

2、展露新意精华。所谓新意指的是现代社会公众的思想共识，我们应采用兼收并蓄的形式，借鉴西方先进的设计方法和成功经验，展露新意的多元化，方能符合现代公众的口味。陈绍华设计的《STOPAIDS》招贴利用剪影的造型，言简意赅地点明了主题，与中国民间剪纸有异曲同工之妙。②武祥永：《“国际化”催生的传统再发现》，《岁寒三友：中国传统图形与现代视觉设计》，济南：山东画报出版社，2005年。韩秉华设计的《再生凤凰》海报以中国最重要的龙凤文化为主要部分，整个凤凰参照剪纸、陶瓷及刺绣中的典型图例，重新在造型上作出简化与抽象的几何处理，飘动流畅的线条组成祥鸟的形象特征，图形在具象与抽象之间，产生新的视觉效果，带出现代的感觉，寓意香港火凤凰再生。③韩秉华：《中国传统图形的善用与开新》，《岁寒三友：中国传统图形与现代视觉设计》，济南：山东画报出版社，2005年。靳埭强设计的《永字八法》海报，独辟蹊径，用现代语言重新诠释了经典的永字八法。④张娜：《传统文化符号的设计学意义》，《岁寒三友：中国传统图形与现代视觉设计》，济南：山东画报出版社，2005年。

意是公益广告设计的核心精髓。采集传统图案中的吉祥寓意和哲学思想，创造性地与当代多元文明进行碰撞、融合，产生新的设计文化，使公益广告的作用得以真正发挥。

图与意是一种“同构关系”，在公益广告设计中需要选择准确的、有说服力的图形来成功完成广告信息的准确传递。在当今多元融合的时代，对传统图案进行创新运用是公益广告特色化方法之一，但不是唯一。总之，最好的设计理念是在准确传达意的基础上多注意图的准确性、美感、趣味和图形组织结构的精彩，以达到公众在望图生意的同时，获得一定美的享受和心灵智慧的启迪。图是外在表现，意是思想内涵，两者相辅相成，完美展现了中国特色的公益广告。

Innovative app lication of traditional patterns in the public service advertising

YU Na，JIANG Zi-kui

Chinese traditional pattern has a long history,has become a microcosm of the history period. Public service ads as a measure of the degree of civilization of a country standard,in our country has become the promotion of harmonious society indispensable an effective way and the method,but is still in the primary stage,the need for innovation.On the creative app lication of traditional pattern is an effective method.The diagram and meaning respectively through the"acquisition and reconstruction"particular form acquisition patterns in the traditional shape,color,meaning essence,creative and contemporary multicultural collision,fusion,produced contemporary public service advertising the new design idea.

traditional pattern；public service announcements；innovation app lication

J524.3

A

1009-9530（2013）02-0076-003

2013-01-15

于娜（1979－），女，阜阳职业技术学院人文社科系讲师，硕士，研究方向：参考咨询，视觉传达。蒋自奎（1978－），男，阜阳师范学院图书馆馆员。