中英文公益广告的图文隐喻研究

周 芬 芬

(湖南农业大学 国际学院，湖南 长沙 410128)

随着经济全球化的发展，多媒体应用的普及，广告成为我们日常生活中很重要的一部分，我们几乎每天都接触到广告，公益广告是不以盈利为目的，旨在为社会大众切身利益和社会风尚服务的广告，是社会公益事业的一个重要组成部分，属于非商业性广告。如今，无论在商业广告还是在公益广告中，都使用了大量的隐喻，有助于在有限的空间和时间里向广告受视者传递最大量的有效信息，增强广告自身的感染力。

1 图文隐喻

语言学家对隐喻的研究一直囿于纯语言隐喻的研究，随着科学技术的发展，对隐喻的研究也拓展到了多种学科，将电影学、传媒学、符号学等非语言媒介中的隐喻现象进行研究，出现了多模态隐喻现象。多模态隐喻是指由两种或两种以上的模态共同参与建构的隐喻。而图文隐喻就是指由图和文字建构的隐喻，是属于多模态隐喻中的一种。对图文隐喻的研究在语言学界主要分为两大派，以韩礼德为首的系统功能语言学派和以Forceville 为首的认知语言学派。本文主要从认知的角度对中英文公益广告中的图文隐喻进行分析。

2 图文隐喻的分类及运作

图文隐喻与纯语言隐喻的区别就在于其隐喻的构成是图文并用，而不再单单局限于文字。本文从认知语言学的角度，根据图片与文字的搭配情况，将公益广告中的图文隐喻分为四大类：图片为主的图文隐喻、文字为主的图文隐喻、图片与文字并列的图文隐喻、图片与文字共同组合的图文隐喻，并探讨其构成隐喻的具体运作。……