服装广告对女性自我形象认知的影响

张云超

（北京服装学院，北京 100029）

随着中国经济的快速发展，以及国内消费水平的不断提高，中国的广告市场不断发展壮大。现在的广告已经触及人们衣食住行等各个领域，在社会生活中扮演着极其重要的角色。广告的本质是传播，是一种为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。人们在社会中生活，无时不刻不接受着来自广告的各种信息，行为和认知都受到广告的影响。

1 服装广告的特点

服装企业为宣传自己的品牌、产品、营销方式而进行的一系列的宣传性活动称为服装广告，它是随着市场发展而衍生出来的，蕴含了一定的人类文化，因此也属于文化的产物［1］。广告需要借助于媒介进行投放和信息推广，早期的服装广告以印刷刊物作为主要媒介。随着媒体种类的不断丰富，服装广告的投放方式也更为多样化，除了传统的户外和杂志媒介，还有售点广告、直邮广告、车体广告和网络广告等。从服装广告的内容上来看，表现手法多有雷同，大多以俊男靓女、明星为主角，展示品牌服装的设计、款式和色彩搭配，以吸引观众的眼球，达到营销的目的［2］。

2 服装广告对女性的影响

2.1 向女性传递美的信息

服装广告，尤其是以模特为载体的服装广告，除了传递服装产品的信息以达到刺激消费的目的外，还隐含地向大众传递着美的标准信息。这种美的标准不仅包含服饰美还包含人体形象美。1986年，西尔弗斯坦在研究传媒在推动女性以瘦为美的标准中所扮演的角色中得出，电视广告和杂志广告塑造的理想女性的体形标准比男性瘦；现代的理想女性标准比过去更瘦［3］。巴克·华格纳·朱迪丝等在研究媒体分析对大学生体形认知和行为的影响中提到，20世纪90年代的媒体杂志和电视广告向我们传递着这样的信息：理性的女性应该是高挑、苗条、健美的；中等身材、肌肉发达的男性才是完美的［4］。闫一婷在《从＜世界服装之苑＞看时尚女性形象变迁》一文中提到，翻开时尚杂志，我们太容易看到“性感”这个词［5］。“性感”这个字眼带给人的直观想象就是身体凹凸有致的美感。可见，服装广告无论是刊登在时尚杂志上还是暗含在电视节目中，都向人们传递着关于人体美的标准。

2.2 改变女性的自我体形认知

女性是十分注重形象美的。女性始终注重自己的形象，这不仅体现在非工作场所，而当她们照相、录像，也就是进入象征世界时，她们对自己美丽的关心也重于平时，她们希望看到自己是美丽的［6］。美的标准被爱美的女性们接受以后就转变成了自己的审美观并加以模仿。经常阅读时尚杂志的青少年女性中，有70%认为杂志中传递的审美信息很重要，还有25%热衷于模仿服装模特。服装广告尤其是时尚杂志在一定程度上起到了树立审美观的作用。人们接受广告传达的这些有关身体美的信息以后，新的审美观逐渐建立起来，然后他们开始审视自己的身体形象。迈尔斯认为，看30min的电视节目和商业广告可以改变女性对自己体形的看法［7］。人们在与广告中塑造的美的形象作对比时，对自我体形的不满意情绪就产生了。因为大多数服装广告对模特的要求都是近乎苛刻的。世界上身材能达到黄金比例的人凤毛麟角。平面广告中的模特形象大多都是美化处理过的，实际上这种形象已经虚化了。广告中的虚化理想身体形象和现实生活中人们的实际形象是有很大的差距的。就算是最美的姑娘，看了服装杂志上的模特也会感觉自己很糟糕［8］。另外，艾米丽调查了81位女大学生对自己外形的满意度时发现，一些很有吸引力的女性看过时尚杂志广告（女模特）后，对自己的体形有消极的反应。广告传递的身体美的信息不仅仅是对体形比较胖的人有作用，几乎对每个人都有一定的影响。

广告塑造的女性身体美的形象导致了女性对自我的不满意情绪，这种不满意的程度可以用外观焦虑、身体羞愧去观测和衡量。霏欧纳观测了39名大学生在看过有理想女性身体的广告时的反应，发现他们外观焦虑和身体羞愧都有不同程度的增加［9］。

2.3 导致社会病态的发生

认知的改变就会导致行为的发生。女性对自我身体形象不满意增加到一定程度，就会采取行动去改变这种现状。如利用某些产品，如化妆品、丰胸或者减肥类的产品等。海文等认为，女性们在寻找各种产品好方法去达到杂志描述的那种美的标准。这种追求是不自觉的，媒体传递的这种美的形象实际上是不真实的，但是她们还是希望能通过这些产品达到这种美。

此外，她们还通过控制饮食来达到美好的身材。然而不合理的控制饮食会导致饮食失调，进而影响身体健康。西尔弗斯坦发现，骨感模特出现在时尚与女性家庭期刊后，年轻女性中就开始出现甚至流行饮食不规律的现象。观察周围的女性就可以发现，大部分人都或多或少都有这种行为。为了向理想的女性形象靠近，爱美的女性甚至忽略了身体的健康。迈尔斯认为，媒体过于强调理想的身体形象，间接导致女性厌食症和易饿症。

3 对服装广告的反思与预防

3.1 反思

由服装广告引发的健康疾病应该引起人们的重视和反思。女性们想尽办法追求美的行为无可厚非，然而这种美的标准引发了一种危及健康的社会病态。人们不禁思考：是哪个环节出了问题？答案可以从根源找出。正是广告所传播的不真实的美的信息使得人们的认知和行为偏移了正轨。那么，应该采取什么样的手段才能让广告在发挥宣传作用的同时，减少甚至避免其对人们产生消极的影响？

3.2 预防措施

为了避免服装广告对女性自我形象认知产生负面影响，可以从3个方面去考虑：

（1）加强对广告的认识和分析，使人们有效识别广告背后的虚假美，不再盲从于广告。朱迪丝等在1998年的研究中，对60名大学生进行了一系列的干扰教育，即通过观看一些人体的录像进行自由讨论、对时尚广告中的男女模特进行评价和分析，以及用各种工具处理和设计广告使他们充分认识服装广告，了解广告背后的一些真实信息，以此促使他们用辩证、怀疑的观点看待周围的广告。经过一段时间的教育后，调查他们对服装广告形象的一些认知以及导致的行为变化。结果发现，干扰教育后的这些学生对服装广告形象的认知发生了变化，其中女生的变化较为明显，而学生们的行为并无显著变化。这说明改变一个人的行为比改变其观念要困难的多。因此，要真正改变人们由于广告造成的消极行为需要长期深入的干扰教育。

（2）教育和鼓励真实广告的传播，例如在服装广告中采用不同年龄、不同体形、不同社会文化背景的模特形象。首先，从基本的教育抓起，从广告设计到市场营销，都应该秉持“鼓励真实性”的原则去教学；然后是社会的鼓励机制，可以对那些使用真实广告的企业进行鼓励。

（3）加强政府管制，用法律对相关领域的广告形象设计进行限制，减少假象的美的传播。郭晓云认为，政府需要充分认识虚假广告对社会的严重危害，认识加强对广告管制的必要性，改革和改善广告管制的方式和方法，建立对广告管制的新途径［10］。虽然不真实形体美的广告相对于虚假广告社会危害性小，但是也应该引起政府的重视。建立合理完善的广告管理机制，减少其对人们健康的潜在危害性势在必行。

4 结语

改革开放以来，我国的广告业作为一种新兴产业迅速地恢复和发展起来，各种各样的广告充斥着我们的生活。它们在向我们传递有用信息的同时也产生了一些负面影响。以模特为载体的服装广告隐含地向大众传递着不真实的人体美的标准信息，造成女性们对自我形象的认知和行为发生偏移，由此引发了厌食、节食等社会病态，严重地影响了人们的健康。这种现象应该引起人们的重视和反思，并采取一定措施教育人们正确认识广告，并从根源上阻止其负面信息的传播。

［1］ 冯素娟.现代服装广告的特点及常用的创意手法［J］.艺术与设计（理论），2009，（10）：113－115.

［2］ 张玉芹，杨文明.国内服装广告的现状及发展趋势［J］.浙江服装职业技术学院学报，2005，（1）：28－32.

［3］ Brett Silverstein.The role of the mass media in promoting a thin standard of bodily attractiveness for women［J］.Sex Roles，1986，（14）：519－532.

［4］ Judith Rabak Wagener.The effect of media analysis on attitudes and behaviors regarding body image among college students［J］.Journal of American College Health，1998，（47）：29－35.

［5］ 闫一婷.从《世界服装之苑》看时尚女性形象变迁［D］.上海：华东师范大学，2010.

［6］ 彭小华.广告的性别再现［M］.成都：四川大学出版社，2009.

［7］ Philip Myers.The elastic body image：the effect of television advertising and programming on body image distortions in young women［J］.Journal of communication，1992，（42）：108－133.

［8］ Heavin，Janese.Study：Magazine ads make women feel bad［N］.Columbia Daily Tribune，2007.

［9］ Fiona Monro.Media－portrayed idealized images，body shame，and appearance anxiety［J］.Int J Eat Disord，2005，（38）：85－90.

［10］郭晓云.中国政府对广告传播的管制研究［C］.北京：中国行政管理学会2005年年会纪要，2005.