节日非油促销法则

○ 文／本刊记者 吴 清

春节是非油促销的黄金时期。做好相关筹备和营销工作，是增收创效、提升加油站便利店品牌影响力的一个重要机遇。

特邀嘉宾（排名不分先后）

中国石油广西销售分公司非油中心经理 …………………………………… 李 钢

中国石化湖北石油分公司非油中心经理 …………………………………… 杜安全

中国石油山东销售分公司非油中心 ………………………………………… 常 凯

一年之计在于春，“春节”、元宵节是我国的传统佳节，也是人们走亲访友、请客送礼的黄金时期。抓住这个销售黄金季节，营造促销氛围、增收创效，提升加油站便利店品牌影响力也成了销售企业的题中之义。

春节过后，清明、端午、中秋等节日纷至沓来。它们都是做大做强非油业务的重要时机。如何更好地做好节日非油促销工作，各地销售公司都纷纷祭出了撒手锏。

本刊记者分别对几个销售公司非油部门领导人进行了采访。他们的经验对其他企业今后搞好节日非油促销提供了很好的借鉴。

积极应对 打响新年第一战

中国石油石化：新春佳节是走亲访友的日子，也是加油站非油业务营销的一个好时机。抓住这个时机，各公司非油品春节营销开展的情况如何？

杜安全：为做好元旦、春节期间的非油品销售，湖北石油分公司研究顾客需求，精心挑选商品，开展“金蛇闹新春 易捷送大礼”的主题促销活动，将长城葡萄酒、国杞天香枸杞、开米、红牛饮料及部分闽货作为促销商品，促销商品销量增幅67%。

促销商品占据销售的主流。在没有“油非互促”支持下，各类促销商品销售比上年均出现较大增幅。闽货销售实现了快速增长，环比增幅明显。开米销售占百货用品销售总额的44.6%，红牛销售占到饮品销售总额的21.8%，促销活动取得了增量创效的实效。

常凯：截至1月31日，公司“元旦、春节”双节促销共进行了42天，促销商品实现销售收入717.61万元，毛利实现了68.37万元，毛利率为9.53%。

本次促销按照去年同期促销商品的销售收入×150%进行了任务量分解，总任务量为1087.59万元，截止到1月31日，任务完成率为65.98%，其中威海分公司已经完成总任务的264%。

我们统计发现，春节促销活动中，家庭食品类占78%，鲁花为代表的各种食用油类占据销售重点产品，遥遥领先。酒类占13%。其他奶类、糖果等紧随其后，具有鲜明的春节销售特点。有一点值得关注，汽车用品虽然数额还不是很大，但增长很快。

●“向您推荐这种巧克力，过节期间送爱人是最合适的。” 摄影/陈利锋

提前筹划 多措并举保供应

中国石油石化：我们知道，春节促销虽然可能集中在那几天，但准备的功夫却是在之前。各公司是从何时开始春节非油促销筹备工作的？

李钢：兵马未动，粮草先行。我们很早就开始准备。要搞好春节期间的非油促销工作，先要备足各种货品。广西销售建立了以中央仓配送为主、地采为辅的非油商品配送体系。我们将订货、收货、验货、装卸搬运、配送、储存保管、结算和信息处理等有机结合，中央仓成为多功能集约化供货枢纽。1月1日至31日，中央仓已向13个分公司323座加油站配送商品超过1200万元。

同时，我们按照公司提出的“油非并重”思路：抓好基础工作，将创新和变革一抓到底。首先是创新思路，做大规模，着力建设大非油体系。我们提出了六要工作思路：要注重原有便利店网络发展质量，加快形象包装，细化打造方案；要推进社区便利店，拓宽非油销售渠道；要瞄准高速服务区，打造新的增长极；要发挥品牌优势，做好新业务经营；要做好汽车服务业务；要联合开设粮油、酒水直营店；要有机结合两大集团品牌优势，尽快做大做强，为非油营销工作的开展打下坚实的基础。

常凯：为迎接春节非油促销旺季的到来，公司相关部门多次集中开会讨论，形成了一套详细、合理的指导方案和应对机制，具体包括五点。

1.各分公司要认真研究、落实促销方案的内容及要求，及时把促销方案传达到每位客户经理、便利店、每位员工，并充分做好促销准备工作，分解落实方案，量化考核，明确奖励，务求实现新的增长。2.便利店利用班前会和班后会的时间开展培训，熟悉促销方案，了解促销商品,应用好uSmile指南手册。3.便利店要及时完成促销宣传及商品陈列，营造出促销氛围。同时要及时完成商品变价，更换价格标签。4.各分公司非油中心严格审核加油站订单，结合现有库存情况，按照分解任务，适当加大促销商品订货量。5.2012年12月20日前，各分公司上报促销活动准备情况，包括促销商品当前库存、执行促销活动计划、员工培训情况、便利店陈列情况、海报张贴情况。

杜安全：今年，我们着重在抓好促销氛围营造下功夫。除使用省公司统一配发的宣传海报、折页外，部分单位还自行购置了一批宣传物料用于促销活动氛围的打造。我们要求各地市州公司首先要提高门店对促销活动的认识。通过开展春节促销，提高顾客进店率，以点带面，带动食品、百货、饮品类其他商品销售和毛利额的提升，提高门店经营质量，取得2013年销售开门红。特别是公司要充分利用春节期间，高速公路客流量大的特点，做好促销商品宣传和推介。春节过后，各单位要千方百计持续保持促销商品快速增长，做大做强一季度重点商品销售竞赛活动。

中国石油石化：物流、仓储、备货都是非油营销中的基础环节，这些环节的流畅与否，直接关乎非油营销工作的成效。这方面采取了哪些举措？

杜安全：俗话说得好，“货不全，不赚钱”。春节是一年当中销售最旺的时段，既要保障合理库存，又要不出现促销商品断档情况，备货成为关键。我们重点抓好商品要货、配送衔接。首先，提前备货。根据促销活动开展时间较长的特点，贯穿元旦、春节两大黄金销售旺季。为确保门店有货可销，黄石、恩施、荆门公司指导门店提前要货，赢得时间主动。其次，加强与省公司销售、订单、物流岗人员的沟通联系，盯紧促销商品要货、物流配送，确保要货计划得以落实。再次，充分利用内部店间调拨，加快商品配送效率，确保促销商品充足、不断档。

李钢：先说仓储。目前我们在南宁仅有一座3000多平方米的简易仓储中心。从运行3年情况看，远不能满足大非油格局的需要。为此，我们在柳州将建设第二中央仓，以改善仓储配送，强化非油基础保障能力。新的中央仓将更先进和现代化，可实现对订货、收货、验货、装卸搬运、分拣、配送、储存保管、结算和信息处理等作业有机结合，形成多功能、集约化和全方位的供货枢纽。

再说供应商。现在，我们的供应商已经达到63家。利用供应商间的竞争，大幅降低采购成本，可以让好商品、好服务为我所用。

最后是物流。主要是加快优化物流配送体系的建设，变站内申请为主动配送，实施配送车辆的“长短搭配”和灵活调用，以确保总体运费最优，运输效率最高。

各显神通 全员销售热情高

中国石油石化：打好了基础、营造了气氛、畅通了物流，关键还是要在非油促销中下功夫。各公司主要通过哪些渠道和方法来加强促销工作？

杜安全：全员营销、齐头并进是非油营销成功的秘诀。一是领导重视。我们提出了抓好全员销售的理念。公司领导班子身先士卒，率先出击，利用自己的人脉，向亲戚朋友大力宣传中石化非油品优质品牌，推介便利店重点商品。荆门分公司仅此一项就为促销活动拉来了11家大型客户，带来了27万元的销售收入。其次是站长巧抓机遇。月亮湖、城北站等加油站站长，充分发挥与油品客户接触多、信息来源广的特点，紧盯企事业单位春节福利，不断创造非油品销售商机，让易捷便利店的开米和枸杞取代了往年的苹果、橘子，成为这些单位的畅销年货。三是全员营销。荆门公司要求全体员工对参加活动的促销商品信息和价格做到了如指掌，随时随地向客户进行宣传，不放过每一个潜在的客户，不放过每次销售的机会。

●福字贴到车上，福气带回家中。 摄影/王永璐

李钢：针对非油促销工作，2013年，广西销售持续做好精细化工等高效产品开发，加快开展汽车服务、餐饮、广告等业务，提高便利店营利能力；创新经营模式，在高档社区建立社区超市，建设两座中型以上超市，扩大经营范围；与大企业联合开发粮油等站外直营店，做大非油业务。同时要做好一站一策，差异化营销。针对油站位置、商圈以及目标顾客，制定不同的商品包以及价格策略。

常凯：针对节日期间走亲访友，单位发放福利、商务迎来送往，举办宴席等消费需求，公司推出家庭食品、酒类、糖果、节日礼盒等商品，以特价、买赠、返利等方式开展促销。在总结前些年春节非油促销的基础上，公司拟定了春节非油促销的几个重点。

各地分公司首先要根据营销处要求，让客户经理认真筛选机构客户，分析客户需求方向，有针对性地进行客户拜访，推荐促销商品。其次各便利店要有现场促销服务意识，要开口推销，要有针对促销商品的宣传，并关注促销商品的销售和库存，适时理货、补货，避免断货。

最后，便利店要充分利用海报、爆炸贴等进行促销宣传。它们可以放在加油区、便利店门口两侧、室内收银台等位置。便利店必须按时完成商品陈列，促销商品必须有促销堆头或促销展架进行重点陈列，让促销工作真正落到实处。

中国石油石化：推进过程中，如何保证相关政策的及时调整？

常凯：由于本次促销时间跨度较大，公司要求各分公司要加强促销过程的管理和督导，对便利店促销活动的执行情况要及时跟踪，对促销期间加油站现场促销好的做法或机构客户采购等亮点，要及时整理上报山东销售非油中心，以便经验交流。同时，非油中心定期进行阶段性促销通报，对各分公司销售情况进行排名。将此次促销组织效果，作为各分公司非油专业团队建设的量化评价内容。

活动结束后，各分公司认真总结经验教训，在规定时间内上报促销活动总结。从前期备货到方案宣贯到员工培训再到现场陈列及海报张贴，从促销活动具体的执行方式再到促销期间总销售收入，都有明确的要求。对客户经理的促销完成状况也要求详细的报告和明确的要求。这些要求全面具体、一目了然。同时，要求各地方及时总结先进经验、分析存在不足，由总公司加强统一协调、指导。

杜安全：我们重点是组织专班，抓好活动销售管理。各单位都成立了专班，对所有门店促销商品的进货、商品陈列、促销氛围营造、员工开口营销进行地毯式检查，发现问题及时解决，做到门店有货可销、有主题促销商品陈列、有员工开口营销、有浓郁促销氛围。春节前对所有门店促销活动开展情况进行了一次全面检查。恩施、荆门等分公司不等不靠，多措并举，全力推动促销商品上量。

李钢：以前油站自主管理和经营的小卖店、小商店被我们加以整合与规范，并逐渐走上主业舞台。春节期间，针对非油销售如何确定油站定位，我们了解市场需求，决定品种、找准供应商，疏通配送，缩小物流半径，降低物资损耗；商品如何摆放、推销，实现商品完整流转，都是大课题。围绕这些，在充分调研基础上，我们的工作重点是，紧紧牵住影响非油效益的牛鼻子。在非油营销的全过程，大力实施精细化管理，并根据市场销售形式的变化，及时进行各种微调。

非油节日促销成功的实现，要经历上百道大大小小的工序和环节，任何细节疏忽，都将贻误时机和造成损失。在认真梳理每一流程后，公司确立了精致细分的责任制，责任到人、责任驱动。

非油节日促销成功的实现，要经历上百道大大小小的工序和环节，任何细节疏忽，都将贻误时机和造成损失。

激发活力 从卖油郎到卖货郎

中国石油石化：开展非油品节日促销目的还是做大非油业务，做大非油业务关键在人。目前非油人才队伍还有很大缺口，各公司有哪些举措以加强人才队伍建设？

李钢：你抓到了问题的症结和点子。是的，一瓶水、一包烟、一袋米，只有通过员工才能变成现实的利润，没有他们的付出枉谈非油。总体而言，我们经过3年多市场打拼和磨砺，加油站提升了从“卖油郎”到“卖货郎”的整体意识，现在建设培养一支高素质非油业务队伍迫在眉睫。公司从六个方面为非油业务提供抓手。

第一，通过广泛开展的爱岗敬业、岗位练兵，强化灌输不做非油就不是合格油站的思维定势。第二，下大力改善非油工作环境和条件。员工在加油劳动强度很大的同时，时常一整车的商品要靠员工自己卸车、自己入库、自己码放，条件很艰苦。今年我们将为30万元便利店配备包括叉车、手推车在内的装卸器材，就是考虑改善工作界面，减轻劳动强度。第三，综合考虑便利店营销提成比例，让员工在实现公司总目标的同时得到实惠。第四，建立强有力的三级考核和激励机制，从领导抓起，与年终业绩奖惩挂钩。第五，加大培育一批样板店、星级店、万元店力度，使之成为做大做强非油业务的领军油站。第六，建立一支懂营销、会管理、善权变、能沟通的两级非油督导机制，形成非油业务齐抓共管的格局和态势。

常凯：非油中心根据员工队伍特点，拟定了详细的员工激励、发展方案。当然，关键是注重方案宣贯落实，倾力打造效能团队、精英团队。

首先，昆仑好客是我们固有的企业品牌，其中蕴含的文化元素一直以来没有被充分利用。2012年中秋、十一双节促销期间，引入昆仑品牌文化传播的经营理念以来，枣庄分公司几次促销活动均取得良好成效。究其成功的原因，一是便利店员工在品牌文化传播使命的驱使下，能够自发建立一种高度的销售自觉，由被动完成任务指标转变为主动推销便利店商品。二是便利店员工在品牌文化传播责任的指引下，能够树立一种极强的销售自信，由窘于开口或难于开口转变为积极开口和乐于开口。三是便利店员工在品牌文化传播意识的带动下，能够持续保持一种坚定的归属感，真正做到对所从事岗位的理解和热爱。

在方案制定过程中，枣庄分公司非油充分考虑到方案执行标准问题，对于高效站、汽油站的带动和低效站、柴油站的拉动作用，表现出同等的重视。既设定了按销售收入排名的专项奖，又明确了按销售完成率设置的贡献率奖。方案的指导思想中，分宣贯、落实和督导三个量化标准。设置了优胜奖、 优胜片区奖、优胜便利店奖，销售提升奖，贡献率奖等多元化奖项。让各便利店根据自身情况选择合适的奖项进行冲刺，照顾了枣庄分公司全部类型便利店的情绪和积极性，使促销活动一直保持良好的销售势头。