探析广告设计中图形语言的重要性

□ 劳小芙

一、引言

纵观艺术设计的发展历程，广告设计发展到今天，已经非常充分地融合在快速的经济发展中。随着人们经济实力的增强，生活方式和生活节奏在不断地发生变化，人们的审美意识在改革开放后发生了巨大转变，艺术不仅在纯粹的视觉审美下不断地发展，还慢慢融入广大人民群众的生活中，实现了艺术的生活化。广告设计中，商业信息、商品信息通过图形语言向广大人民群众传递，融入前卫的设计理念能够引导新一轮消费文化活动的开展，形成一股潮流，从而推动了商业活动，更好地塑造了企业的形象。

二、图形语言的内涵

图形，顾名思义，是指具有说明性的图画和形象，它与语言、文字等其他视觉方式不同，图形能够借助先进的电子技术和互联网技术等手段实现大量复制和传播，成为信息传播的主要视觉载体之一。通过向受众传递意向和抽象等形象要素来实现图形语言的传播，使设计者的内心活动和情感更好地、更形象地被表达出来。广告设计中的图形语言是艺术再创造的表现，是基于形象要素，对自然现象或者社会现象进行高度概括、提炼以及再提升，具有极强逻辑性的语言。

三、图形语言的特性

图形语言是一种组合关系，是形象和色彩本身和它们之间的一种组合关系。广告设计师通常是通过对这些要素加以运用来传达信息、意念以及抒发情感的。值得注意的是，图形语言与绘画语言有着非常大的不同。绘画语言在创造过程中并不强调必须基于视觉经验，也不是追加的图形语言，其实质的创造根基是对话语模式的重新认识，对艺术与人之间的关系进行重新解释。图形语言在创造过程中强调应基于人的视觉经验，通过当今先进的科技手段，或者探索出更新的表现手段来表现人的思维观念变化、精神世界变化以及价值观的变化。

四、广告设计中图形语言的作用及其重要性

（一）广告设计中图形语言的作用

广告设计中图形语言的作用主要表现为三个方面：首先，图形语言能更准确地传达广告的信息；其次，能够利用图形产生的视觉效果来吸引人们的注意力；最后，能够猎取人们的心理反应，吸引人们继续把广告看完。

（二）广告设计中图形语言的重要性

1.图形语言是一种使人们能更好地理解广告内涵的更为有效的方式。不论是在商业的广告设计还是各类劳务广告的设计或是多样化的社会广告中，图形语言的重要性是显而易见的，但想要广告充满创意就必须保证其设计的图形具有较强的视觉冲击力。广告设计中的图形不愧为图形的思维美、色彩的情趣美、广告语的外延美以及视觉效果的形式美组成的“四美”之首，究其原因是图形具备很强的直观性、生动性、活泼性以及有效性。就其具备的直观性来说，主要通过视觉元素识别来表现，若采用文字，则无法准确地知道图形传递的信息，即使猜到了基本的含义，也不能达到较高的准确度。而广告设计中的图形语言则不同，它不仅能有效、迅速地激发人们对熟知事物的联想，引导人们进入意向和语境，从而了解到设计者的表达意图，而且能够在脑海中还原设计者想要表现的事件。

2.图形语言是影响广告质量和理解广告内涵的关键。

一个好的广告设计来源于好的创意，一幅富含创意的图就像窗口那样，借助其优美的形式，体会广告的深刻含义。而准确生动的图形语言在表现广告设计主题、传递广告信息上是极其重要的，因而图形设计水平和质量的高低直接决定了广告的质量和效果。通过运用多种设计理念、表现形式来设计更好的图形，等于直接提升了图形语言的有效性。由于不同设计理念、设计手段设计出来的图形具有不同的张力，体现出不同的人文精神，从而其图形语言受到了强化，更便于人们理解其广告的内涵。也就是说，一个好的、富含新意的图形，就能使广告设计成功了一大半，这并不是夸大其词的表现，而正是图形语言在广告设计中的重要性体现。

五、认清图形语言在广告设计中运用的现状及提升运用效果的讨论

（一）认清图形语言在广告设计中运用的现状

不少广告设计者能够意识到图形语言对广告设计的作用和重要性，但在实际将图形语言应用到广告设计中就暴露出一些不足：

首先，在广告图形创意性方面，我国广告中的创意性较弱，具有表现为广告图形雷同，再具有创意的形象，一旦被大量使用和大范围应用，这个创意就已经不再能成为一个创意了。其次，广告图形过于直白，缺乏深度和韵味。虽然广告应该简洁大方，但并不是所有类型的广告都使用直白的表现形式，如文化类的广告在设计时就不能过于直白，否则将达不到突出主题的效果。再次，广告图形有创意，但创意点生涩，创意点不为人们熟知。创意是大脑瞬间产生的灵感，广告是面向普通大众的，因而广告的创意应该从人们熟悉的事物中产生，使创意更为人们理解和接受，否则创意生涩的广告将不能实现广泛宣传的效果。

（二）图形语言在广告设计中的文化性

网络时代的到来，促使大众传播系统得到进一步健全和完善，人们获取信息的速度以及对信息的产生和理解得到了大幅度提升。不同的图形语言表现不同的艺术语言，蕴涵着不同的品牌内涵，这些语言和内涵代表精神文化，但不代表单纯具体事物图形。更确切地说，其是具体物体图形与精神文化的完美融合。广告设计受到传播地域环境因素的影响，出现的图形语言具有不同的表现形式并拥有不同的文化背景。

如图1，“蚁和团”是一个蚁族服务机构的标志设计，其融合了地域文化因素，将广州“蚁族”——“大学毕业生低收入聚居群体”的气息融入。该标志上部分为简洁的蚂蚁形象，体现“蚁族”埋头苦干、顽强的精神；下部分抽象的飞碟的形状，表现“蚁族”对美好生活的向往，体现了改善蚁族目前生活状态的品牌诉求理念，引起“蚁族”的共鸣，更容易被“蚁族”乃至类似群体接受。

1.图形语言在广告设计中的大众化、国际化。图形语言毕竟不像文字那样有国别语种之分，其是为更多人理解和接受的，但这并不意味着所有的图形都能被理解和接受。广告作为一种传播方式，运用图形语言就是为了实现对特定信息的形象化，以视觉的形式反映出来，因而其面对的受众是非常广泛，并且多层次的。为了让更多人理解广告，达到一目了然的程度，就必须积极使用和探索大众化的、国际化的图形语言表现方式。图形并不受国界的限制，也不被语言障碍影响，借助这两大优势，再进行广告设计创新图形形象，使广告更为大众化和国际化。

如图2，对于“蚁族”精神面貌的诠释，突破了语言限制，以蚂蚁象征“蚁族”精神，通过图形的抽象组合，配以色彩将喜怒哀乐等情绪状态形象化，以视觉的形式反映出来，这样的卡通图形更大众化，易理解。

2.图形语言在广告设计中的简洁性。试想，一个非常复杂的广告能有多少人愿意花时间进行阅读？答案是非常少的。从而我们不难得知一个广告的诉求应该是单一且非常明确的，过于复杂的内容只会引起内容间的相互干扰，影响广告的可读性。况且人们通常是对广告进行动态观察，对广告注意的时间也非常短暂，对于杂志广告一般会注意5—10秒，而对路牌广告注意的时间仅为2—3秒，因此必须注意图形语言在广告设计中的简洁性。广告设计中使用的图形来源于日常生活中的真实事物形象，并不强调必须准确反映具体事物的原貌，但也不能过于简单，否则就只能达到对生活元素进行简单描摹的平庸水平。在广告设计中，可对事物形象进行高度概括、抽象化、夸张化处理，以抓住和突出事物的本质特性，使图形形象本身的信息简单化。

如图3，其背景是多种素描图案构成，看似复杂，其实非常简洁，配合突出了蚂蚁的形象。对“蚁族”生活复杂艰辛生活元素并没有如实描绘原貌，而是抓住复杂、多样化的关键要素，进行夸张和抽象化处理形成下图中的背景。接着在中间突出一个开心的蚂蚁形象，引人注目，进而阅读简短的话语，就能很好地帮助人们在3—5秒内快速了解广告宣传的内容。

3.图形语言在广告设计中的设计性。我国是一个具有五千年悠久历史文化的国家，有中国特色的中国图案并不少见。在实际广告设计中，将中国图案与图形语言结合起来设计，不仅有很强的可行性，还能在相互的结合中对中国博大精深的传统文化进行诠释。因此图形语言在广告设计中应准确地把握图形语言以及中国图案各自的差异和独特的表达方式，寻找契合点，并准确地在广告中表现出来。另外，设计性并不局限于体现历史文化图形的应用，还可以更为广泛地与历史文化精髓结合，兼顾广告形和神的设计性。

六、结束语

广告设计的本质目的是实现沟通，促使群众准确有效地理解广告所要传达的信息。出色的广告必定发挥其强烈的视觉效果，能迅速吸引人们眼球，关注广告的内涵，引发人们的思考，甚至引导人们进行消费。这就要求图形语言具备更多的新意，画面更具感染力和可读性高。作为一位广告设计人，应善于应用各种符号工具，理解不同的图形语言，提高灵活运用不同的图形语言表现形式来进行广告设计。

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