校园市场：移动互联网新业务的舞台

本刊记者 | 邬雪艳

目前的高校在校用户是在网络飞速发展的信息化环境中成长起来的新一代90后用户，他们对移动互联网充满兴趣且处在爱好尝鲜的年龄，高校校园市场正成为移动互联网新业务大施拳脚的最佳舞台。

校园市场在电信运营商的细分用户市场中一直有着非常重要的战略意义，一方面每年大量新入校的流动学生是拓展新用户的重要来源，另一方面在校园用户毕业之后相当大一部分将成为重要的中高价值用户。因此，一直以来校园市场都是三家运营商市场争夺的焦点。

统计数据显示，目前全国共有高校2493所，在校大学生达2900万以上，这些大学生每月平均生活费花费为800~1000元人民币，在校期间每年产生的消费最少为3000亿元。

目前在校的这群90年代出生的新一代，是伴随着网络飞速发展的信息化环境成长起来的，对于各种网络和数字产品有着天生的热情和爱好，再加上处于爱好尝鲜的年龄等，这些特征无疑使得高校校园市场成为移动互联网新业务大展拳脚的最佳舞台。

为详细了解90后大学生的移动互联网业务消费倾向，记者对部分一二线城市的高校大学生进行了抽样调查。

智能机普及逾九成不喜合约机

在调查大学校园用户时，记者发现智能终端普及率相当高，有超过九成的用户使用智能终端。正在使用的终端中，1000~2999元的中档手机最受青睐，占所调研用户的近六成，并且即使更换手机，也同样更偏好该价位。

对于手机屏幕，不管是现用终端还是欲购终端的消费校园用户都更多地偏好中屏机（类似iPhone 4），不过这种消费偏好处于不稳定状态，中屏机换大屏机（一只手不易握紧）或大屏机换中屏机的几率很大，这说明，屏幕大小（中屏或大屏）并不是校园用户所关注的重点。

不过，对于终端来源，却有95%的用户使用的是自己购买裸机，仅少量用户是通过运营商合约机渠道购机。“即使有话费返还，但一次性花费较少更具吸引力。”有用户对记者表示。

月均消费多100元以下与终端价格无关联

至于通信资费，八成左右的校园用户月均消费总资费不超过100元，特别集中在21~100元区间，占了校园用户的近六成。

另外，近九成的校园用户月均上网消费21~50元，多采用套餐包月及套餐包月与独立流量包相结合的形式。

有意思的是，调查显示校园用户的手机终端消费价格和月均通信总资费及月均上网资费没有明显关联。比如月均总消费在20元以内的大学生，所使用的手机可能是500元，也可能是2000~3000元或3000元以上的中高档机，而月均总消费近100元的大学生所使用的手机却很可能只是千元机。

终端消费与月均资费消费的不匹配，这也许是校园用户不喜运营商合约机的重要原因之一。

手机上网成常态交际类应用最广

在记者的调查中，有95%的校园用户几乎每天用手机上网，而这主要是得益于校园Wi-Fi网络的普及，因为在用手机上网的校园用户中，近80%的都会使用Wi-Fi上网，或通过校园公共Wi-Fi，或利用路由器将固定宽带转成Wi-Fi。对于运营商的流量资费价格，超过六成的校园用户表示基本能接受。

在校园用户的移动互联网应用使用频率上，使用最多的还是QQ、微信、米聊、飞信等即时通信软件，普及率达86%；其次是浏览网页与使用微博、人人等社交类应用，二者均超过70%；音乐与位置信息类软件也较为普及，有近一半的校园用户使用这两类应用。

针对性的校园营销

了解校园市场的移动互联网消费倾向是为了更好的进行市场推广，对其进行针对性的产品宣传和服务。在此方面，许多市场研究机构都对其进行了研究。

一位地方运营商人士表示：“学生群体作为未来市场的价值主要体现在三个方面：一是学生用户将来都会走出校园进入社会，通过校园营销来树立学生用户的品牌感知，对今后的市场营销有一定的延续价值；二是随着3G业务、移动互联网业务的进一步普及，学生群体接受新生事物的能力强、能主动使用各种手段获取信息、经常形成自传播效应，各方面都契合移动互联网时代的用户特征，是三大运营商占据未来制高点的‘重要阵地’；三是学生群体之间的相互影响作用明显，营销举措得当的话能够迅速形成口碑效应的交叉影响，容易起到事半功倍的效果。”

霞光资讯在其《2012电信业校园营销研究报告》中提到，校园市场具有封闭性、集中性、延续性、文化独特性、容量大和开发成本低六个特征，因此，有技巧的校园营销需要开展校园市场调研、进行针对性产品开发、进行市场细分和定向推广、价格及付款方式需考虑其承受力、充分利用互联网的力量、发挥高校社团作用个、发挥“意见领袖”作用、用大学生熟悉的方式“说话”、明确活动目的、采用俱乐部营销等。

一味的低价血拼显然是“杀敌一千，自损八百”的下策，校园用户对移动互联网的广泛兴趣使其需求释放呈多样化、多层次、互动性强等特征，只有根据校园用户的自身消费习惯和特点进行针对性的差异营销，才能取得最佳效果。