体育赛事赞助营销资源需求的实证研究

李轶君， 杨 倩

（上海体育学院经济管理学院，上海200438）

体育赛事赞助营销资源需求的实证研究

李轶君， 杨 倩

（上海体育学院经济管理学院，上海200438）

采用文献资料法、问卷调查法和数理统计法，对体育赛事赞助营销资源需求进行实证研究。结果表明：赞助商在持有不同赞助目标时，对于赞助营销权益重要性的认识存在显著性差异；90%的赞助营销权益在不同赞助目标下，存在显著性差异。在不同赞助目标下，赞助商对于赞助营销资源的选择存在一定差异的同时，也具有一些共性。在相同赞助目标下，各类赞助商对于赞助营销资源的选择，受体育赛事营销的定位、赞助营销投入、赞助营销经验等因素的影响。

体育赛事赞助；赞助目标；营销资源；营销权益

Author’s addressSchool of Economic Management，Shanghai University of Sport，Shanghai200438，China

国际体育赛事赞助产业发展至今，国际奥委会的奥运会市场开发模式成为典范。A.Kolah［1］的研究表明，国际奥委会的市场开发模式为越来越多的国内体育赛事主办者所采用，并逐渐成为国内体育赛事赞助招商的“统一工具”。此外，体育赛事赞助商的赞助目标更加务实。赞助商们经过实践的积累，逐渐熟悉并掌握了体育赛事资源的特点，从而更加注重从本企业的实际出发，选择赛事资源并制定赞助目标。随之赞助商们对于体育赛事市场开发者提出更为全面的要求。与此同时，中国体育赛事赞助市场的特殊性使体育赛事赞助招商更具挑战性。比如：中国体育赛事赞助市场买方的成熟度不如国际市场；……