商业广告中的新贵元素：涂鸦艺术

周明明 (哈尔滨师范大学美术学院 黑龙江哈尔滨 150000)

随着科技的发展，产品已经不再是处于酒香不怕巷子深的年代了。大大小小的商家都在为自己的产品打造着华丽的外衣。产品的商业包装、媒体宣传等都是商业广告的形式，是商品促销的重要手段，能够为有效地为商家获得相应的经济利益。随着时代的发展，人们对产品的要求不仅仅停留在功能满足上，更大的还有精神满足。言论的自由，让人们越来越注重表达自我，宣告自我的存在。商业广告的载体无论是平面的还是三维立体的，他们所使用的元素，开始陷入千篇一律之中。优雅的电影明星、缺乏特点的创意、通用的流行色，让人们越来越没有耐心去驻足欣赏，而带有“青年亚文化、边缘文化形态”之称的涂鸦艺术，因能够唤醒人们内心的热烈情感共鸣而成为商业广告元素中的一抹特殊身影。

雁过留声人过留痕，回首自己住过的家、用过的桌椅、习作的画册，必然会发现有很多自己的痕迹，字也好，图画也好，都是自己对情感最初的表达方式，也是我们人生中的第一次涂鸦。涂鸦艺术起源于美国，表面字意为“乱写”，又指在墙壁上乱涂乱写的图像或画，以文字创意变形为主，发展至后来以“图画、符号、色彩”以及文字的造型结合成为绘制的主要元素，随着时间的发展散布到世界各个国家并慢慢被人们接受。现代的涂鸦艺术涵盖各个领域，如服装、设计、音乐以及绘画领域。涂鸦艺术家也逐渐建立自己的品牌，在自己的品牌产品中以涂鸦的形式抒发着对自我、对大众生活的情感表达。

涂鸦者对于色彩和文字有着独特的理解，这种理解是自由的，随心所欲的。涂鸦艺术的用色是十分浓艳的，对比强烈，传递一种年轻、不羁、兴奋、热烈的情怀。黑色与红色、鲜橙与幽蓝、明黄与深蓝是最常见的配色形式，这与现代商业广告设计师所习惯使用的高级素雅色调是有着显著区别的，让设计师及目标消费者的情感表达更加淋漓尽致。在造型形式上，涂鸦艺术更注重夸张性，它让人们可以对一个数字一个图形随着文化、空间、思想的变化而产生几十种艺术造型。这种变幻莫测，新奇刺激的色彩及造型形式给已经疲惫的商业广告传统元素带来了新的创意火花。

涂鸦艺术的商业萌芽是在21世纪初，也有说涂鸦艺术是对波普艺术的继承与发展，注重思想的释放，注重从大众文化中获得创意灵感。在很多商业外衣的包装下，涂鸦正在逐渐长大成型，如雨后阳光般照耀了已经瓶颈期的设计师。当涂鸦艺术带着年轻的朝气进入商业社会，并能够大量复制之时，商业广告商们开始寻找涂鸦设计师为他们的产品打造更独特的广告形式。他们的画布从室外转移到了海报、广告、服饰、玩具。绘制使用的用品从简单的彩色喷漆变成了电脑和各种绘制软件。Marc Ecko是携带涂鸦艺术进入主流商业设计圈并取得成功的佼佼者。这位思想活跃并有着无限热情的涂鸦艺术家是以6件自创涂鸦T恤奠定个人品牌根基的，现如今已是数十亿资产的服装品牌的拥有者。Marc Ecko一直认为，“现在年轻人就是爱突显自我特色，太一般的设计无法引起共鸣，我们的设计就是要引人瞩目、要夸张、要炫目夺人、要让人惊叹！” 2001年，LV邀请涂鸦界翘楚Stephen Sprouse设计出了“涂鸦包”，宣告涂鸦艺术正式走进时尚殿堂。在媒体广告中，耐克公司也与涂鸦艺术有着不解之缘。在耐克的Presto休闲鞋的商业广告拍摄中，涂鸦大师大卫·埃里斯与助手在东京街头，在与音乐的结合中，用涂鸦艺术元素使得广告获得了年轻人的青睐。耐克公司的这款运动鞋的目标消费人群针对的是狂热的都市时尚人群，他们喜欢自由自在的生活，喜欢在繁忙的工作之余，能够自由的释放自己的热情，无拘无束，喜欢在自我生活中，寻找绚丽的颜色，而涂鸦艺术的色彩以及表达形式是最符合这批年轻人思想的，于是耐克公司选择涂鸦艺术作为广告宣传的主要视觉元素，并且除了现场涂鸦镜头之外，广告中的字体、线条、造型、动画方式也都是涂鸦式的，这些手法的介入，让整条广告表达除了丰富、诡异、浓艳、狂野的爆发力，也吸引了耐克公司当季产品所想面对的消费人群的注意力。《LAWeek》杂志评价这个广告“模糊了时尚设计、街头艺术与商业广告的界限，在沉闷广告堆积如山的今天让人感到格外心肺清爽”。

随着一部分商业广告的成功，让很多著名品牌趋之若鹜，CK是著名的香水品牌，他们请来了纽约街头风格的设计师与荷兰擅长未来派与立体建筑特色的Delta共同操刀，以仿如牙买加朗姆酒瓶的香水瓶身为创意平台创作的涂鸦限量版香水。2006年美国涂鸦艺术家Kaws与日本潮牌APE合作推出的限量版T恤。Fafi×M.A.C涂鸦彩妆，可以在产品包装上看到涂鸦元素所具有的色彩效果以及富有个人特色的图形造型。

在中国，涂鸦文化的盛行是随着街舞、说唱音乐而被年轻人接受的，涂鸦最基本的“墙壁绘制”在八十年代是被严格禁止的。但随着文化的传播，涂鸦艺术慢慢如暗夜玫瑰悄悄绽放，散发着独特的魅力。北京是文化经济的集散地，兴起之势是不可避免的。798艺术区、三里屯地酒吧文化区等都是潮流艺术的诞生地，涂鸦艺术也随着文化的传播而逐渐在这些地方被允许。涂鸦艺术反映的是大众思想，更多的自由涂鸦者却选择的是能够代表人们情怀的破旧北京胡同。但是现代中国的街头也已经不是涂鸦的惟一出口，随着青年消费文化的成长，很多年轻人也已经开始了时尚涂鸦，如今最风靡一时的是服饰的涂鸦，夸张的图案，触目的符号文化，开始被街头文化爱好者应用在白色帆布鞋、T恤、环保包上。

当“涂鸦元素”被商业广告逐渐使用的时候，一些评论家指出“当艺术被商业了的时候，就会带有悲剧色彩，涂鸦艺术从街头的自由文化走向华丽的殿堂，艺术就被禁锢。”其实真正的涂鸦艺术不只是随手用喷漆喷出的艺术了，很多艺术家开始用雕刻、打磨等多种创作手段让涂鸦变得丰富。他们的商业化，不是因为它的画，而是因为画的载体。无论是街头涂鸦还是商业涂鸦，每一个思想的源泉，每一句话都能够成为涂鸦艺术者的内容，而涂鸦的载体，比如一双有型的板鞋、一个质朴的环保手袋，才是涂鸦的重点。虽说涂鸦艺术与商业能够有效的结合，并获得相应的价值，但是有些商业广告也必须向涂鸦艺术臣服，必须去思考自己的产品是否能够驾驭这拥有自由思想的“灵匹”。

现代的涂鸦艺术已不是发展之初的样貌了，不再是不成熟的人们进行抵抗社会问题的消极载体，而是艺术家一种内心深处的呐喊。我们用这种方式纪念和怀念自己的青春过往，许是对社会现象的自我表达，许是标榜着自我的存在，这种情感是如上海歌声般魅魅婉婉，是如北京古老文化般含蓄静谧，是如美国般激情洋溢，是如韩国日本般温文尔雅……在主流的设计殿堂中，我们不仅仅要用漂亮的眉笔描绘华丽的明星，用复杂的软件绘制多维的广告画面，而也要拿起画笔，用最原始的情感表达方式涂鸦艺术，表达更直接的思想诉求。我们应努力让这种艺术在商业发展中继续继承自己的特色，同时也让更具规范化，形成一种高雅的艺术风格。

1.陈赛 《设计圈的涂鸦风》.《当代人》.2007年第五期.

2.《后涂鸦时代》 .《新京报》 2006年.

3.孙冉 《涂鸦：坚守自我或被公共收编》.中国新闻周刊.2005年43期.