微博营销探析——以腾讯为例

三亚学院管理分院市场营销系 甘泉

1 微博营销

1.1 微博的定义

一般微博被认为是一种传统博客的变化体。国内的研究人员认为，微博属于一种微型博客与网络社会化的互相结合，在功能上与博客相似，也有研究人员认为，微博具体是指能够为使用者在线服务广播信息。还有些人认为微博是传达信息的另外一种形式，类似于网络聊天室，只是不同对信息进行异步体现。除此之外，也有研究人员认为，微博是新兴时代表现出的一种互联网开放性的社交服务。本文主要是以新浪微博作为例子，文中研究微博全部是新浪微博提供的应用微博服务。网友们亲切地将新浪微博称为围脖，写微博也被形象地比作是织围脖。

1.2 腾讯微博营销现状

截至2011年年底，注册为新浪微博的用户仅有2.5亿，每个月新进增加的用户已经超过了两千万。注册腾讯微博用户已经超过了3亿，每天已经超过了5千万的活跃用户，注册为网易与搜狐的用户也超过了千万，微博不仅仅成为了最受追捧的最新互联网应用，也改变了网民大量的使用网络习惯。对于日益增加的微博用户，微博业务产出不够投入，如果重抓用户数量和活跃度却没有足够的盈利继续运营，那么微博迟早会成为一个累赘。但是为了盈利而不顾用户的感受，那么就会渐渐失去用户，失去用户则等于慢性自杀。问题出现了:微博如何在提高用户活跃度的同时取得盈利？

微博是有效的网络营销工具，微博是植入式广告的最好的载体之一，往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题。微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。腾讯微博应该是所有微博运营商中步伐最慢的一家，但是已经满足了微博的基本要求，功能列表如下:(1) 信息过滤，(2) 人物过滤，(3)图片，(4)转播，(5)找人，(6)话题，(7)认证，(8)微博团，(9)音频，(10)视频，(11)微博群，(12)地理位置分享，(13)企业微博。任何一款成功的产品，都有好的营销在背后支持，来了解一下腾讯微博的推广方式:前期采用了饥饿营销，更新长达1个多月的宣传图片吸引用户(腾讯微博发布过程全记录)，然后让少数人获得邀请，再让少数人邀请好友，演绎了一场病毒式传播。

2 腾讯微博产生的问题

大型活动过程中，微博影响具有显著的低可控性。活动过程中，微博在最短的时间内积聚了大量的使用用户，其信息发布产生的影响力获得了不断加强，例如传播正确的信息，则这次活动获得了成功的营销，同时传播信息如果不妥当，会对企业造成难以估计的负面影响。腾讯微博平台有待完善，微博用户不成熟，营销效果不明显。腾讯有1亿的在线用户，不过大量用户都属于青少年，算是低端群体，对微博的兴趣似乎并不大，媒体性不太突出，如何激发这些用户的潜力是个关键问题。

去年在微博中疯狂传播的金庸去世虚假信息使微博问题再一次暴露，并且是在大众的监视之下，在体现打拐的良知行为中，它不仅对网民的信任造成了影响，也对参与者的同情心进行了愚弄。我们难免要问:这种虚假的信息不断被网友转发到底具有怎样的特点能够获得网民的信任，又怎样使网友心甘情愿地主动传播微博信息而没有一点察觉，面对这样的虚假信息，微博具有的自我澄清体制为什么没有发挥作用？在当前负面消息盛传的时代，“坏事丑事传千里”的现象见怪不怪，作为发布便利、传播迅速的新兴媒体，微博自身不具备对信息性质的识别和过滤功能，且虚假、丑恶的信息能以病毒式的速度扩散，造成恶劣的影响。

3 腾讯微博存在问题的建议

微博自2009年至今在中国掀起了一股热潮，伴随着不断发展的技术，能够预见的是这种媒体工具具有的各种产品特点将会获得更加广泛的运用。微博具有的经济价值早已经获得了证实，并且微博在中国还是处于起步阶段。

大规模的互联网系统运作需要尽可能的自动化，消息的发布，软件的安装，服务的启用、停止，故障的处理等。支持海量规模、可扩展性、高性能、低延迟、高可用性、多机房分布、异地容灾、调用简单，具备丰富的数据库。分布式存储需要解决多对多的数据复制同步及数据一致性。通过消息广播方式将数据多地分布。由于接口的开放，需要防范各种恶意行为，比如垃圾内容、垃圾粉丝、恶意行为等。微博平台需要为用户提供安全及良好体验的应用，为开发者营造公平的环境，接口需要清晰的权限控制及安全规则。

2011年，互联网行业的有关领域呈现了不规范的发展，一方面通过市场自主实行调整与规范，另一方面会出现有关的组织协会利用相应的制度规定实施规范，主要体现在视频网络、电子阅读、电子商务、网络支付等相关领域。应当对互联网具有的传播影响力正确看待，如何应用互联网增强政府和群众之间的交流沟通，在2010年互联网对社会治理发挥促进作用的同时，产生了几次跨省组织追捕的现象。在2011年，各级政府部门会在加深应用互联网理解的前提下，积极提升适应能力，同时需要进一步尝试应用互联网对有关的舆论以及事件实施必要的监控，并且尝试运用互联网实行科学的舆论指导。微博平台，使用的好坏还是最终决定于用户自身。处理不断革新技术，虚拟网络具有的一些问题也需要我们不断进行反思。网友还要迅速提升自身的素质以及甄别信息的能力，而不是持有看热闹的心理。对于微博目前发展过程中存在的一部分问题网友肆意发泄个人的情绪、甚至会传播虚假类的新闻消息或者不良信息的情况，这种情况完全不能全部避免，可是管理网站人员能够利用一些先进的技术方法实行过滤。微博网站通过24小时安排了客户人员审核微博内容，屏蔽一些有害微博信息的设置，尽量制造出一种相对干净的微博空间，微博具有全效性、较低的接入门槛等系列特点，使其具有营销媒体的传播优势。作为时代的新宠，微博变化的传播体制打破了传统的营销观念，出现了三方面的特点与网友构建长期的稳定关系，全面整合媒体资源，培养和传达网友的心理理念。在这样的情况下，满足微博信息裂变方式的病毒传播营销，与其他媒体工具能够有效结合整合网络营销，重视和网友之间营销关系，这些信的影响模式策略能够在微博媒体营销中成功应用。

微博是腾讯社交自有产品实行有效整合的关键契机，在未来整合完成之后，综合了时效通讯、社交网络以及利用微博建立的社交立体平台上，用户能够方便地在各种场景下，利用各种途径、方法，完成多样化的社交资讯需要。同样，了解微博潜在用户的微博价值需求，然后在相应的接触点上传递此价值便有可能吸引更多的潜在微博用户。在中国由于微博具有较短的发展时间，因此微博具有的营销效果怎样，只能在定性分析方面进行停留，没有获得实际资料予以支持，这将是一个重要缺憾。在中国微博还是属于一个新生的事物，伴随着快速发展，势必存在着更多的问题。对于营销媒体来说，目前阶段重点应该是树立微博营销的意识，随着门户网站微博“跑马圈地”的开始，媒体的大批进入和竞争加剧，营销技术上产生的问题将会日益显著，怎样制定更加符合微博营销的对策，这将是下面微博发展的重点。

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