谈运动鞋广告

□ 何力（江西外语外贸职业学院 江西 南昌 330099）

1、运动鞋广告现状分析

1.1、鞋业市场

国内运动鞋市场大致可以分为两部分，以耐克、阿迪达为主流的国际品牌市场以及以李宁、安踏为主的国内市场。这样就存在两种竞争势态。最重要的是国内外的竞争。由于国际品牌本身已经发展成形，并且具有相当的品牌规模和大量的忠实消费者，加之资金雄厚实力强大，无论从哪方面国内品牌都不是其对手。目前只有李寧还有一定能力同其“痛苦纠缠”。其次是内部竞争，这种竞争现在看来是极其危险和恶性的。它加重了生产方的成本负担，运动鞋业内耗突现，这更加不利于厂家规模的发展，同时分散了对产品质量的投资，主要表现在广告费的大量支出和市场价格大战。

1.2、消费者心理分析

大部分运动者对运动鞋并没有广告中宣传的那样高的技术需求，舒适度和保护功能已经可以满足大部分需求，而诸如N I K E、A D I D A S等国际品牌之所以被业界称为高端是因为其运动鞋的科技含量相对较高，从而提升了产品的价格和档次。从消费者的心理角度出发，首先，他们的购买决策过程中有多少是真正考虑到产品强大的功能，又有多少是由于产品的品牌知名度，无法衡量。其次，攀比心理以及虚荣心使得面对相同质量产品时，消费者往往会选择知名度高的产品，当然也会心甘情愿的去支付出产品价格相当部分的“品牌费”去购买那种“附加价值”。可以说此时的消费者已经不是理性的去购买商品，而是进入一种半催眠消费状态。在这种情况下，如果仍然从“功能”出发与国外品牌竞争显然是不合适的，厂家就要寻找新的广告诉求点去吸引消费者。

1.3、广告的成本及带来的收益

选择知名运动员和明星为品牌代言是个大商家常用的手段。生厂商共同认识到，企业要想长期立足于竞争激烈的市场，就必须加强品牌知名度和忠诚度的培养。于是其广告战略都锁定在主攻品牌认知上。而由明星代言通常情况下可以説是一种最快的途径。例如：联合丽华的产品大都选择本土化的女明星作为其形象代言人。有公司专门针对10 0名体育运动爱好者做了一项电话访问调查，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号，35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子。42%的人根本不关心这类品牌，29%的人认为大同小异，牌子太杂。28%的人认为这类品牌根本无法与耐克、阿迪达斯相比。虽然这是一个样本不大的调查，数据难免有偏差，但可以肯定的是，国内运动鞋厂家并没有得到与他们巨额广告费相配比的收益。

2、运动鞋广告的发展策略

2.1、慎重遴选形象代言人

许多厂家利用体育来达到一种健康和积极的诉求，同样体育产品也可以寻找有特色的广告点。如前所述，目前许多运动鞋广告走的都是：明星+口号的模式。电视广告经常是某明星以跑步或跳跃的运动方式从画面闪过，最后画面在人物的鞋上聚焦，人物旁边打出广告语。不能否认，利用明星的晕光效应的却是一种有效的品牌策略。但是在请明星时要注意以下几点：一、明星可能带来的负面效应。这方面的例子很多，遇到这种情况商傢不得不对其做出解释来化解不利影响。二、明星的效用范围减少。运动鞋的广告代言者无非是当红明星、成绩优异的运动员。因此，在选择代言人时一定要对产品和对方的形象作足够的分析。

2.2、走产品专业化路线

我们都知道n i k e的运动鞋都是区分功能的，如篮球鞋、慢跑鞋、网球鞋等，虽然很多消费者在购买产品时并没有非常注意鞋的分类（据调查，大部分女性消费者购买运动鞋都是注重样式，功能次之），但这无形中给人一种专业的感觉。通过了解得知安踏的运动鞋也是有分类的，例如：男子运动鞋分为室内篮球鞋、专业跑步鞋、常规跑鞋、校园时尚鞋、沙滩拖鞋等许多种类。但是在安踏专卖店却从没看到过有相关的提示告诉消费者鞋的类别。

2.3、打造专一品牌文化

广告在文化方面可以通过定位、广告创意和广告语言体现。首先，准确的定位是必要的前提。其次，运动品牌应考虑广告的创意点，同时要避免只顾及创意而忽略自身文化的体现，又或者不同时期和文化内涵不一致等。最后，广告语言的发展应随着广告日益融入生活，逐渐形成自己独特的规则、逻辑和艺术，因为它深刻地影响着现实存在的文化，所以广告语有着很强的塑造文化的功能。例如：安踏的一则广告语：事物本应如此。

3、结论

综合上述，广告的作用不只是广而告之，更重要的是从广告中体会一种文化。在建立品牌形象的过程中，要把自己的文化通过各种方式潜移默化的传给消费者，而这种能被体悟的文化正是可以刺激消费者购买欲望的附加价值。因此，树立一个广告品牌不是一朝一夕就可以完成的，它必须依赖于企业的声望、产品的质量等多方面因素，正如安踏20 06年的新口号：k e e pm o v i n g—永不止步，相信我国也一定会有国际运动品牌出现—这需要时间，需要企业自身努力，更需要消费者的信任与支持。

[1]高扬.央视运动鞋广告大战[J].中国广告,2002,(8).