创意与惊喜：论广告创意的本质和方法

王小荣 费利君

（安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000）

一、广告创意的惊喜本质

惊，《说文》解释为“从马，敬声”，本义指马受惊。惊是因为遇到了意外，意外源于不一样，即陌生；由陌生而导致惊恐、惊异、惊讶、惊喜等。陌生如何产生？陌生来自距离。这种距离可以是空间上的，如置身异国而产生的诸多好奇；也可以是时间上的，如古韵唐风的魅力。可以说，距离之所以产生美，是因为距离首先产生惊。喜，乐也，是高兴、快乐。喜从何来？喜由心生，因为心动。物给人带来了满足，从而喜溢于表。

惊喜，既不同于惊，也有异于喜，而是由惊导致的喜，是因为距离产生的愉悦感和满足感。此种意义上，惊喜不同于惊奇，也不同于欢喜；惊奇不一定产生愉悦感，欢喜也不必定源于距离感。因此，惊喜的故事之所以能吸引受众、打动受众，正是因为其创意既具距离感，更能使受众在距离中产生愉悦感和满足感。

关于广告创意，学界有多种解释。有主意说，认为广告创意是广告活动中有创造性的主意，创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义；有才能、思维方式说，认为创意是突破常规，体现了一种超越性的思维方式；有旧元素、新组合说，这是美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬对创意的定义；有过程、活动说，认为广告活动是动态的运作过程，这个运作过程包括调查、策划、创意、表现、发布及效果评估等诸多环节，而广告创意只是其中一个环节。

以上关于广告创意的多种理解，总结起来主要表达了两方面的内容：一方面广告说什么，创意是广告运作过程中的一个环节，要承上启下；……