商业微电影品牌传播研究——以路虎揽胜《极光之城》为例

□ 邬镇宁

在Web2.0时代，大众媒体正在走向没落，而各种新媒体、自媒体形式却纷纷崛起，以搜索引擎、微博、微信和微电影为代表的各种应用带来了传播格局的重大变化。以微电影为例，由于其适应了碎片化的环境和人群，顺应了视频类内容的观看需求，尤其是在移动互联网发展的背景下，满足了广告主追求高效低成本塑造和传播品牌，以及与受众的深度沟通等要求，引起了各方的关注并大行其道。在众多厂商、业界人士努力探索新类型传播的时候，探讨运用微电影进行品牌传播，就具有现实意义和价值。本文中所指的商业微电影，是用于商业传播的目的，和公益类、草根类微电影作品有所区别。

一、商业微电影与《极光之城》

商业微电影是以品牌或产品信息为主角或线索，通过电影的拍摄技法、画质、镜头和紧凑的电影剧情进行表现，在各种新媒体平台上播放的给受众以电影感觉的视频短片。简而言之，商业微电影是借用了电影的艺术形式来推销产品、阐释品牌内涵、个性或企业理念等。

微电影是视频拍摄、互联网和数字媒体技术发展到一定程度而出现的一种新的媒介形式。究其产生的原因，大体可有以下三点：

1.视频平台竞争的推动。随着移动互联网的发展，庞大的用户群体有在碎片化时间状态下观看视频的需求。同时，由于各大门户和视频网站在视频领域的激烈竞争，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。……