报网融合对当今报纸媒体发展的影响研究——以《华尔街日报》为例

马 茜

报网融合对当今报纸媒体发展的影响研究
——以《华尔街日报》为例

马 茜

本文探讨了报纸受众下降的原因，介绍了报网融合的相关概念，叙述了《华尔街日报》报网融合的特色，并对中美报网融合作了比较。

报网融合；报纸；华尔街日报

马茜/郑州大学新闻与传播学院在读硕士（河南郑州 450000）。

一、报纸受众下降的原因

究其读者群不断流失的原因，主要有以下四点。第一，传统平面媒介对青年一代的吸引力越来越小，在发展“新读者”的竞争力上与网络、电视等媒体相比难以望其项背。随着新媒体的出现和不断发展，信息传播的介质越来越多样化和丰富化，集影像、声音、文字于一体的网络以其更加生动的形象和易于接受的通俗性迎合了年轻一代的口味。而报纸因为其固有的严肃性和单一性很难得到新一代读者的认同，伴着旧读者的不断老去，新读者的培养却越来越力不从心。第二，越来越多的旧读者也把兴趣转向新媒体，传统报业既有领地不断遭到“侵略”。随着社会的发展，计算机、手机等现代通讯工具已不仅是社会精英一代的专利用品，而且已经走进了每一个“寻常百姓”的工作里，生活里，成为老少皆宜的信息传递工具。这首先为把传统报业读者转向现代多媒体读者提供了硬件上的物质基础。再者，新型网络所特有的双向传播更满足了现代读者不仅做受者还要做传者的心理需要，这种倾诉功能无疑是传统的报纸无法提供的。第三，网络上浩如烟海的信息和便利的搜索功能更便于读者根据自己的兴趣和需要选择自己喜欢和需要的信息，这也是从传统报纸那无法得到的好处。第四，传统报纸在时间和空间上的限制也是读者有的时候“深感不如电脑上来的方便”的重要因素。于是，越来越多的人开始把网络作为主要的信息来源，传统报业的领地不断遭到侵吞。

二、报网融合的相关概念界定

报网融合是在媒介融合背景下，伴随报纸和网络的融合发展而出现的一个概念。对于报网融合的概念，国内学者赵培玺在打造报网融合的整体优势一文中提出，报网融合不是物理意义上的简单加法，也不是彼此不分，互不相干的大杂烩，而是根据报网特性进行再分工，凸现强项，在各自擅长的功能点上扮演和履行着不可替代的角色。林如鹏在媒介融合背景下的报网融合探析一文中对报网互动与报网融合进行了概念上的区分和鉴别。认为二者代表着两种不同的媒介发展状态，不能将二者混为一谈。作者认为，报网融合作为媒介融合分支下的一个融合形式，也是一个多层次的概念。报网融合应该是报纸和网络两种媒体，在产业链的各个节点上展开深度合作。充分发挥各自的优势，完成内容经营，资本运营到组织结构的深度融合，报即是网，网即是报。

三、《华尔街日报》报网融合的特色

（一）讲故事的传统—“华尔街日报体”在网络上得到延伸

通过一个与新闻主题有关的人物故事开头，过渡到人物故事与新闻主题的交叉口，把真正的新闻内容呈献给读者，然后就新闻主题展开并深化，最后再把主题回归到人物故事中进行进一步升华。使本来枯燥、抽象的新闻主题故事化、贴近化，从而引起读者的注意和共鸣。这就是使《华尔街日报》闻名的要素之一：“华尔街日报体”。在华尔街日报网络化之后的新媒介上，这种写作风格在得到继续应用的同时进一步发展。要说这一特色的经典体现，应属 2005年对美国新奥尔良飓风的报道—《Survisor’Storys》，虽然离现在已8年有余，但并不过时，在这篇报道中，新闻报道以受灾地区地图为承载界面，标注出不同地点的受灾程度，当读者点击所示受灾地点时，下面的方框将会弹出相应报道文章。文章讲述了不同受灾地的灾民故事，讲述了他们在洪水飓风侵袭下等待救援、寻找食物和避难所的故事。如住在4021Franblin大街的罗宾汉一家的故事。“罗宾汉先生与他的母亲、继父和姐姐在家中待着，外面的水以每分钟10到20英寸的速度增涨。罗宾汉先生和他的继父决定不能再呆下去了，于是跑到后院中取来了铝制的渔船。就在这时，外面的水已经齐腰深了……”

（二）报网融合的互动方式

1．时间上的承续性。《华尔街日报》的调查员发现，其目标读者阅读报纸的时间一般在早晨，而且时间不会太长，日常的信息获取基本借助于网络。针对这一特点，改版后的华尔街日报在其早上的报纸服务中，不仅按照传统习惯为读者提供简洁明快、深入细致的最新新闻事实和观点，而且添加了不少类似导读的指向标，这些指向标力图把读者带到其网络版上，在那里，读者可以继续及时的读到自己感兴趣的内容。这样，就形成了早晨读报纸，其他时间通过网络及时获取信息的有序时间安排。

2．功能上的分化性。与其它媒体相比，报纸有利于读者的反复阅读和进一步思考，适合做深度报道，而且携带方便，适合人们在非办公环境使用，但同时由于截稿和印发限制具有一定的时间滞后性，在现代的信息及时性要求上有些力不从心。《华尔街日报》通过其报网一体打造的“24／7”信息世界，很好的解决了这个问题。报纸通过深度性报道等体裁主要解决“某些新闻或带来什么”的观点问题，网络则通过其 24小时不间隔的时间优势及时解决“最近发生了什么”的事实问题。这样，对读者来说，只要成为华尔街日报的报网用户，就获得了全天 24小时的“报加网”全权信息服务。

3．内容上的关联性。华尔街日报报网的内容关联性不仅体现在其双方内容上的相互提醒和相互补充，更有一些通过关键连接点的报网互动。“华尔街日报在线”的版面设置、新闻设置在很大程度上保持了与《华尔街日报》的相似性，如结构上垂直为主、水平为辅的综合版式、色彩上简约的深蓝色基调、网络上频道与报纸上各叠的对应等。另外，通过同一栏目的双方设置，加强二者的互动性，也是这种内容关联性的一大表现，如“what’s News”专栏，两者兼设，外形相似、功能相同，读者很容易把二者连为一体。还有“今日问题”专栏，通过在网络上做调查，在报纸上设专栏公布结果，很主动地把读者先引到网站上去投票，再到报纸上看结果，小小技巧成功的促进了报网一体的发展。

（三）捆绑销售—灵活多样的运营模式

依照受众现实，走合理价格之路。走网站收费之路，当年看起来很难，华尔街日报最终成功了。开展网络免费阅览新策略，这一步尽管任重而道远，《华尔街日报》力图一试，但让人不可否认的是，华尔街日报网络版经营成功的一个关键细节，就是其网络版的合理收费。在其网络版提供的服务已远远多于报纸版的，华尔街日报网络版订阅价格却和其报纸版一样都是 99美元每年，如果“报网共用”还可以优惠 50美元。这种灵活合理的价格制度对金融危机下的所有媒体来说，可谓大有借鉴。

四、中美报网融合比较

（一）网络在媒介中的角色定位不同

网络在美国的发展远远成熟于中国，当用网络来弥补纸媒的不足时，美国民众不会有太多的不适应，相反，在网络非常发达的美国，网络媒体会很自然地成为新闻媒介的主角。而在中国，网络发展并没实现户户通，人人通的高度，人们还是习惯于传统的纸媒，纸媒观念根深蒂固。对于受众，当网络版的出现，甚至要替代纸媒的时候，有些受众不适应，甚至会反感。对于媒体工作者，也没有真正认识到网络版的重要性，很多传统媒体也没有把网站建设放在重要位置上，无论财力还是人力都缺乏有力的资源配置。对于网络的推广做得也不到位。所以，在中国媒介中，网站充其量只能充当纸媒的补充和配角。

（二）对报业版权保护力度和效果不同

随着网络版的发展，避免不了谈及的一个术语便是“知识产权”。在美国，法律制度相对完善，对于知识产权的保护也是相对有力的。除此，美国民众的知识产权意识也相对发达，纸媒与网媒的知识产权纠纷是容易避免并善于解决的，而且一直是二者的良性互动和双赢的态势；而在中国，知识产权与个人的劳动价值并没有得到充分的重视和尊重，从网络版诞生，就一直伴随着网媒和纸媒的纠纷不断，保护知识产权的呼声越来越高，但收效甚微。因为网媒和纸媒的利益相关性注定了二者不能对抗，在网络时代，纸媒已经慢慢沦落为网媒的打工者。对于纸媒来说，他们需要网媒的推介，需要通过网媒来扩大知名度，纸媒的“优势”因为被网媒的利益牵制而有所减弱。故在中国媒体界，想要通过知识产权明晰利益，不免有点隔靴挠痒。

（三）网络版内容对受众的价值不同

媒体受不受追捧，首先要取决于其内容的含金量高不高。作为受众，实际上关注的不是媒体，而是媒体上承载的对其有价值的信息。网络版的内容在很大程度上承袭了相应的纸媒，在内容含金量上，中国的报纸是难以企及的。美国的网络版具有高质量的内容保证。拿《华尔街日报》来说，其网络版除了涵盖其纸媒所有版面的全部内容外，还有其他道琼斯产品资源的新闻报道和专栏。为保证网络版的内容严肃、独立并且独家，它需要动用全球1600多名采编人员每天提供 1000多篇稿件来支持，以此吸引了很多用户，甚至是付费用户，并提高了用户的忠诚度；而在中国，网络版内容多半是对纸媒的复制和转载，中国的网络采编人员做的最多的就是复制粘贴，网络版对于中国的受众来说只是换了一种阅读方式而已，网络版的内容对其不会具有大吸引性，更不能保证网络版用户始终对其保持高度忠诚。

五、总结

实践证明，报网融合使媒体核心竞争力发生巨变，既延长了新闻产业链条，突破了传统媒体过去在时间、空间、影像表现方面受到的局限，又继承了传统媒体强烈的策划意识、整合意识、庄重感和携带方便等特性，使新闻产品的传播媒介具有了丰富性和可选择性，还节约了资源，提高了时效，扩大了影响，是值得我们借鉴和学习的。

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[1]刘毅.媒介融合的传媒经济学理论阐释[J].现代视听，2008，（8）

[2]吴恒权.报网融合:既是现在,也是未来[J].新闻战线，2010，（8）

[3]赵培玺.打造报网融合的整体优势[J].传媒，2008，（11）

[4]曾凡斌，张玉敏，曾妍.国外大报报网互动探析[J].中国报业,2007，（5）

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1671-6531（2013）12-0114-01

责任编辑：何 岩