移动通信转售业务开启运营商合作新模式

山东联通研发中心 | 王仁强 刘明霞

5月17日，工信部正式公布了《移动通信转售业务试点方案》，该方案指出在有转售企业提出合作意向之日起4个月内，基础电信业务经营者应与2家以上转售企业开展合作，意味着今年9月底之前虚拟运营商将正式开展服务。移动通信转售业务被视为激活电信市场竞争、打破垄断的一个重要举措，对于整个产业而言，这次开放是一种进步，但这扇打开的大门后面，却并非遍地黄金。

缺少产业DNA虚拟运营商难长期生存

移动通信转售业务，是指从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务（不包括卫星移动通信业务），重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务。移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，必须建立客服系统，可依据需要建立业务管理平台以及计费、营账等业务支撑系统。移动通信转售业务为第二类基础电信业务，比照增值电信业务管理。

但从世界范围看，缺少通信产业DNA的虚拟运营商很难长期生存并发展下去。俗话说隔行如隔山，通信行业的自身运营规则尤其明显，并带有公众服务的色彩，进入门槛相对较高。据统计，目前全球共有1100多家移动虚拟运营商，但2011年全球移动虚拟运营商用户总共才1.05亿户，仅占全球移动电话用户数的1.8%。这样的企业数量与用户比，使得虚拟运营商在传统电信运营商的眼中还只是一个“不足虑”的角色。

因此，虚拟运营商如何利用移动通信转售业务开放这一契机，拓展自身销售渠道和业务产品才是其当务之急应该首先考虑的问题。

合作优于竞争

对于虚拟运营商和传统运营商的关系，是合作还是竞争，目前众说纷纭。笔者认为，传统运营商与虚拟运营商的关系应是合作优于竞争。

第一，尽管很多人都认为转售业务的定价权是制约虚拟运营商发展的主要问题，但事实上仅从语音业务来看，通信服务早已进入微利时代，在物价飞涨时，传统运营商的话音服务不涨反降，通话低价时代早已到来。因此，虽然运营商掌握着核心定价权，但由于通信业务转售在世界范围内早已不是新鲜事物，再加之政府的监管和三家运营商的竞争，价格回归合理也是必然趋势。

实际上，更让虚拟运营商难以应对的是业务计费、号码资源等这些通信业独有的要素和资源。因此，在传统运营商早已根深蒂固的国内通信市场，在通信业人口红利逐渐消失、三大运营商市场格局基本固定的情况下，对虚拟运营商而言，绝对的市场空隙正在减少，要想在市场中占有一席之地并得到长远发展，就必须与传统运营商进行深入合作。

另外，随着网络的升级，从2G到3G再到4G，差异化的市场空间逐渐增大，电信运营商的产品优势在于规模化、标准化，虚拟运营商的市场机会则在于小众化、定制化。二者可在所提供的产品上进行有效区隔，避免同质化产品竞争，发挥各自优势，共同把通信市场蛋糕做大，实现双赢。

第二，传统运营商虽已经过了十多年的市场磨练，但在渠道管理、终端管控以及个性化服务等方面还是存在着缺陷。过去，这些缺陷虽然影响了用户的感受，但并没有影响通信业务的快速发展，随着通信产业去电信化趋势越来越显著，这些缺陷就成为制约运营商发展的重要问题。

尤其是在2G市场上，运营商过度依赖社会渠道，为确保用户规模，三家运营商无序竞争，通过提高佣金和降低产品价格的双重挤压，使得实际利润率水平很低，如将对代理商的房租补贴、装修补贴全部计算在内，甚至会出现2G产品负盈利的现象。

第三，在《移动通信转售业务试点方案》中，对申请经营移动通信转售业务的企业提出了较为明确的要求，如为用户提供长期服务的能力、具备网络与信息安全保障能力等，这对于完全没有通信基因的企业来说，短期内很难达到。因此，从试点方案的角度，应更多地是让原有通信企业吸纳民营资本，成立一批具有通信基因的新企业参与到通信业务的经营中来，在避免网络重复建设的基础上，打破三家运营商的寡头垄断模式，使移动通信市场能推出更多符合市场、符合用户的新业务。

据企业背景选择合作方式

既然开放通信转售业务已是大势所趋，那么如何与不同背景的虚拟运营商进行合作，就是目前传统运营需要考虑的问题。笔者建议可以从以下三个方面着手。

一是利用虚拟运营商的渠道优势。

具有渠道优势的虚拟运营商包括零售商、快速消费的代理商等。虽然他们本身的业务与通信关联不大，但其星罗密布的渠道和长期形成的对渠道的有效管控和供货管理系统，使其具有代理通信业务的天然优势。以零售商为例，在济南，如“统一银座”这样的小型超市已经覆盖到几乎所有的小区和街道，再加上他们提供24小时的服务，与之合作，就可以提升通信产品销售的便捷性。

无论是卖场类的虚拟运营商，还是互联网类的虚拟运营商，对传统电信运营商而言，合作都优于竞争。

由于这类虚拟运营商更适合销售快速消费品，其用户可以根据自己的经验和喜好自主选择，不需要过多介绍和营销，因此，针对他们的通信产品一定要具有标准化、低价格、预付费、完善的电话语音服务等特点。

二是利用虚拟运营商的终端优势。

早在2G时代，运营商就意识到了手机终端对业务发展的关键作用，并纷纷成立终端代理及销售公司。经过十余年的发展，运营商的终端公司依仗代理商巨大的终端捆绑需求，在终端代理层面占领了一定市场，但对于终端零售始终还是依赖运营商自有渠道销售。运营商的终端公司自己运作手机终端，看似赚钱了，但实际都是主业向其补贴的结果，并且还占用了大量的主业销售资源，但最终仍是“几个养不大的孩子”，无法完全脱离主业自主发展。

在首次申请虚拟运营商牌照的60家企业中，不乏国美、苏宁、迪信通等手机终端销售商，他们具有强大的资金优势和终端管控能力，拥有为数众多的自有门店，终端出货量巨大，且掌握着许多终端的定价权，可以根据需要进行终端定制。同时，他们还具有与传统运营商多年合作的基础，对通信产品及用户需求都十分了解，很容易根据终端特点和用户群需求，推出手机终端与通信服务相结合的业务及服务。

三是利用移动互联网企业的业务优势。

面对目前爆发式增长的通信应用市场，运营商的语音、短信和彩信三大主营业务都面临着巨大的冲击，三家运营商都在不断地探索如何突破传统业务，开发出适应用户需求的应用产品。虽然也成立了各种增值业务基地、建立了开发者联盟，但这些机构在很大程度上仍是依靠运营商原有的庞大用户群和传统业务的反哺才得以维系和生存。

虽然面对通信转售业务，目前腾讯、新浪等互联网企业都表示出观望的态度，似乎并不急于参与其中，但其实无论是从通信市场的熟悉程度，还是从与运营商的合作基础来看，移动互联网企业都有着其他企业无法比拟的优势。尤其是其在挖掘和满足用户需求方面的创新和对市场的反应能力，让具有用户和资金优势运营商望尘莫及。其实，他们目前的观望，主要还是在等待具体转售政策的出台和运营商态度的明朗，待到时机成熟，移动互联网企业可以根据自身的业务优势，如腾讯的微信、新浪的微博等，设计出与之相捆绑的通信产品，并利用自有渠道进行宣传，还可通过长期积累的用户群和用户数据快速筛选出目标用户，并进行个性化营销和产品定制。

通信转售业务给运营商新机遇

虚拟运营商的发展，无疑将在一定程度上影响运营商原有的用户和业务。在转售政策尚未明朗的情况下，如何趋利避害，在发挥虚拟运营商优势、弥补自身不足的情况下，减少对现有用户尤其是高端用户的冲击，提升整体网络收益，这些都是运营商需要提早思考和筹划的。对此，笔者有以下五点建议。

首先，要通过转售业务减少对2G业务的渠道投入。

策略一：对2G网络进行整体转售。虽然运营商的2G业务早已进入微利时代，但面对全国数以亿计的2G用户群体，2G市场仍有着巨大的终端和通信需求，只不过是运营商之间的价格战和高额的渠道支出让2G业务的利润空间大幅度收窄。目前三家运营商的2G网络都基本实现全覆盖，新的网络投资相对较少，且维护费用也便于计算，再加上原有的2G用户群体正处于总量相对稳定的阶段，因此，若对2G网络进行整体转售不管是从定价还是运营等角度都较易实现。

策略二：按照话音需求量对2G网络进行转售。2G网络的整体转售，需要虚拟运营商具有相当的实力，且考虑到原有用户的服务问题，短期内还是存在一定难度。由于目前2G网络用户的消费行为基本稳定，通信增长点较少，2G用户的平均ARPU值相对固定。因此，前期虚拟运营商可根据自身情况采取“用多少买多少”的方式与传统运营商进行合作与运营。这种方式对传统运营商来说，虽因语音批发造成了语音单价下降，但也减少了2G用户群的促销、渠道等成本，且对于运营商而言前者更易掌控。

第二，通过转售业务提升对3G用户的个性化服务。

3G网络是目前运营商实现收入增长的主要来源，因此无论是整体还是部分转售都会让其实质上沦为通信管道；同时3G用户的高端性，又促使运营商不得不通过满足用户的个性化需求，达到与竞争对手异质竞争的效果。但满足个性化服务一直都不是三家运营商的长项，而且在移动互联网时代，需求的长尾效应越来越显著，仅凭运营商内部少量的研发和产品创新人员根本无法应对，而这却恰好是移动互联网企业的优势。按照用户的需求定制应用，根据应用来定制数据流量套餐，再配合上运营商的语音和基础流程套餐，就形成了具有移动互联网企业特色通信产品包。

第三，通过转售业务细分用户，开发新的业务产品。

随着移动互联网业务的蓬勃发展，我们正在进入流量时代，IP电话等业务迟早都将放开，目前运营商也正在积极进行全网的IP化改造，相信在不久将来，基于用户对数据流量和应用的大量需求，新的业务模式也将层出不穷。通过转售业务，传统运营商可以与更多的中小移动互联网企业形成新的合作模式，将用户进行多维度细分，从应用的层面划分出不同的用户细分市场，并通过应用推广带动流量发展，通过流量赠送带动应用推广。

第四，通过转售业务提高运营商自身的网络健壮性。

运营商网络服务是一种24小时不间断的服务，但运营商的网络却需要经常性的升级改造，这就造成网络会经常因升级原因要短时暂停服务，尽管运营商一般都选择在凌晨通信业务较少的时段进行网络升级，但多少还是会对用户产生一定的影响。另外因为设备和线路故障造成的通信中断也时有发生，而这更是运营商自身无法预见和避免的。通过通信转售业务，传统运营商可以向其他运营商购买一定的通信能力，提高网络的健壮性，确保其在网络临时性中断时减少或避免对用户基础通信需求的影响。

第五，通过转售业务避免恶性业务对网络的冲击。

不久前，中国移动与腾讯公司的冲突引起了业界关注，主要原因是由于微信业务占用了中国移动的大量信令资源，使其白白付出却毫无收获，还影响了其语音通话质量。其实这种情况完全可以通过转售业务来解决，一方面让中国移动“劳有所得”，另一方面也可以促使腾讯公司进一步优化微信业务，避免对网络的冲击，毕竟再多几个微信业务估计移动网络就真的无法保证用户正常通信需求了。