明星代言广告效果的眼动研究

沈 艳

(河海大学,江苏 南京,210000)

0 引言

随着商业竞争的加剧，越来越多的企业采用明星代言这一营销手段来推广自己的品牌，以吸引消费者的注意力及获取他们的好感。McCracken（1989）对明星广告的定义为：那些享有公众知名度的人物出现在广告宣传中，向消费者推荐产品或服务。McCracken提出意义传递模型，该模型认为明星广告对于消费者的影响过程，就是明星身上所具备的某种符号意义迁移过程，明星的形象首先被传递给所推荐的产品，然后传递给受众。Solomon，Ashmore和Longo（1992）研究发现，明星更适合代言高社会或高心理风险产品，如珠宝、名表等奢侈品，而普通人更适合代言日常的低价值、低风险产品。

明星广告不仅在诸如电视、杂志、报刊等传统媒体上非常普遍，而且在新兴的网络媒体上也已司空见惯。企业选择明星代言广告，可以将受众对明星的关注转移到对产品的关注；利用受众对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；通过明星的形象魅力，强化产品及品牌的形象；还可以显示企业实力，鼓舞代理商、合作商以及员工的士气，增强企业凝聚力。

明星广告的作用毋庸置疑，但考虑到明星广告需要投入较多的资金，如何更好地运用这种耗资相对巨大的宣传模式，企业必须慎之又慎，依据自身的经济实力与需要选择合适的人选。基于上述分析，本人提出以下几个疑问：

受众在阅读平面广告时，不同代言人类型的广告效果如何？也就是说，受众在阅读明星代言广告和普通人代言广告时，在哪些方面表现出显著性差异？……