休闲食品:分化严重

2013-09-13 06:48孙朝玲
营销界·食品营销 2013年8期
关键词:青云坚果品类

孙朝玲

问:“健康”能否成为休闲食品的主要诉求?

程青云:膨化食品如薯片,长期以来以时尚、口味两大要素作为攻城略地的核心武器,但我们也看到好丽友通过非油炸概念推出了薯愿。薯愿没有食品添加剂吗?完全符合人体健康标准吗?也不是,真正让薯愿站稳脚跟的是消费者对于健康休闲食品的联想与渴盼。

个人感觉,休闲食品现在处在健康与口感的夹缝中。现代人注重健康,但真正生态的东西往往口感不怎么样,而好吃的,往往要加各种添加剂,所以当下的休闲食品消费频次不是特别高。如果可以从工艺、技术方面进行突破,消费频次会大大提高(牛奶就是因为技术突破,完成了从鲜奶到巴氏、利乐枕等的转变,从而完成质的突破),但是这种突破绝非一朝一夕之事。

问:有人提出休闲食品成为“替餐”的观点,你怎么看?

程青云:以前有客户就想让他的产品上餐桌,想法肯定没错,休闲食品的市场容量肯定没有正餐大,但说实在的,要培养这样一个市场,绝非易事。像午餐肉,本身其实就是休闲食品,但最终成为正餐,现在做得不死不活的感觉。

问:目前休闲食品行业存在哪些问题?

程青云:当下的休闲食品行业分化很严重,小的太小,大的太大,小企业一年的销售额就三五百万,所以以传统快消品思路很难快速做大。

其次,休闲食品的代表品类还是膨化食品,此外就是果冻之类的,至于豆制品、牛肉、水产、炒货等,都没有特别强势的品牌,甚至一些品类(比如水果干等)还处在教育市场的阶段,离品牌化、快消化还很远。

最后,休闲食品的产品创新很难,像水产休闲食品,种类很少,而且产品的适应性不太好。在湖南,见过将整条鱼做成深加工产品的企业,但企业的意图似乎已经不是休闲,而是下酒菜了。

问:休闲食品有哪些最新的案例可以分享?

程青云:比如花生米这个品类,在黄飞红之前已经有酒鬼花生等品牌(大品牌很少),但黄飞红的成功在于:一方面加强了产品创新,更重要的方面是使用了“黄飞红”这个感性的产品名称,外加在写字楼集中区域开展“寻找黄飞红”、“拍大头贴”等趣味推广活动,并有网络上的大量互动,于是将一个下酒小菜升级为办公室人群娱乐、请客的载体(打开了新的感性消费空间),从而引起了销售风潮。

另外,坚果产品并不少见,但有一个品牌叫三只松鼠,在短短半年内就异军突起,成为淘宝商城坚果销售冠军。研究一下就会发现,三只松鼠卖的已经不仅仅是产品,而是以“慢食”为核心的慢生活:是那个可爱的卡通大头像,是随着产品搭赠的坚果知识、坚果钳、《慢食快活》时尚杂志等附加内容,。三只松鼠大大丰富了坚果的内涵,并把服务的细节尽可能的细腻美好,从而让消费者喜欢上了三只松鼠。

(采访对象为北京蓝狮智邦策略总监程青云)

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