破解红酒的渠道之困

蒋军

说到红酒，大家想到的都是品味、健康、生活方式等溢美之词。想到中国红酒市场，必然浮现国外中高端红酒在中国市场的高速发展——数据显示，至2011年，中国已经是世界第六大葡萄酒生产国，位居澳大利亚、智利和南非之前。

另外，中国还是世界第五大葡萄酒消费国。但进口葡萄酒的代理商、运营商，都在抱怨市场太难做了，一年比一年难，不知道要怎么卖。

这又是为什么呢？看着那么美好的数据，而现实又如此残酷，问题出在哪里？

中国市场，虽然红酒每年的平均增长率接近20%，中高端红酒和进口红酒的增长率更高。不过，高端红酒的销售却不像数据显示那么乐观。

原因大概有以下：中高端市场红酒的消费群分散，消费群成碎片化状态，市场是很大，成长性也不错，但代理商、运营商们对现有的市场份额的竞争非常惨烈（主要是团购），据说深圳做进口红酒的代理商、运营商就有2000家之多，每年还在增长之中。

其实，代理商多、竞争激烈不可怕，只要有自己的主要销售渠道，也没事，但中高端红酒的销售渠道在哪呢？据我的经验，高端红酒的主要渠道是团购，占到总销售量的60-70%，而且渠道高度重合。

不要认为这没什么，反正能销售就行，大家想想，团购靠什么？靠关系、靠资源，这是红酒特别是中高端红酒的销售“主渠道”。每年新进的代理商、运营商很多，每个代理商靠团购维持，而团购的市场增量很少，特别是三公消费的限制，大家都靠关系去挣食这款蛋糕，大家的日子自然难过。

而真正高端红酒增长的份额在哪？这部分的消费群不是没有，还很大，但是也很分散。基本上代理商、运营商根本没有办法通过常规、普通的分销渠道来吸纳这部分的消费者和消费能力。

因此，中国市场很难培育大品牌，这是文化和消费习惯问题，最终造成了中高端红酒的品牌缺失，除了少数几个品牌如拉菲外，高端红酒在中国市场无绝对的领导品牌。

由于消费群分散，代理商没有好的办法来吸收这些消费群和消费力。这当然是问题的表象，核心是中国的消费者并不是真正的把红酒作为一种自饮、品味的东西来对待的，很多情况是拿来招待、搞关系用的。

如政商的招待用酒，否则团购不会占有那么大的份额。本质上，中国消费者对红酒的消费的文化氛围还没有形成，不是完全没有，而是基本没有。

中国市场上，并不是没有中高端红酒的爱好者、品鉴者、尝试者。如果我们一定要通过打造高端品牌的形象（并不是不要这个形象，现阶段很难去建立和支撑）来销售高端红酒产品，这种方式目前基本行不通，或者得不偿失。

中国市场，中高端红酒没有销售的主渠道！如果把团购看作是一种渠道或者主渠道，但却无法复制；如果将推广、品鉴会看成是一种渠道，但这仅仅是非销售的辅助的推广渠道。

要解决这个问题，就必须要建立中高端红酒的销售主渠道，并配合品鉴、推广活动，最终建立中国市场红酒的高端品牌及形象，将分散的消费者和消费能力集中起来，做到可复制，可扩张。

高端红酒的销售渠道，一种是自建的、一种是社会渠道。单纯的自建难以支撑，而社会渠道则无法直接利用，两难境地。所以，不能用常规的办法来达成高端红酒的销售。

结合自身的经验和对市场的研究，我认为，目前制约中国高端红酒和进口高端红酒市场增长的是没有销售渠道或者现有渠道不支持目前的销售。本质不是品牌的问题，而是渠道的问题。

第一，建立以直营为主的主渠道模式，但不限于“单纯”的直营。

为什么这么说，前面已经讲到，单纯开一家卖酒的直营店，很难吸引和聚集高端消费者，难以支撑运营。那么，有理想和报复的运营商，应该整合资源，将直营店打造成当地有影响力的旗舰店，一个资源整合的平台。

不但有销售的功能，更要有体验、消费者聚集、会员资料收集、红酒知识普及、团队培养输出、团购网络组、红酒知识推广等总综合功能，如定期培训和品鉴会等综合的平台。

可以合作（行业内和行业外均可）、利用各种资源加强平台的建设，做成当地企业培训交流基地、甚至是当地的一个景观。

这个是需要有魄力、实力、雄心壮志的企业才能去尝试的，但要真正将高端红酒做起来，需要实力，更需要智慧。

第二，建立以关系、公关为突破的辅助渠道。

起初介入高端或进口红酒这个行业的代理商、运营商，开始实际上都是有一定关系资源的个人或公司，否则哪敢贸然进入这行。

只是现在大家都在挤这一座“独木桥”，日子就越来越难，看着每年的自然增长却不知道怎么把这些增长的消费力“弄”到手，实属无奈。

现有的资源一定要利用好，这是最省力的方式，也是效果最直接的方式。运用资源，可以提升平台影响力，支撑公司盈利和平台建设。如政府关系好，可以将这个酒做成招待酒；如果某大型企业关系好，可以做团购，甚至可以发展政商代表为个人代理商。

当然是结合物质和精神的激励，他们关系资源好，给予其精神上的尊重和身份的尊重，彰显其价值，这对销售效果也是一种很大的推动。

结合辅助推广，并最终建立红酒的销售主渠道。如果成功的建立起高端红酒的社会化销售渠道，并成功的将模式复制到各大城市，不但“功德无量”，也将造就一个伟大的商业模式。