美国2012年圣诞贺卡市场持续走强

□ 李忠东

有美国总统奥巴马和第一夫人米歇尔签名的2012年白宫圣诞贺卡

圣诞贺卡销售额达16亿美元

自己动手绘制的贺卡别有一番情趣

据美国贺卡协会（The Greeting Card Association，简称GCA）的统计数据显示，2012年美国圣诞贺卡（盒装卡和个人卡）的销售额达16亿美元，充分反映出圣诞贺卡的持续走强和这个传统节日在消费者心目中的重要文化意义。个人圣诞贺卡一般只选择一个收件人，去年的销量与2011年同比有所增加，达1.6亿万张，销售额4.27亿美元（不包括盒装卡在内）。由于许多人假期安排较紧，来去匆匆，因此有时会错失购买和发送盒装卡的机会。但是他们仍然会给关系密切的家庭成员和亲朋好友等较小群的收件人精选和赠送个性化设计的贺卡。

盒装卡花色丰富，品种众多，装饰性包装有助于“渲染”节日气氛和区别外观看上去相似的差异化产品，去年的销售也很强劲。广告宣传和超值定价的巧妙结合使每张盒装卡通常不到1美元，对有价值取向的消费者非常有吸引力。

2001年美国贺卡市场为75亿美元之巨，平均每个美国家庭每年收到20张各种贺卡，90%的美国家庭每年至少购买一张贺卡，其中87%的购买者在他人生日、圣诞节和各种周年纪念都要购买至少一张贺卡，70%的购买者在各种节日期间要购买多张贺卡。

自诞生之日起便备受青睐

贺卡源于人们社交的需要，是人类优秀文化的结晶，成为传播文明和传递真情的独特载体。每个人都可以成为贺卡的消费者，也可以成为贺卡的创造者。美国商人埃丝特·A·霍兰德1840年开始把情人节贺卡作为商品大规模生产。第一年就赢利5000美元（这在当时是一笔不小的数字）。1874年，美国当时大名鼎鼎的印刷权威、德国移民路易斯·波朗在马萨诸塞印刷圣诞卡，一张张精美别致的卡片立即风靡全国，赢得一片赞美之声。

在美国，贺卡分门别类，种类繁多。除了圣诞节卡、情人节卡、万圣节卡、复活节卡和感恩节卡等节日贺卡之外，还有生日卡、感谢卡、邀请卡、孩子出生的庆祝卡、结婚前的庆贺卡和吊唁卡等。接下来还有进一步细分，比如生日卡中有幽默主题的，有宗教主题的，有专门是丈夫送给妻子的，也有专门妻子送给丈夫的，或是送给祖母的、孙子的。生日贺卡当中有庆贺1岁、2岁……一直到100岁的。按照贺卡本身的风格，分为传统贺卡、幽默贺卡和专用贺卡三大类。如此个性化的产品分类，充分体现了美国人思维比较细致的特征，基本上使每位消费者都能够找到最能表达自己心情的贺卡。

特别值得一提的是，美国人喜欢个人自制贺卡，这与美国崇尚个性和浪漫奔放的民族文化密切相关。在新年来临时，人们喜欢将自己的生活照制作成贺年卡，寄送给亲朋好友，一方面是表达祝福，同时向亲朋好友传递自己幸福、快乐的生活现状。

政府积极推广贺卡文化

对于贺卡文化，美国政府采取积极支持和大力推广的态度。美国邮政每年都要举办规模庞大的贺卡及书信月活动，在活动中登录相关网站订购贺卡的用户会收到美国邮政寄来的免费贺卡和一个邮资信封。美国邮政此举的目的十分明确，希望用户放下手机和掌上电脑，花几分钟时间用手中的笔书写贺卡，用实物贺卡替代电子邮件或短信。通过美国邮政寄递的实物信息可以保存几年，甚至几个世纪，每年圣诞节来临之际，给亲朋好友寄送圣诞贺卡已成为美国一种重要的社交礼节， Merry Christmas（圣诞节快乐）、Noel!（圣诞快乐）和Merry Christmas and a happy new year（敬祝圣诞，恭贺新喜）等已成为人们习以为常的祝福语。随着近年来美国多元文化主义观念的盛行，12月25日被越来越多的人看作是全国性“节日”，而非“耶稣诞生之日”。

美国文化的这种变化在历任总统所派送的白宫贺卡中得到生动体现，在任总统给朋友及其支持者寄送正式的白宫圣诞贺卡有着悠久的传统，可以追溯到1953年。当时的艾森豪威尔总统第一次寄出正式的白宫圣诞卡，一共1100张。时至今日，白宫贺卡已经成为美国在任总统联络感情、表达感谢的一种重要政治手段。2004年圣诞节，美国总统布什及其夫人共送出200万张贺卡，超过当年全美邮寄圣诞贺卡总数的千分之一，堪称世界之最。

2012 年圣诞贺卡以温暖和幸福为主题

在2012年，圣诞节是赠送贺卡最多的节日，接下来的顺序为情人节、母亲节、父亲节和复活节。季节性贺卡大约占了所有销售贺卡的一半。在购买贺卡的人里面，至少购买一张圣诞贺卡的为50%左右，男性和女性的比例一半对一半，大约有1/4是年轻人。在2011年购买和赠送贺卡的消费者当中，有略多于一半的人给他们在2010年没有派送节日贺卡的朋友赠送了一张。

贺卡中还可以加入自己以及家人的照片

美国礼品公司（American Greetings）的贺卡设计师指出，2012年圣诞贺卡的设计重点突出圣诞节温暖和幸福的主题。通过先进的工艺制作和技术加工，生动活泼地呈现出绚丽夺目的火花和光泽，使贺卡充满喜庆和欢乐，更加抢眼。去年的流行色调是红色，设计师们利用它在节日期间唤起一种普遍的怀旧感觉。有些贺卡包括象征性的元素，如圣诞树和圣诞老人，可告之圣诞节的来临，唤起美好的回忆。贺卡中充满怀旧、热情和积极的祝福语，传送着爱情、和平和喜悦的美好愿望。美国礼品公司是GCA的团体会员，总部设在俄亥俄州的克利夫兰。它拥有100多年的历史，于上世纪50年代公开上市，是世界最大贺卡及礼品零售商之一。

美国贺曼贺卡公司（Hallmark Cards）分析道，从熟悉的传统精美图案到未来主义的前卫图标设计，设计师们都力图用最新的“技术超炫”来深刻诠释圣诞节的含义。2012年的许多贺卡体现了多种用途，有的可以作为家庭装饰的一部分，挂在圣诞树上；有的可以录音，保存心上人的声音，年复一年地珍藏起来；有的贺卡带磁性，可挂在冰箱上；有的贺卡甚至具备“倒计时”的功能，特别受盼望圣诞老人到来的孩子们的欢迎。总部设在密苏里州堪萨斯城的贺曼贺卡公司也是GCA的团体成员。1915年2月，霍尔兄弟自己设计的第一批圣诞贺卡上市了，现在他们拥有的贺曼卡片公司已经成为世界最大的贺卡公司，是美国最大的500家企业之一，公司在制作的贺卡背面都印上了“霍尔商标贺卡”，作为公司产品的品牌。公司的拥有者唐纳德·霍尔被《福布斯》杂志列为世界上最富有的400人之一。

在美国超市中陈列的贺卡色彩丰富

别具一格的蓝色圣诞贺卡