基于顾客体验的价值共创影响机理研究及实证分析

魏庆刚

（天津大学管理与经济学部，天津 300072）

随着科技与经济的发展，顾客的需求呈现出多元化的态势，顾客在消费活动中的角色也正发生着深刻的转变，他们开始趋向于成为和企业对等的主体，通过持续性的对话和互动构建个性化的体验，共同为对方和自己创造价值。顾客已经成为除供应商、投资者、员工之外构建企业竞争优势的新来源。PRAHALAD等创造性地指出企业与顾客共创价值是企业构建新的战略资本和塑造新的核心竞争力的全新战略取向［1］。在此背景下，如何实现企业和顾客积极的互动、改进企业的生产和服务流程，更好地满足顾客个性化需求，实现顾客与企业共同创造价值，进而获取顾客忠诚成为学术界和企业界研究的热点。本研究正是基于上述背景提出了“基于顾客体验的价值共创影响机理研究及实证分析”这一研究主题。

目前已有一些学者（如ETGAR，2008；PAYNE，2008；HOYER，2010）对服务行业的顾客参与价值共创的影响机理进行了研究，但都是单独基于企业逻辑或消费者逻辑中的一个方面来研究，而顾客参与价值共创的前因是受企业和顾客双方共同影响的结果［2］，因此研究企业与顾客交互层面的要素，如顾客组织社会化、情感承诺等对企业来说更具有现实意义。另外，价值共创的目的是获得企业和顾客的长期合作，表现为顾客忠诚，而已有文献在价值共创和顾客忠诚关系方面的实证研究很少。基于上述问题，构建了链接基于顾客体验的价值共创过程前因要素和结果的影响机理模型，并以医疗服务行业为例对该模型进行了实证分析，为企业和顾客实现价值共创提供了参考，并为该领域的深入研究奠定基础。

1 基于顾客体验的价值共创

价值共创思想最早可以追溯到19世纪，但是直到2000年PRAHALAD等提出“在新的经济背景下，价值共创是构造企业新的核心竞争力”的观点后才真正引起学术界和企业界的广泛关注。目前，学术界关于价值共创主要存在两个流派：一个是VARGO等提出的基于“服务主导逻辑”的价值共创理论，另一个是PRAHALAD等提出的基于顾客体验的价值共创理论。两种观点的差异主要存在于研究的视角和价值共创的内涵两方面：VARGO等是基于经济发展和演化的宏观视角提出了价值共创理论，“服务主导逻辑”下的价值共创指的是使用价值共创，只存在于使用和消费的特定阶段，不包含价值生成的其他阶段。PRAHALAD等则是基于企业战略管理和竞争的视角从顾客体验的角度来探讨价值共创，认为价值共创过程是企业和顾客通过互动创造顾客个性化体验的过程，价值存在于顾客个性化体验当中。共创体验可以出现在产品的设计、研发、生产、售后等各个环节，是一个连续的过程［3-4］。

在当今的消费观念下，相对于原来的“理性消费”，顾客越来越倾向于“感性消费”，顾客希望与企业通过互动合作共创个性化的体验价值。在这样的背景下，研究顾客参与共创体验的影响因素，改善企业经营战略，进而获取竞争优势对企业来讲更具现实意义，因此本文研究基于顾客体验的价值共创这一流派。

在价值共创本质的研究方面，PRAHALAD等（2003）认为价值共创是企业与顾客通过有目的的互动形成个性化体验的过程。WAYNE（2010）提出价值共创指企业在产品开发、生产和销售等各环节与顾客合作的过程，是顾客高度参与的一种表现。任俊生（2011）指出价值共创是企业与顾客之间一种积极互动过程，顾客通过在互动过程中贡献自己的智慧和劳动与企业一同发明、设计、生产和提供对顾客有价值的产品服务和体验。这些学者的观点可以概括为两点：一是共同创造顾客个性化体验是价值共创的核心；二是价值网络成员间的互动是实现价值共创的基本方式。

在实现价值共创前因的研究方面，HAKANSSON等（2004）提出参与产品设计、生产、交换和消费各个环节中的利益主体进行价值共创的动力是彼此需要对方的资源。FORSSTROM通过研究表明，交互时间和相互依赖程度会影响价值共创潜力，价值共创的潜力会随着交互时间和相互依赖程度的增加而变大［5］。刘文超（2011）指出顾客参与是共同创造服务体验的前提，企业不断引导顾客参与的积极性。贾薇等以个人培训行业为例验证了顾客的自我效能、信息交流、交互公平会影响顾客参与价值共创的行为［6］。

在实现价值共创的方法和步骤研究方面，PRAHALAD等总结出了价值共创的4大基石：对话（Dialogue）、获取（Access）、风险利益评估（Riskbenefits）、透明性（Transparency）。即企业只有在可公开信息的高度透明前提下，通过企业和顾客保持良好的沟通机制，顾客才能对产品以及参与价值共创的风险和利益进行评估，顾客才能确定是否参与价值共创获取共创体验。普拉哈拉德等提出了实现价值共创的4个步骤：1）确定流程涉及到的所有利益相关方；2）理解并绘制利益相关方之间的互动图；3）组织讨论会，让利益相关方分享体验，并为改善体验提出建议；4）建立实施互动创意的平台，并推进对话，以便激发更多创意［7］。

在价值共创结果研究方面，FOREYT等（1998）通过研究医疗服务行业发现，通过患者与医生合作可以改善医疗水平并鼓励更多的诚实、移情和互动。PAYNE等（2008）认为，通过价值共创可以提高企业效率，从而改善服务和产品效果。FRANKE等（2009）指出企业与顾客通过价值共创可以改善顾客对产品和服务的态度，进而影响购买意愿和口碑效应。

2 模型的提出

基于对国内外价值共创本质以及实现前提、方法步骤和结果方面的总结，考虑到价值共创是一种顾客高度参与的表现，通过借鉴有关顾客参与、顾客创新方面的文献［8］—文献［19］，本文将基于顾客体验的价值共创影响前因要素确定为情感承诺、顾客组织社会化、感知公平和感知风险4个要素，价值共创过程分为价值共创行为与体验价值2个阶段，并将顾客忠诚度作为价值共创的结果，最终确定了本研究的影响机理模型和路径假设的理论依据。

2.1 价值共创的前因

情感承诺（emotional commitment）源于组织行为学领域的研究，指一个个体在情感上认同和卷入一个组织的总强度，它反映了个体和组织之间的心理契约，而在企业和顾客的交互层面，则体现为顾客从心理视角看待双方的关系并希望将有价值的关系持续下去的意愿。情感承诺会对个体的行为意愿和结果产生影响，积极情感承诺的顾客会自觉关注组织并维护组织的形象，并期望和组织建立一种相互协作的关系。RIDDER等（2004）通过研究情感承诺和知识分享的关系，发现情感承诺是知识共享的主要前提，具有较高情感承诺的顾客更愿意与组织以及其他顾客进行互动，在互动中积极分享自己的需求、知识和经验。综上所述，高情感承诺的顾客相对低情感承诺的顾客更愿意成为组织的一员，参与价值共创过程。因此提出如下假设。

假设H1：情感承诺与顾客参与价值共创过程存在显著的正向相关关系。

顾客组织社会化（customer organizational socialization）指顾客接受和适应组织价值观、规范，组织为顾客行为提供具体指导等相关信息的一种过程，它能够为顾客参与组织的生产和交付提供一定的行为指导（张辉等，2011）。顾客组织社会化不同于组织社会化，它是一个双向的过程，通过组织与顾客进行沟通，经过不断的反馈调整，最终达到双方都可以接受的状态。顾客组织社会化关注的是顾客如何不断适应组织的环境以及需要在组织中扮演的角色，形成参与组织工作所需知识和技能的过程（KLEINE，2000）。通过顾客组织社会化，顾客能够增强参与价值共创过程的角色清晰感和参与动机，提升顾客参与价值共创的能力和意向。综上所述，顾客组织社会化对顾客参与价值共创过程产生积极影响。因此提出如下假设。

假设H2：顾客组织社会化与顾客参与价值共创过程存在显著的正向相关关系。

感知公平（perceived fairness）是指顾客对企业在互动中的公平性判断，它包括程序公平、交互公平和结果公平。感知公平对顾客行为意向具有较强的预测能力，因此顾客在与企业接触中企业所展现出的代表感知公平的行为将成为影响顾客参与价值共创的要素。在参与价值共创前，顾客很难对参与价值共创的过程和结果做出评估，而顾客在企业组织边界接触到的人物或事物会影响顾客对参与过程和结果的评价，无论结果的确定性高低，感知公平对顾客的行为意向和行为满意度均会有显著的影响，顾客的感知不确定性越高，顾客对感知公平越敏感。感知公平水平越高，顾客对参与行为的感知控制程度随之提高，更倾向于参与价值共创行为。综上所述，感知公平会影响顾客是否参与价值共创行为。因此提出如下假设。

假设H3：感知公平与顾客参与价值共创过程存在显著的正向相关关系。

感知风险（perceived risk）是从心理学领域延伸而来的，它是指顾客采取一系列行为后带来的结果的不确定性（BAUER，1960）。感知风险是影响消费者行为的一种重要因素，顾客改变、推迟或取消某些行为的决策在很大程度上都是受感知风险的影响。由于服务结果和质量很难做出评价，顾客在消费过程中不可避免的会感知到风险，因此顾客会参与到服务传递中来减少不利情况发生的机率（FILE，1992）。SILPAKIT等（1985）也指出在经历服务过程中，顾客通过参与到服务过程中可以减少感知风险。价值共创是一种典型的顾客行为，顾客通过与企业合作能感觉自己对服务结果有一定的掌控力。从这个意义来讲，顾客参与价值共创行为就是一种减少风险的行为。综上所述，感知风险越高，顾客通过参与价值共创过程来降低感知风险的行为意向也会越高。因此提出如下假设。

假设H4：感知风险与顾客参与价值共创过程存在显著的正向相关关系。

2.2 价值共创的过程

结合前面对基于顾客体验的价值共创文献的研究，互动是企业与顾客共同创造价值的方式，共创价值形成于顾客与价值网络各节点之间的异质性互动，并以多种形式存在于价值创造或体验形成的各个环节，而共创价值本质是共同创造顾客的体验价值。PAYNE等通过对制造业、服务业中的18家组织的调查提出了价值共创的本质框架，该框架包括企业和顾客的互动和体验价值的形成两部分。价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式，共同创造消费体验是消费者与企业共创价值的核心。综上所述，价值共创的过程就是企业和顾客通过价值共创行为（即在各节点互动行为）产生个性化体验的过程，价值存在于这种共同创造的独特体验之中。积极的共创价值行为会对顾客的体验产生积极影响。因此提出如下假设。

假设 H5：价值共创行为与顾客的体验价值存在显著的正向相关关系。

2.3 价值共创结果

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚表现出来。具体表现为对企业的认同、重复购买行为以及对企业的产品和服务的未来消费趋向。PRAHALAD（2005）认为顾客与企业进行价值共创，通过参与产品制造过程的所有环节、与员工对话和沟通，可以加深顾客对企业及其产品的了解，强化其对企业的信任感，并建立与企业深厚的情感联系和高质量的合作关系。BOVES（2000）也提出顾客与企业建立良好的关系会促进顾客再购、引荐与推荐意愿。综上所述，顾客参与价值共创过程会对顾客忠诚产生积极的影响。因此提出以下假设。

假设 H6：价值共创过程与顾客忠诚度存在显著的正向相关关系。

基于以上的理论分析，本文建立的模型以及各变量之间的逻辑关系可用图1表示。

图1 基于顾客体验的价值共创影响机理模型Fig.1 Impact mechanism model of value co-creation

3 研究方法、分析和结果

3.1 研究方法

本文利用结构方程模型（structural equation modeling，SEM）对提出的理论模型适切性进行验证。目前，结构方程模型的分析方法主要有2种：一种是基于极大似然估计的协方差结构分析方法，最常用的分析软件是LISREL软件；另一种是基于主成分分析的偏最小二乘回归分析方法（PLS）。2种方法虽然都集成了数种多元分析方法，但各有千秋且分别适用于不同的情况：当以理论检验为目的且先验理论比较充足时适用于第1种方法，而当理论知识比较缺乏以及以预测应用为目的时，适宜采用PLS分析方法。由于价值共创是一个比较新的概念，针对价值共创影响机制的研究尚处于初步探索阶段，理论依据尚不完善，因此本文采用PLS方法通过SmartPLS 2.0软件对数据进行分析［20］。

3.2 量表的设计及数据收集

本文以医疗服务行业为例，采用七分制的Likert量表进行调查。为了确保本研究测量量表的信度和效度，本文尽量采用国内外学者FEATHERMAN（2003）、董大海（2005）、郭贤达（2006）等研究或已使用过的量表（见表1），再结合医疗服务行业的特点以及研究目的进行修改并初步确定了测量量表。通过小规模的前测来发现测量问卷中存在的问题，最终形成正式研究问卷。问卷的发放通过电子邮件以及现场调查两种方式，共发放问卷300份，最终收回289份，剔除12份无效问卷（空白项过多或回答前后矛盾显著）之后，共得到有效问卷277份，回收有效率为92.3%。调查样本的基本构成见表2。被调查人员的性别比例相当，中老年所占的比例较大，学历以高中及本科学历为主，被调查人员在上次看病的医疗机构看病总次数以3次及以上人员为主。

表1 显变量参考文献来源Tab.1 Reference sources of significant variable

表2 样本人口统计变量分布情况表Tab.2 Distribution table of samples demographic variables

3.3 信度和效度检验

信度检验是对量表的可靠性进行评估，一般根据内部一致性（Cronbach）来检验可靠性，CRONBACH（1951）指出α＜0.35为低信度，0.35＜α＜0.7为中信度，α＞0.7为高信度［20］。通过利用SPSS软件进行分析，得出问卷整体信度为0.924，同时从表3中发现各潜变量的Cronbachα系数均高于0.7。此外，各个潜变量的建构信度值（composite reliability，CR）均高于前人所建议的最低临界水平0.6，表明模型的内部一致性很好，因此问卷具有较高的信度。

效度检验主要进行内敛效度检验和判别效度检验，通过对内敛效度检验，从表3可以发现所有显变量的标准化因子载荷都高于0.7，达到了可以接受的水平［20］。同时，判别效度是检验各个潜变量相互区分的程度，平均萃取变异量（average variance extracted，AVE）可以作为判别效度的工具，潜变量的AVE的平方根应该大于潜变量的相关系数，表明潜变量与其对应观测变量的方差大于其他观测变量与该结果变量间的方差，AVE的值越大，表明效果越好［21］。通过对平均萃取变异量AVE的平方根和潜变量之间的相关系数的比较（见表4）可以发现，各个构念AVE的平方根大于该构念与其他构念的相关系数，因此判别效度得到验证。

表3 变量信度指标Tab.3 Indicators of variable reliability

表4 变量的判别效度验证结果表Tab.4 Result table of the discriminant validity

3.4 模型的拟合

模型检验表如表5所示。

表5 模型检验表Tab.5 Table of model checking

R2用于衡量结构模型的解释能力，公因子方差（Communality）衡量模型中潜变量对显变量的预测能力。从表5可得各潜变量R2大于0.5，Communality均高于0.6，这表明模型有较好的解释能力，交叉验证（cross validated，CV）采用Blindfolding方法验证潜变量实测值与模型预测值之间拟合程度，当CV＞0时，表示模型中关系有较好的预测能力。由表5可知，交叉因子冗余度（CV Red.）和交叉验证公因子方差（CV Com.）均有效，其平均值分别为0.384和0.446，表明模型的预测能力较强。另外，模型的拟合优度指标0.35，表明模型的拟合效果可以接受。

3.5 假说的验证

PLS路径模型通过Bootstrap方法来检验系数的显著性，并通过t值来反映结果，若t值大于1.97（在95%的显著水平下，︱tα／2︱＝1.97），则表明路 径系数在统计学上是显著的，检验结果见表6。

表6 假设检验结果示意表Tab.6 Result of hypothesis testing

从统计分析结果可以得出：1）情感承诺与价值共创行为的路径系数为0.038，t值小于1.97，假设H1被拒绝。可能的解释是患者在肉体和精神承受着痛苦，对渴望恢复健康的期望很高，但是由于医疗信息的高度不对称性，患者在心理和情感上处于弱势一方，在接受服务过程中很容易与自己的期望产生差距，因此很难达到患者的满意，再加上如今医患关系紧张的影响，患者很难对医疗机构产生情感上的认同和依恋，因此情感承诺对顾客参与价值共创的行为影响很小［22］。2）顾客组织社会化与价值共创行为的路径系数为0.285，t值大于1.97，假设H2成立。这说明，顾客与组织通过信息交流等手段互动沟通、反复调整，顾客对企业的价值观、规范和行为模式有一定的了解和适应，这不仅克服了顾客参与价值共创时不知所措的尴尬，同时也克服了组织在为不同顾客提供服务时手足无措的苦恼，使企业提升了服务能力的同时也增强了顾客参与价值共创的能力和角色清晰感，对顾客参与价值共创行为意向产生显著影响。3）感知公平与价值共创行为的路径系数为0.317，t值大于1.97，假设H3成立。由此说明，企业给顾客带来的感知公平越高，越有利于维护企业与顾客之间长期友好的合作关系，顾客表现出的参与价值共创的积极性越高。4）感知风险与价值共创行为路径系数为0.304，t值大于1.97，假设H4成立。这说明，由于顾客与组织之间存在信息的不对称性，顾客会对企业的产品质量或效果存在感知不确定性，这种不确定性就会导致顾客的焦虑和不安，进而搜寻信息寻求与组织进行合作以减少不确定性，感知风险越高，顾客越倾向于参与价值共创。5）价值共创行为与体验价值以及体验价值与顾客忠诚的路径系数分别为0.534和0.497，t值均大于1.97，假设H5，H6成立。这说明，顾客通过参与价值共创可以提高企业的服务质量，更好满足顾客的个性化需求，创造个性化的体验，从而加深顾客对企业的认同，激发顾客的再购意愿，这一点也正好符合了PRAHALAD等提出的“价值共创满足了顾客的个性化体验需求进而建立高质量合作关系”结论。

4 管理启示与局限

4.1 管理启示

通过对有关理论知识的总结提出了价值共创的影响机理模型并以医疗行业为背景进行了实证分析，最后得到了以下管理启示。

1）树立公平的服务意识，制定标准的服务流程与服务人员规范。公平是人类最基本的需求，顾客的感知公平会影响顾客参与价值共创的行为意向。因此，企业应倡导以顾客为中心，公平、公正的服务理念。在服务过程中对不同的顾客要保证公平一致，杜绝区别对待，充分听取顾客的反馈意见，与时俱进地改善服务流程，维护顾客对服务过程的公平性感知。针对企业员工（尤其是组织边界与顾客接触的人员）制定行为规范，要让员工认识到以平等友好的态度与顾客接触的重要性，耐心及时解决顾客的问题，以优质、公平的服务提高顾客的感知公平。

2）增加企业与顾客之间的透明性，制定有效策略提高顾客组织社会化程度。企业与顾客之间的信息不对称性会限制顾客参与的积极性。因此，企业应充分利用各种信息传播手段建立企业与顾客之间的沟通机制，增加企业与顾客之间的透明性，使顾客调整自己的参与能力和期望。另外，为了让顾客了解自己可以做什么、怎么做，企业应该制定有效的顾客组织社会化策略，企业可以通过广告、公益活动或会员注册的形式挖掘潜在顾客，为其提供个性化的服务，为了提高顾客的参与能力，企业应该组织顾客体验、参加各种培训和进行宣传活动。同时，企业应该营造一个供顾客交流互动的轻松、开放的氛围，例如构建顾客交流论坛等来促进顾客自发进行的非正式顾客组织社会化。

3）构建高效顺畅的交互环境，促进顾客产生积极的体验价值。在传统的方法中，企业通常排斥外部因素的介入，一般通过增加内部运营效率和物流协调率来提高竞争力。在当今以顾客为中心的时代，顾客与企业合作创造价值也是提高企业竞争优势的新途径。企业应该创新性的提供顾客可以创造独特体验的环境和条件，建立一个基于顾客参与的体验网络系统，保证企业与顾客在产品设计、生产和消费环节的交流互动，对顾客体验施加正向影响，提高顾客体验价值，最终获取更高的市场份额和利润。

4.2 研究局限与未来研究方向

首先，本文只是提取了顾客与企业交互层面的几个代表性的指标，并未考虑其他因素，如果增加交互层面的其他因素或站在另外一个角度就能构造一个新的模型，这有待于在未来的研究中进行探讨。另外，本文的实证分析是以医疗行业为背景进行探索，由于不同的行业有不同的特点，在其他行业可能会取得不同的结果，所以在其他领域是否成立还需要深入研究。最后，价值共创不仅仅会影响到顾客忠诚，从另一个角度讲价值共创也会对企业造成一定的成本和风险，例如企业的管理复杂性、员工的工作压力、竞争者的培育等，所以对价值共创结果的研究需要将来不断的完善。

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