基于消费者行为理论的奢侈品营销管理分析

陈晓雁　黄聪

摘 要：近年来，全球奢侈品市场的版图正在发生巨大的变化，中国市场逐渐成为奢侈品大牌的战略中心。经济全球化及中国奢侈品市场规模的扩大，给中国本土奢侈品企业带来了机遇与挑战。本文将基于消费者行为理论，对中国奢侈品市场营销现状进行分析，进而提出一些营销管理建议，为中国本土奢侈品企业的发展提供一定的参考。

关键词：消费者行为理论；奢侈品；营销管理

1 引言

根据国际上的定义，奢侈品是指“一种超出人们生产与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。随着人民生活水平的逐渐提高，中国消费者对奢侈品的需求不断增长，伴随着经济全球化，不少国外奢侈品品牌争相进驻中国，占有中国奢侈品市场大部分的份额，这对于中国本土奢侈品品牌而言，无疑是极大的挑战。本文基于消费者行为理论，对奢侈品市场营销现状进行分析，并提出一些营销管理建议，为本土奢侈品品牌抢占国内市场甚至走出国外提供一定的参考。

2 中国奢侈品市场现状分析

自20世纪30年代，上海首先出现奢侈品零售业以来，奢侈品行业不断发展壮大，从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品越来越接近大众，整个行业欣欣向荣。随着经济全球化的发展，中国市场成为了世界奢侈品的战略要地。……