大学商业区招牌广告语言特点分析

摘 要：论文以长沙麓山商业文明街为例，从谐音双关、回环、叠字、名人命名、暗示命名等几个方面分析了大学商业区招牌广告的语言特点。

关键词：大学商业区；广告语言；特点

广告不仅是商品信息的载体，也是文化的一种表现形式。大学商业区招牌广告更体现了广告的这一特质。传统文化的含蓄婉曲和现代文化的直抒胸臆的审美特征很好地体现在广告语言艺术上。长沙麓山商业文明街地处长沙师范大学南、北院及中南大学之间，是大学商业区的典型代表。下文结合长沙麓山商业文明街的具体实例谈谈大学商业区招牌广告的语言特点。

1 谐音双关，引发美好联想

招牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使招牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增强宣传攻势力度，以此达到宣传店面的目的。招牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。谐音双关即利用音同或音近的条件使词语或句子一语双关。大学商业区招牌广告有不少这样的例子。

1.1 好享来土菜馆

“好享来土菜馆”是长沙麓山商业文明街的一家餐馆。该招牌利用“享”和“想”的谐音，给人传递“这一土菜馆饭菜味道好，到这里用餐，是一种享受，令人回味无穷，回去后还好想来。”的信息，从而引发大学生对这一餐馆的美好想象，吸引他们到此用餐。

1.2 阅读书店

该店主利用“阅”和“悦”的同音，使人觉得“阅读书店”既是可以阅读书籍的书店，也是让人快乐阅读的书店，让人产生一睹为快的愿望。

1.3 发裁轩

“发裁轩”是长沙麓山商业文明街的一家发屋，其表面意思是“裁剪头发的地方”。由于“裁”和“财”谐音，其还蕴含了深一层的意思——“发财的地方”。从而赢得有发财梦的大学生的好感。

1.4 新发线

“新发线”是长沙麓山商业文明街的另一家发屋，店主利用“线”和“现”同音，给人以美好的联想，让人感觉自己在获得新发型的同时还会有新的发现，满足大学生好奇的期待心理。

以上四则招牌广告语不但追求读音相谐，更注意了意义上的暗示，因此更容易让人产生意义的过渡和嫁接，使大学生产生美好联想。恰切地运用谐音双关这一修辞方式，能增强广告招牌的语言表现力和艺术性，能引发人们的美好联想，使人难以忘怀，使广告达到一箭双雕的效果。谐音双关不仅传递了商店及其商品信息，也给人以美的享受，从而赢得大学生的青睐。

2 回环往复，增添情趣，加深印象

回环，是指用前一句的结尾作为后一句的开头，用后前一句的开头作为后一句的结尾。它是用回环往复的语言形式构成的一种修辞格。广告语言中运用回环修辞格，可以更好、更细致地反映商品的性能特征，加深读者的认识和印象。招牌广告中用循环往复的回环修辞格，强化了商店及商品的特征、优点，给人以视觉和感觉上的双重刺激，以吸引大学生的注意和兴趣。

2.1 蛋糕新语，新语蛋糕

这一蛋糕店的招牌广告以“蛋糕”和“新语”易位的结构变化，从视觉和听觉上给人以循环往复的特殊情趣。

2.2 难得糊涂肠粉，糊涂肠粉难得

“难得”和“糊涂肠粉”换位，构成了回环的修辞方式，使语言具有其独特的表达效果。顺读回读，内容大致相同，但由于采用了回环的手法，加深了大学生对“糊涂肠粉”的印象，效果迥然不同。

在大学商业区的招牌广告语言中运用回环手法，既能造成文字、声音上的回环往复之美，又能对主要信息进行有变化的反复，从而进一步加深大学生对主要信息的印象和理解。

3 重言叠字，生动形象

叠字又叫重言，是将两个相同的字组成叠音词以抒情状物的一种修辞手法。广告语中运用重言有加强描绘，增强音韵美，使语言更加生动形象的表达效果。在大学商业区招牌广告语言中运用叠字的修辞手法，可以令大学生产生美好联想，吸引他们逛店购物。

3.1 笑眯眯

“笑眯眯”是长沙麓山商业文明街的一家小商店。“笑眯眯”可以理解为商店服务员的和蔼可亲的神情，也可以理解为大学生在该店购物时的满意神态。“眯”的重叠，表示令人笑得非常开心，暗示该商店的商品质量和服务上乘，令顾客十分满意。

3.2 柳依依

“柳依依”是長沙麓山商业文明街的一家专营青年女子服饰的时装店。“柳依依”形容购物环境的美好，也可暗喻购物女大学生的小鸟依人的可爱形态。“依”的重言，表现了人和物的美丽动人，使语言更加生动传神，富有表现力。

在大学商业区的招牌广告中运用叠字的手法，语音上和谐悦耳，节奏明朗，可以增加形象性和音乐美，增强语言的艺术魅力，可以获得特定的表达效果。

4 名人命名，提升名气

以名人的名字来给商店招牌命名，可以让商家借助名人的名气来提高商店或商品的知名度，并暗示商品质量可靠、服务上乘。它所提供的相关信息对大学生来说是非常具有诱惑力的。

4.1 古月风味烧烤店

古月是个名演员，以他的名字来做招牌，可以提高风味烧烤店的知名度，也蕴含了烧烤店烧烤风味独特，品质上乘。

4.2 金庸网吧

金庸是个知名作家，著名文人。以他的名字作商店招牌，自然使人联想到该网吧文化气息浓厚，是获取知识和文化的好地方。这容易让大学生产生好感和信任感。

以名人的名字给店面命名，虽然可以借名人的知名度迅速提高商店的名气，但涉及到侵权的问题，建议这些店面在未经名人或其家属的允许及授权之前，不要擅自使用名人的名字来给店面招牌起名，免得招惹上不必要的麻烦，反倒得不偿失。

5 暗示命名，激起购买欲望

暗示命名就是运用含蓄或比喻的手法，选择隐含商品效能或命名者主观意愿的并具有一定具象性的词语作商店名，激起消费者心中的民族文化的积淀，从而产生丰富的语义联想并形成商店意象，进而赢得消费者好感、认可，最终达到吸引消费者进店消费、购买商品的目的。

5.1 暗示快乐的命名： 欢乐时光、芬怡、佳乐自选、百乐园澡堂

以上四个商店名称都隐含了到商店消费会非常快乐这一意义，能让大学生产生欢乐的联想，从而激起大学生的购买欲望。

5.2 暗示美丽的命名：靓主角、唯美印象、圣女美颜、飘丽雅、国色天香、绝色摄影基地

以上六个店面的名称，都含有表示美的字词，“靓”、“唯美”、“美颜”、“飘”、“丽”、“雅”、“国色”、“绝色”等字词给人以美的想象，容易激发大学生对美的联想，从而赢得他们的好感，使他们心甘情愿地消费。

5.3 暗示时尚的命名：发尚超炫、酷儿饰品、东妮时尚烫染机构

以上五个店名具有时尚的意味，容易拉近大学生的心，让追求时尚的大学生心动，进而有所行动。

5.4 暗示美味的命名：一品香餐厅、绝味鸭脖、味中味煲仔屋、麦香园

以上四个都是食品店名，其命名容易让大学生感觉其店内食物美味无比，有一品为快的欲望。

大学商业区招牌广告的暗示命名，由于暗示的作用，能使大学生产生美好的联想，产生消费的欲望。

6 结束语

以上是从语言修辞的角度，对长沙麓山商业文明街的大学商业区招牌广告的语言特点进行了具体的分析。由于大学生消费水平有限，进入大学商业区的店主不少是小商小贩，他们没有什么文化，所以大学商业区招牌广告并非都具有语言艺术魅力。在这里我们只是选择了部分具有修辞色彩的招牌广告进行分析，以求从语言方面来探讨大学商业区吸引大学生消费的原因。

参考文献

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[4] 马芝兰.浅谈广告语言的艺术表现[J] 湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2000 （2）

作者简介

李鸣镝（1970—），女，广西博白人，桂林航天工业学院人文与社会科学系文秘教研室教师，副教授。